在资本助力下，在线教育行业疯狂烧钱，四家在线教育公司“广告撞脸”只是这个行业无序扩张的表象之一。但在线教育从来就不是一场流量生意，孩子的教育不能重来，也耽误不起。这个市场，不能重蹈共享单车资本风口过后一地鸡毛的覆辙。
文｜《中国企业家》记者 赵东山
编辑｜李薇
头图摄影｜邓攀
在线教育在资本的助推下开始变得魔幻。
2021年刚开年，在线教育行业就因为两件事登上热搜：一边是学霸君创始人张凯磊亲自发文称“奔跑了8年的学霸君倒下了”；另一边是猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家公司的课程宣发广告尴尬撞脸，4家课程推荐者都是一名自称资深老教师的广告演员。
这名“女教师”在猿辅导的宣传视频中的称自己“做了一辈子小学数学老师”；在高途课堂的宣传视频中，她又标榜自己“教了30多年英语”；在作业帮的宣传视频里则是警惕别人“毁掉孩子的可能是就是家长自己”的直播课宣讲师；而在清北网校的广告视频中，她又变身行业资深专家。
这桩广告撞脸事件，虽然在技术环节上可以归咎于广告投放代理商的不专业，但也反映出在线教育同质化竞争极其严重：业务类似，推广方式相同，连代理商都找的是同一家。其背后，是在线教育行业在资本助推下疯狂烧钱、无序扩张的隐忧。
网经社电子商务研究中心发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年，我国在线教育共发生111起融资，总金额超539.3亿元。虽然相比过去5年，在线教育行业的投资次数减少，但是头部聚集效应明显。
其中，仅猿辅导一家在2020年就共获得3轮总计35亿美元投资；作业帮紧随其后获得两轮共计23.5亿美元投资，两者的融资总和约占这一年K12一级市场总融资金额的74.6%。
2020年，同样也是在线教育行业疯狂扩张、大力烧钱的一年。以猿辅导、作业帮为首的在线教育公司同样是各类广告位的常客。
据不完全统计，仅在2020年暑假期间，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家在校教育机构，暑期营销的推广费用分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，而整个市场在暑假的广告投入远远超过45亿元。
从春节期间的央视春晚，到户外的公交站、地铁站和电梯大屏，再到腾讯系和头条系等APP，甚至在各大综艺节目中，在线教育的广告几乎占据了人们从现实世界到网络世界的所有注意力。
与此同时，在线教育企业正在陷入一个逻辑怪圈：融资—投放广告抢占用户心智—通过免费或低价课获客—低价课用户转化续费正价课—投入更多师资教研服务新增用户—再融资循环往复。
但在线教育从来就不是一场流量生意，也不是一个快生意。在大规模投放获客背后，后续繁杂的教学服务、别具一格的教研特色乃至把用户留住且愿意续费的产品能力，才是在线教育商业模式的真正核心。
所以，在这个被加速了的赛场中，资本、流量和教学服务开启了一场无止境的角逐。
融资的心态
2020年初，突发的新冠肺炎疫情给在线教育带来了不可多得的窗口期。
相较同步兴起的互联网金融、移动游戏等，在线教育从2012年萌芽开始，一度被认为是一门慢生意，商业模式不够性感。疫情让在线教育成为刚需。各家在线教育企业在疫情期间推出免费直播课的同时，也开始储备“军粮”。在线教育背后潜藏的巨大的疆域和想象力，大家都有目共睹，且虎视眈眈。
资本的嗅觉是最灵敏的。如果细数2020年猿辅导、作业帮、伴鱼等完成多轮融资的在线教育企业标的会发现，不同于以往企业主动通过FA广泛接触投资机构寻求融资，上述的每一次融资过程中，企业都处于被投资方追投的状态，最后的融资额度也超过了创始人原定的目标，且一轮投资甚至会分为多轮交割。
在线教育企业从未如此受资本青睐。2020年3月底，在猿辅导完成的10亿美元G轮融资中，“本来的融资金额计划是5亿美元，但是因为搞不定各方配额，最终才变成了10亿美元，其中高瓴一家就领投5亿美元。”一位接近该轮投资的内部人士告诉《中国企业家》。
而在2020年12月底，在作业帮完成的16亿美元融资中面临同样的境遇。据多家媒体报道，这轮融资在最初启动时规划的金额上限是10亿美元，但随着新老股东的不断接洽和分配额度，最终交易额落在了16亿美元。
对于企业创始人来说，被资本众星捧月当然是好事儿，手持更多的钱意味着更大的信心和底气，也意味着更多辗转腾挪的空间。
另一家在线少儿英语教育企业伴鱼，在2020年同样完成了两轮融资。伴鱼创始人黄河告诉《中国企业家》，之所以需要这么多的投资，是因为“我们要扩科，要增加团队，这些都是非常大的消耗，时间成本也很宝贵，肯定需要更多的资源”。
“如果你不拿这个钱，这个钱可能就投别人了，所以从资源的占用或者有效性上，我们也希望能够绑定更多优质的投资人，因为我们后面还有很多的仗要打，希望有更多支持的人。”黄河补充道。
需要备足粮草的不仅是汹涌的“后浪”，背负财务公开压力的上市公司也同样需要充足的粮草和弹药。在二级市场上，已上市的好未来和跟谁学都开始了定增融资。
2020年12月28日，好未来宣布与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。而2020年11月，好未来才刚刚获得15亿美元投资，投资者为一家全球增长型投资公司，通过购买新发行股票注入资金。
好未来之外，跟谁学在2020年12月宣布，几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票。
流量的诱惑
相较于线下培训，在线教育最大的差异在于品牌的集中化。
在过去数十年的教育培训业务发展过程中，线下培训机构一直呈现为地方割据的情形，每个省市都有自己区域独具代表性的培训机构品牌。新东方创始人俞敏洪曾表示，在线下，即便新东方和好未来两大巨头的市场份额加起来也不足10%。
此外，这两大巨头覆盖的城市也不超过100个。因此，原有的线下教育产业从未产生一个近乎垄断行业的全国性巨头。然而，与线下不同的是，线上意味着被无限倍放大的规模效应和品牌集中度的提高，所以各大公司纷纷投入天量预算，希望通过市场投放跑马圈地。
与此同时，不同于线下培训机构之间互相割据、各自安好的局面，在互联网领域，竞争更加残酷，无法留在第一梯队的结局就是被遗忘，或者被淘汰。
因此，整个2020年，从春季新学期开始到暑假，从暑假到秋季开学再到寒假，每个时间节点都被各大在线教育公司看作是营销的关键时期，教育广告的投放从未间断。
据艾媒提供的数据显示，中国K12在线教育市场渗透率已经从2019年的15%提升到2020年的25.8%。2020年暑期，头部四家K12网校暑期投放额在45亿左右，相比与2019年暑期19亿的投放额，增长2倍多。
然而，在当下的中国，找到一个没上过网课的孩子有多难，在线教育培训机构的获客成本就有多高。
因此，在线教育公司几乎一致地采用低价课或免费课的方式来获取新客，这些特价课大多标价9元、49元、99元，这些特价课里包含公司赠送的价值100元的教辅材料，外加10多元的邮费，这意味着即便按照最高的99元，对于在线教育公司来说也是赔本的生意，
如果再考虑上新客的续费率，教师、教研等服务费，在线教育公司当下业务模式很显然是没办法持续的。但对于这些在线教育公司来讲，他们的当务之急是抢占市场，而追求盈利则会被视为是短视的行为。
“过去一整年，获客烧钱的速度太快，班课的获客成本至少两千块。”松鼠Ai联合创始人、CEO周伟感慨道，“坦白地讲，原来教育叫一个战场，传统教育企业挣到的钱会投入到研发、校区扩建、教学服务上，很少有人打广告，基本靠口碑传播，但去年整个广告投入最大的是教育。”
周伟认为在线教育企业的成本投入结构出现了畸形：资金用于扩大规模和铺天盖地的广告，由此带来获客成本走高，使资金难以投入教研等服务环节。教育行业在过去一年里迅速迭代，在技术和模式上暴露问题。在行业竞争白热化阶段，许多在线教育产品走向功能的严重同质化，本地化缺失，教学效果尚待验证。
俞敏洪在公开演讲时亦认为：“2020年资本向教育领域输入了近150亿美元，然而整个在线教育的收入大概也就几百亿元人民币。每收一分钱，就要先花掉两块钱。到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式，它突然成为了老百姓的刚需，但却不是一个可以独立成长的商业模式。”
在俞敏洪看来，未来在线教育这一商业模式是可以跑出来的，具体未来怎么跑出来要靠教育领域的人不断探索。但现在在线教育那么火爆，都是靠资本输血。
同样的亏损
打开各大在线教育公司官网和财报会看到，在近乎一致的推广策略背后，是一样的班课模式和一样的亏损。
虽然各家公司的基因并不相同，在“在线直播双师大班课”被证明是一个最具规模效益的商业模式后，学而思网校、作业帮、网易有道、跟谁学等教育公司都在主打这一班型，甚至打法逐渐趋于同质化。
在K12之外，他们同样把触角下探到学前少儿思维领域。猿辅导推出斑马AI，学而思网校推出小猴AI，作业帮推出鸭鸭AI。
“K12的业务模式其实基本已经成型，现在无非就是加量推广，但是互联网科技在少儿领域的溢出效果会更强，且90后家长们的接受度很高。”一位教育行业从业者告诉《中国企业家》。
在大肆烧钱推广的背后，是大面积的亏损。
2020年11月20日，跟谁学发布2020财年Q3财报，财报显示，前三季度，跟谁学的收入为49.137亿元，同比增长316.5%，但与此同时该公司第三季度净亏损为9.325亿元，而去年同期为净利润190万元。
1月21日，好未来2021财年第三季度（截至2020年11月30日）的财报显示，好未来实现净收入为11.191亿美元，较上年同期的8.29亿美元增长了35.0%，归属于好未来的净亏损为4360万美元。
在俞敏洪看来，“判断一个商业模式是否可持续，是要有持续高效的需求，看客户转移的成本多高，续费可能性有多大，客户连续用产品的可能性有多大。目前，资本是背后最重要的推手，一旦停止输血，会哀嚎一片。”
此外，在俞敏洪看来，一统天下在教育领域中是永远不可能发生的，“即使在电商领域，我们也没看到阿里巴巴、京东或者拼多多一统天下的局面，更不可能发生在靠个性化需求支撑的教育领域”。
亏损之外，公司规模的快速扩大也在给创始人带来更多管理压力。
据36氪报道，作业帮正价课用户在3年内增长24倍的同时，员工数量从2019年年初的3000人极速增长到了现在的3.5万人。仅在11月，作业帮一个月就入职了8000名新员工。
作业帮创始人侯建彬在2020年6月发布的一封内部信中写道：“不是所有伙伴都了解公司的大方向；不是所有伙伴都知道，自己的工作和别人的工作有什么关联；也不是所有小伙伴都有自己认可的、兴奋的工作方向；有的小伙伴有目标和规划，但执行也会跑偏；想了解相关方向的工作，但不知道如何获取信息；小伙伴有非常多业务的洞察和思考，但不知道如何分享。”由此可见，创始人组织管理的压力在加大。
家长们同样置身于被在线教育广告营造的焦虑之中，甚至有家长调侃，“因为长期上网课，2020年对孩子收获最大的一个是长胖，一个是近视，在线教育如此同质化竞争下去，恐怕只会利好字节跳动和爱尔眼科了。”
据富途证券报道，字节跳动在2020年的收入增长了一倍以上，营收规模达到370亿美元左右，约合2400亿人民币，收入主要由广告销售强劲推动，达到1750亿元，而在线教育公司便是头条系广告系统2020年重要的客户群体。
在资深教育从业者潘欣看来，在线教育各家公司要想实现差异化，理论上有两种方法，一是通过技术手段形成，二是通过教研教学内容形成。技术可以提升辅导老师的效率和效果，也可能改善大班课的直播场景和教学效果；教研主要是实现区域化或本地化的教研，让全国性的大班直播演变成基于省、市、地区的本地化大班直播课。”
政策同样在跟进。1月21日，在北京市“两会”上，北京市政协委员邵明艳针对在线教育野蛮生长的现象，提出三点建议：
第一，迫切需要完善规范在线教育相关法律法规的制定，使在线教育有法可依，有章可循；
第二，加强对线上教育培训的监管、审查、备案、公开、公示，使广大受众能够知晓参与在线培训的相关人员、机构以及网址，防止有些教育机构办着办着就破产了，捐款跑路，引发不稳定因素和群访事件，加大市场监管制度、备案制度和资格审查制度；
第三，相关的市场部门，如网信、教育、公安形成合力对犯罪现象加大力度整治，从源头减少乱象的产生，也希望学生和家长增强鉴别意识。
更多的家长也担忧，广告错了可以整改，产品不行可以迭代，但孩子的教育不能重来，也耽误不起。在线教育这个市场，不能重蹈共享单车资本风口过后一地鸡毛的覆辙。
在线教育行业的乱像，应该引起有关部门和相关企业的重视了！
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值班编辑：周春林审校：陈睿雅制作：崔允琰
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