热点回顾：美国有个非常非常非常奇葩的服装品牌！标签上标出衣服的每一项成本，还告诉顾客品牌到底赚了他们多少钱！它牛逼到用平民的价格，卖出了一线大牌的品质？Zara每年上新10000+款，而它每年推出的新品100件都木有！产品从不打折，但是却经常卖断货它，就是美国的Everlane。
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服装品牌EVERLANE成长之路
Everlane成立于2010年，是一家奢侈品服装设计和制造公司，选品上主打简单基础的服装款式，风格偏向于性冷淡风，品牌旨在通过减少中间商的方式在线上提供低成本、高质量的商品。在最开始成立的第二年，销售额就达到1200万美元，在2015年的时候，年营销额超出了5000万美元并在2016年翻倍到1亿美元。2016年初，仅成立5年的Everlane的估值已超过2.5亿美元！
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非常值得一提的是，创始人Michael Preysman是正儿八经的理工男，对时尚完全没有概念。
但就是这么一个门外汉创立的品牌，却在没有实体店，不打广告，不走秀的情况下，却火遍了美国。这家公司到底用怎样的手段？在非常传统的服装行业混得风声水起，重新开辟了一条新天地。
02
EVERLANE如何缔造传奇，颠覆传统？
2.1 控制成本，并公开成本
Everlane的定位是高性价比的中高端服装，那么就要压低产品的成本！为了极大可能降低成本，Everlane的货源选择从工厂直接面向消费者，自然而然就少了中间商！成本自然降低，能给消费者最实惠的价格。从价格上来说，Everlane最值得惊讶的一点是公开成本，定价全透明。
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你在Everlane的网站上，看到的每款商品都会有一个透明的价格细目表，比如一件718元的牛仔裤在标牌上会详细地列出商品背后具体的成本：原材料124元、配件17.4元、人工68.1元、税收193.5元、运输4.9元，然后是实际成本407.9元，再标出传统服装品牌的零售价格1379元作为对比。
通过这种“破坏行业规则”的裸售，Everlane为服装进行了重新的定价，这种方式不但没有吓跑用户，反而因为信息透明赢得了用户的信任。而之所以能做到同等质量下价格比行业标准低，Everlane依靠的是砍掉分销商和中间商的方法，减少商品到达用户过程中的转手次数。Everlane在线下只有体验店，这个体验店只作为用户互动和商品展示的空间，体验店内提供试穿，购买流程全部走线上。这样一来，品牌对于库存是在线上统一进行管理的，也能减少一部分成本。
2.2不追赶时髦，上新速度慢
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Everlane的产品理念就是"10年都不过时"，其商品力求外观设计上的永恒之感。他们认为禁得起时间考验的风格才是真时尚。放弃传统服装电商推出春季、秋季系列新款的方式，常年更新品类。依据这种市场定位，在服装风格上自然就选择了简单、极致和性冷淡风，以此来经受住时间的考验，获得长久的不过时。
Everlane在推广上打出的口号是不受时间和季节的影响，随时都可购买到各个季节的服饰。因此，Everlane不会季节性地大批发售新品，而是会一件一件地推出，他们每年只会在网站上推出为数不多的新品。这样做的好处显而易见，设计师团队就有更多的时间去打磨产品，根据反馈进行调整，设计出消费者最需要的产品。将设计出样品在不同的消费者身上进行测试，之后才会大批量地投放到市场。Everlane的上新慢到发指，一次只上新一件。有人统计，三年来，Everlane只上新了大约200款，还没有zara一次上新的数量多!
2.3不分季节销售，从来都不打折
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Everlane最奇葩的一点在于产品销售不分季节。即使在冬天，短袖照样卖，还不打折。众所周知，每逢节假日或者是换季的时候，很多服装品牌都会运用打折来提高销量，降低自己的库存量，但是Everlane反其道而行之，坚持不打折。
Everlane这样做的第一个原因是由于在成本价格上，选择了公开透明化Everlane在价格上对消费者来说是绝对是忠诚的；在消费者看来，都这么公开透明了已经没有可以打折的空间了还有一个原因就是，不分季节销售衣服，自然也不会存在换季需要促销。消费者无论什么时候来买这件商品都是这个价格，这样一来，还会快速帮助消费者做购买决定。
2.4以社交平台为宣传口，不请明星打广告
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在这流量稀缺的时代，品牌使劲浑身解数，做各种花样营销，来赢取注意力，但Everlane却是行业中的一股清流，广告只占了品牌支出的5%。但是Everlane却以官方网站、邮件和社交媒体作为营销的主要阵地。很多消费者最初知道这个牌子时是从Instagram得知的，在ins里Everlane的所有图片都充满了品牌所传递出来的风格——简约、清新、大气，又亲和力十足。在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代，保持独特简约的Everlane脱颖而出。
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Everlane砍掉了大部分的广告预算，这部分成本的削减得益于Everlane自己的审美力和创意能力。根据自己的产品成本和定价策略，来获取消费者信任。再有Everlane从不请大牌明星、模特做代言这也直接大大节省了开店成本。
2.5讲好品牌故事，做有温度的品牌
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2013 年孟加拉国萨瓦区制衣厂大楼倒塌，死亡人数超过 1000 人，约2,500 人受伤，这场事故成为孟加拉国死伤最为严重的工业事故之一。事故将数十万名制衣厂工人恶劣的工作环境揭露无遗。这场事故立刻引起了Michael Preysman 的关注，此后，他不遗余力改变这些。
他把工厂作为Everlane 品牌故事里的一个重要的主角，在每一个工厂都有一个故事的推广口号下，Everlane 把它旗下所有的生产厂商推到了台前，让他们的厂商也变得透明化。
Everlane 全球每一家的厂商信息都会如实在官网公布。消费者不仅可以在官网看到所买产品对应的工厂归属地，还可以浏览纪录工厂工作环境的照片和视频。每个与Everlane合作的工厂，其工厂环境、员工的工作时长等，都必须进行严格地审核。
此外，Everlane 还特地为这些工厂成立了「黑色星期五」基金。每年黑五各大品牌都在疯狂促销，Everlane却宣称将黑五的收入捐赠给工厂。前年是给中国代工厂建立篮球场，去年则是给东南亚的工人买头盔，今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐。Everlane是不打广告，但它的一言一行无一不是营销，而且是不走寻常路的那种。回收率非常高。
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价格透明是一把双刃剑
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史上最诚实服装品牌，公开成本定价权在买家，这个年轻品牌凭借着与众不同的营销模式迅速建立起自己的形象，很快便被美国的年轻人熟知，成为炙手可热的互联网时尚品牌之一。
独具匠心营销手法也为它赚足了眼球。但是消费者也并不傻，都知道商家需要从所售商品中获利。这样运营手段给消费者带来更多选择和思考空间。在这个思考的过程中他们会不遗余力的找价格更低的商品，来减少价格差，绝对透明也只是一种手段，是说给消费者听的。
买家会对商品价格犹豫不决，那么因为商品价格看起来不公平，或者没有展示产品所提供的价值。该策略成功的之处就是商品价值的透明度获得消费者信任。但是也限制了服装行业商业发展，价格过渡透明其实也是的破坏了行业规则，给行业带来不小的冲击。很容易让同行陷入“价格战”的比拼中，忽视服装质量，不利于行业健康发展。
结论：
Everlane的快速成功，在时尚行业可谓范例，但有趣的是，其成功得益于的正是反叛和背离时尚行业的规则。也许正是因为打破了条条框框，让不可能才变得可能。Everlane一直锁定都市的千禧一代作为目标客群，让设计师充分了解消费者的想法和消费习惯，并根据反馈和数据来设计产品，所以推出新品的周期和传统时装季节性发布不同，还会根据用户的需求制定不同的营销策略。
虽然Everlane与快时尚行业的很多规则都背道而驰，但TA依然收获了快速成功。成功的方法在一定程度上也与优衣库相似。Everlane能否像优衣库一样收获中国消费者的芳心？未来将如何发展？我们拭目以待。
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