为中国商业新生代做最好的音频内容
主播丨陈默默 Momo,「元璟资本」投资人
主播丨孙腾 Ted,「晨晖创投」投资人
嘉宾丨庄明浩,经纬中国 VP
声动活泼专注于声音这种表达方式。我们强烈推荐您收听音频,通过声音感受音效和对话氛围。
主要话题
[01:18] 惊!初代网红竟成 VC 回锅肉?

[04:01] 内容领域投资人关注的新机会

[04:48] 中国游戏直播 abc

[07:30] 内容专业性在流量灌溉面前是不是弟弟?

[09:35] 「印钞机」和「原料」,什么是「收割」

[11:40] 直播内容变现规模已经大于线下院线

[13:30] 人性对于信息密度的追求,永无止尽

[15:50] 头部大 R 的机构化,乡绅的钱如数奉还?

[18:07] 斗鱼、虎牙合并的前世今生

[21:25] 18 年的正月十一,手动加粗

[27:00] 面对行业重大变化,创业公司的向左向右

[33:09] 当有机会结合兴趣和工作,爱过、不后悔

[38:06] 第二只鞋子落地

[43:20] 创业是一场无限游戏

[47:30] 斗鱼虎牙合并后,进入全新战场
当兴趣变成工作,是否还能保留初恋的热情?

爱过痛过,付出所有可能的努力,可不可以不说后悔?
今天我们请到了可能是很多朋友知道 VC 的第一扇窗户——知乎大 V 庄明浩。当年我们出道的时候,他正准备华丽转身,从文娱投资深入到游戏直播赛道创业,他是我们的朋友、前辈、偶像,也是创业和投资两座围城内外的过来人。斗鱼和虎牙合并,第二只鞋子落地,听庄哥有话要说。
庄明浩
经纬中国 VP
唏嘘感慨之后,别忘记给我们留下你对于合并之后的畅想!也欢迎留下你们的精彩留言和创业项目,等待庄哥来翻牌子叭!
01 关注新技术带来的投资机会 
泡腾VC:请庄老师给我们听众简单介绍一下自己吧~
庄明浩:我是 2009 年毕业后加入的盛大网络,当时主要做战略投资。2010 年在盛大战略投资部,2011 年加入经纬创投,工作了 5 年后去创业了,2019 年重新回到经纬。
泡腾VC:当时选择盛大的工作是基于对游戏的兴趣吗?
庄明浩:我找工作的时候是 2008 年,刚好遇上金融危机,我学的「工商管理」基本上是最难找工作的学科。
当时还赶上一个很不巧的事情,08 年中国北方高校研究生体制改革,我是两年制,我师兄是三年,所以我们一起毕业(就业群体增加)。
找工作的时候一心想进互联网公司,但很早有管培生岗位的只有盛大。盛大给了 offer,于是我就入行了。
当时的中国互联网生态跟现在不太一样,很多大学生也不太了解这个行业,盛大当年在东北地区只招了一个人。
泡腾VC:目前在经纬主要关注哪些领域?
庄明浩:2014 年开始主要关注内容领域,关注动漫、二次元、游戏、社区社交等方向。
其实过去几年,这个大的领域在一级市场来讲不是特别好,这是个很现实的问题。今天这个时间点,头部基金已经很少有专门的人关注内容或文娱板块。
我是去年 6 月份回到经纬,目前会关注技术变化带来的新机会,比如 VR、计算机视觉衍生的内容,另外是直播相关以及出海方面的机会。
02 直播是台「印钞机」

泡腾VC:庄老师之前参与创业的「熊猫直播」也是这个赛道的头部玩家,在斗鱼虎牙合并之前,这个行业前三五年的格局是怎样的?
 熊猫直播,图片来源:品牌
庄明浩:斗鱼是 2014 年 2 月上线,这也算是中国游戏直播元年。斗鱼从 A 站「AcFun生放送」频道拆分出来,同年 11 月,YY 游戏频道独立成为虎牙。
2013 年,美国游戏直播鼻祖 Twitch 拿了很多钱,一年之内融了 3 轮,当时头部的美元基金应该都关注到了 Twitch,那时候一年内能融 3 次钱的公司还比较少。
 Twitch,图片来源:The Verge
2014 年 8 月,亚马逊以近 10 亿美金的价格收购了 Twitch,引起众多关注。
2015 年初,A 股上市公司「金亚科技」——原先是一家主营机顶盒软件业务的传统公司,收购了两家电竞行业公司(银川圣地国际游戏投资有限公司 & 天象互动),按当时的电竞行业生态,这两家公司连三流都排不上。
但就因为这件事情, A 股跟电竞行业产生了关联,银川圣地在三个月内股价大概翻了三番。
也正是这时,A 股二级市场包括一级半市场的投资者们都开始关注这个行业。
泡腾VC:我不是最 hardcore 的游戏玩家(Momo),可能大多数女生也跟我一样,小红书/抖音会刷到游戏直播的一些有趣片段,包括鬼畜和表情包。
但真正重度的游戏爱好者每天会花大量时间观看直播,而像我们这些相对边缘的人很难进入到其中。
庄明浩:这个话题其实直接延伸到了在今天这个时间点,游戏直播竞争格局的变化。
从商业模式来讲,打赏是游戏直播主要的收入渠道之一。这种产品形态到最后特别适合做的事情叫「收割」,它的变现效率很高,但前端需要很多原材料(用户)。
起初,原材料可以自给自足,可以买量。但发展到今天,必须通过引入外部用户,比如女性用户怎么来、潜在的小白用户怎么来,非核心用户怎么来。
抛开游戏直播,单纯看打赏类直播的行业竞争,2019 年其实已经基本完成寡头了。
打赏类的直播行业规模大概在 1300~1400 亿左右,50%~60% 被快手和抖音拿走;
第二梯队有 YY 和 TME,各占 100~150 亿;后面才是斗鱼、虎牙、陌陌和映客。
泡腾VC:陌陌其实是很后面才开始做直播的,当它观察到这件事情之后,陌陌的股价涨得很厉害。另外起量起得很快,因为有先天的优质用户。
庄明浩:陌陌也是我们很重要的一个 portfolio,但最近股价不是特别理想,巅峰时期有 100 亿美金,现在只有 40 亿左右。出现这种变化就是因为自己的「原材料库」被耗尽了。
 图片来源:hotbak.net
陌陌为什么收购探探,甚至尝试各种各样新的产品形态,就是希望找到新的原材料,虽然在今天的市场格局里不容易。
泡腾VC:探探最近也在做直播了。
庄明浩:一样嘛,这是「印钞机」呀。
直播已经被证明是一个特别好的赚钱方式,但确实有一定消耗的感觉。
它其实有点像网页游戏,现在已经没有太多人在玩了。页游已经在对用户进行完全意义上的「收割」,不断地在榨取用户价值。纯打赏类直播跟页游很像,对用户有一定消耗,但伤害得有点过。
泡腾VC:庄老师既是投资人,也是用户,从用户的角度出发,对直播的「体感」有什么变化?
庄明浩:直播的形态是双向互动。
这就好比去线下的酒吧或 KTV 喝酒,有人会愿意给台上唱歌的女孩子送朵花,那朵花并不值那么多钱,但送花会获得心理快感,在场所有人的掌声跟喝彩声也是快感的一部分。
在直播间送礼物也是一样,不仅主播会对你表示感谢,没有送礼物的人也会给你同样的反馈。这就是一种「心流」的状态。
其次,直播是「一对多」,这就再一次放大了双向互动的效果,变现效率会成倍增长。直播行业规模在 2019 年达到 1400 亿左右,当时中国电影市场 600 多亿,游戏市场 2000 亿,可以看出直播变现效率之高。
泡腾VC:直播时长也是一个因素。
庄明浩:这是另外一个角度,我觉得也很重要。大概在 2015 年,王兴提出所谓的「下半场」之后,互联网平台级公司都开始关注用户时长,因为用户量已经没有办法翻番了。
争夺用户时长是零和游戏。每个用户固定在网上娱乐消耗的时间虽然有增长,但基本固定,每天六七个小时。
为什么视频形态占取的用户时长更多。首先,视频的信息密度大、用户容易沉浸。
人在追求信息密度这件事情上是无止境的。比如 B 站弹幕,几个字就是一个梗;再比如滤镜、tag、特效等等,本质上都是信息密度。但这里的悖论是,信息密度大看起来会很累,很多用户不愿看直播,就是因为看起来太累了。
所以垂直的直播平台的优势是,如果用户能沉浸下来,变现效果会很好。但被「挡」在外面的人怎么进来?
为什么短视频最后成为直播最大的平台方,就是因为短时间解决了沉浸的问题。它能够用「轻」一点的方式把用户拉进来。
还有一个变化是,头部主播的身份越来越多样化。TA 唯一的职业确实是主播,但 TA 在抖音、B 站、快手、抖音乃至网易云音乐都有帐号。
 图片来源:sina.com

泡腾VC:当前游戏直播的打赏生态是怎样的?头部付费用户是谁?
庄明浩:付费用户漏斗比较陡峭。游戏直播发展到现在,最头部的打赏用户已经很少是真正意义上的个人,更多的是机构或团队,与商会、工会相关联。
比如头部游戏直播平台开展年度盛典时,充值排行榜前列达到几千万量级,这是个人用户难以触及的。
在这样的生态之下,头部千万量级的付费工会或团队与直播平台会有许多合作,他们的存在不仅能提高平台/主播的打赏数据,还能进一步带动个人用户付费。
用《让子弹飞》的台词来说就是,「先让豪绅出钱,带着百姓捐钱。豪绅捐了,百姓才跟着捐。钱到手后,豪绅的钱、如数奉还,百姓的钱,三七分账。」
03 回顾:斗鱼虎牙合并历程
泡腾VC:斗鱼、虎牙合并的契机是什么?
庄明浩:2014 年初,斗鱼上线,天使轮是 A 股上市公司奥飞动漫董事长蔡东青的个人投资。年中斗鱼第一轮融资是红杉。2014 年底,腾讯从投资和战略两方面考量领投 B 轮。
整个游戏直播行业竞争比较激烈的时间是 2016~2017 年,当时我们做熊猫是 2015 年 11 月,上线时候的竞争状态非常激烈。
 图片来源:pk2234.com

但当时行业出现一些变化,王者荣耀崛起,手游竞技被提到一个非常高的高度,而之前竞争的是传统的英雄联盟、炉石、DOTA。
所以 16、17 年先转型做手游重度的虎牙跑在前面,虽然当时它的用户量还没有超过斗鱼。中间又出了一款客户端游戏「绝地求生」,让我们跟斗鱼的策略没有那么明确地往手游去做。
到 2018 年,江湖基本上定得差不多了,可能前面有三家,后面一些小的慢慢跟不上队伍。
2014~2015 年斗鱼融资是人民币结构,那时候 A 股很好,有很多拆 VIE 回来的公司,包括很多头部的美元基金融到非常大的人民币基金。
2017 之后,行业发生了很大变化,A 股对内容文娱大板块有非常大的抵触情绪,不允许跨界并购、不允许上市。
头部两家公司斗鱼和虎牙大概是在 2017 年开始做商业化,2018 年已经有成规模的收入,这时候面临上市选择,人民币是不可能了。2017 年底斗鱼已经决定打 VIE 转美金,所以需要清老股、做结构,腾讯做了领投方。
腾讯内部负责游戏的大板块是 IEG,2018 腾讯做了一次组织架构调整,成立了 PCG 内容事业部。IEG 只剩下腾讯游戏和腾讯电竞,这个变化发生的同期,IEG 作为主体投资了虎牙。
这两件事情是在同一天宣布的,就是正月十一的晚上。
泡腾VC:一下子格局就定了。
庄明浩:从用户量来讲,斗鱼是最大的,虎牙其次,价格角度也是。
腾讯参与斗鱼 VIE 时是 25 亿估值,虎牙只有 13.3 亿美金,腾讯投资虎牙放了 5 亿多美金。
结论就是在 2018 年正月十一的晚上,腾讯一家在这个战场放了 11 亿美金。
庄明浩:腾讯当时在斗鱼占股 40% 多。在虎牙占股 30% 多,还跟虎牙要求 warrant 权益——未来两年内可达到 50.1% 占比。
这其实已经断定,未来这两家会走到一起。
04 为什么会是这个格局? 
泡腾VC:回到两年前 18 年正月十一的时间点之前,有没有二线大厂比如网易、YY 可以跟腾讯对抗的?最后形成这个格局的核心原因是什么?
庄明浩:当时我跟很多朋友讲,中国超过 50 亿美金的互联网公司,除了滴滴跟美团我没有聊过,其余所有人我都聊过。
当时我们(熊猫)很开放,可以接受融资、控股,甚至可以卖,只要能够撑住继续打下去。
 图片来源:财新网
2017 年底我们开始跟各家谈这件事情,大概谈了三轮人。第一批找到了一家愿意买单的,连价格都谈了,甚至操作完之后双方的团队怎么处理、要不要一起办公都谈了。
然后正月十一出了这件事情。
2018 年 Q1~Q2 期间,我们开始找第二波人,其实就是抖音跟快手。回过头来看,对他们来讲,只是自己做还是买一家的问题。我们可以给他一个选项就是拿我们来做,这个角色就变成这笔钱值不值当。最后大家都自己做了嘛。
中间也出现了一些意外,2018 年初内涵段子被关,对方战略层和管理层的重心发生变化,「安全第一」。
第三波就是找竞争对手谈,但虎牙拿完腾讯的钱之后就直接上市了。
当时刚刚上市的虎牙、B 站、爱奇艺跟不要钱一样在疯涨。虎牙上市当天是 24 亿美金,之后就再也没有低于这个数字,不到 20 个交易日就达到 100 亿美金。
而斗鱼是想在 2018 年的 630 在香港交表,因为腾讯在香港,但各种原因没交上,于是延期到 930,也没交上。在这个过程中,我们其实是跟各家在谈。
 图片来源:斗鱼
我们是人民币结构,斗鱼如果跟我们合并要改股份结构,会影响它自身的上市。所以这事也不了了之了。
最后的结果就是 2019 年斗鱼才上市,而且是去了美国。所以在那个时间点,熊猫结束是 2019 年 3 月。
我离开是在 2018 年 11 月。但那个时间点又出现一些变化,2018 年底短视频崛起,但大家都没有意识到会涨到这个样子。

泡腾VC:最后让你用两三句话回忆一下那段时间,你觉得在同一件事有没有什么可以改的?
庄明浩:我特别信「尽人事,听天命」,但是尽人事的前提是人事尽到。我记得 2018 年十一的时候,我跟校长聊天,我说我要走了。我是 2015 年 11 月 1 日入职,2018 年 11 月 1 日离职,正好三年时间。
其实最后我上家公司还有一个可能的解,因为熊猫的二股东是 360,但是 360 跟熊猫又有很多渊源。这家公司起初就是王思聪拉着周鸿祎一起做的,所以他不算是投资人,可能就是股东。
所以我可以去跟斗鱼、虎牙聊,跟头条、快手、腾讯、阿里所有人都可以聊,我可以代表公司,可是我没有办法跟老周聊。我跟他不对等,要跟周鸿祎聊,一定是王思聪自己去聊。所以我跟校长说,最后只剩这一条路了。
我离开也没有跟任何人讲,员工也不知道,一旦公开也是不好的事情。
其实今天这个时间点验证了一句话,除了滴滴和美团,所有人都在做直播。连美团都来做了。
当年我能想到的所有合作方都聊过。只不过这个行业,不算直播电商,只做纯靠虚拟物品直播的,2015 年出现趋势,16 年爆发,到 19 年出结果,大概只有 3~4 年时间。
 图片来源:虎牙
这三四年时间,三家上市公司(斗鱼、虎牙、映客)里都有一个像我这样的人,我们在差不多的时间加入这个行业。
虎牙上市的 CEO 叫大川,原来是景林的。斗鱼今天也没有 CFO,有个 CSO 叫苏明明,我跟明明是都是盛大的管培生,明明是从青松加入到斗鱼的。
映客的 CSO 叫姜武鹏,原来是华兴的,我们原来都是华兴内容组的负责人,看游戏、CP 这些。大家差不多都是 2015 年左右加入这个行业,然后最后出现结果,那就是 3/4 的成功率,我是那个 1/4。
其实如果重新再来一遍,你面临一个选择,有能够赢的概率并且又适合你的,你还是会这么选。
泡腾VC:最后回头来看,游戏直播赛道的公司最终做出来的没有正儿八经的纯创业公司。
在互联网大的赛道里面,巨大平台已经成型之后,次一级的平台机会是不是比较小,从 0 到 1 的创业公司成功的概率是不是很小?
庄明浩:在变小。我做了个统计,2010 年左右到今天 10 年间,所有超过 30 亿美金的公司,一级市场、二级市场、互联网平台级的公司,全部拉出来,大约有 1/3 是从大公司里拆出来的。
这样的结果就是,第一它逼着所有的美元基金变大,第二它就是一个关系的状态。
泡腾VC:你会发现大厂一跟进,小玩家没有什么太好玩的。可能 1/3 是从大公司拆出来,剩下 2/3 在 A 轮之前可能就已经被大公司全部拿在手里了。
但说回来,虎牙斗鱼都是腾讯系的嫡系,而且都已经上市。是什么外界因素催化这两个行业的巨无霸合成为一架更大的「推土机」呢?
庄明浩:2018 年底 2019 年初出现了变化,短视频崛起了。
2018 年腾讯投资虎牙做决策的时候,觉得斗鱼虎牙都是我的,未来某个时间点合在一起,可能又变成一个阅文。
但短视频的崛起把所有的节奏全部打乱了。过去两年腾讯跟头条之间的竞争非常非常激烈。再一点是因为,原材料开始被别人拿走了。关注度、时间在别的地方,光有印钞机就变得就很尴尬。
2018 年 2 月底,腾讯投资虎牙要了 warrant 是未来两年,正好是 2020 年2 月到 3 月的时候,这个 warrant 可以执行。
后来美股熔断,虎牙股价非常低,纯从财务角度来讲,未来不太可能比这个价更低,那时候 30 亿美金,现在已经 60 亿美金。
另外一个角度,是内部有没有人跳出来说我去当董事长。如果有,「瞬间就动」,操作上没有任何难度。腾讯在虎牙已经有 50.1%的决策权,而斗鱼的管理层非常听腾讯的话,随时想动就可以动。只是说有没有一个时间点,或者一个什么样的人,或者什么事件。
05 斗鱼、虎牙交易结构 
泡腾VC:斗鱼虎牙的交易结构是怎样的?
庄明浩:初步方案是换股,以虎牙为主体,虎牙会把斗鱼的股份换成虎牙的股份,可能未来的公司主体是虎牙的上市公司主体。
但是这并不代表团队层面是虎牙的胜利。虎牙起初是从 YY 拆出来,第二轮拿腾讯钱的时候,当年李总上过一次 GGV 的 podcast,他大概在 2018 年就说这件事情未来一定是要给腾讯的。所以在那个时间点这件事情已经决定了。
因为虎牙大股东之前是 YY,管理层股东非常少,操作完 CEO 股份只有几个点,最后合并,哪怕是一比一点几合并。那边的 CEO 有百分之十几二十几,那你说最后谁来当。
而且这个交易结构很特殊,刚才讲的虎牙 warrant 只收了十几个点,达到了决策权的 50.1%,但真正的股份只有 30% 多。为了这次方案顺利实施,腾讯又加码真正把股份买到 50.1,就从 YY 手里买,同时它又从 CEO 手里买了一些股份。
所以未来可能是斗鱼的核心管理团队来负责这个事情,当然腾讯会有一个类似董事长的存在。
泡腾VC:中国跟美国特别不同的一个地方在于,中国没有真正的反垄断法,因为互联网是一个相对新生的事物。
回到游戏直播这个赛场,斗鱼虎牙合并之后,游戏直播的行业格局是怎么样的?赛道被垄断之后会不会有什么负面影响?

庄明浩:2015 年到 2020 年初,是游戏直播 1.0 年代。就像是几个小朋友们自己在玩,在一个窄亿范围内的市场上打,打完最后的结果,两家合在一起。突然间面前一道新的大门在那里,你进去一看,是一个新的更大的战场,战场里的家伙都是一百亿、两百亿。
你虽然有一技之长跟一些经验,但是你会发现战场的格局完全变化了,战略站层全部都不一样。
B 站的陈睿去年接受采访说,未来三年,中国的偏内容类的平台级公司,一百亿美金是水位,小一百亿美金连上台都上不了。
 图片来源:B 站
斗鱼虎牙在上市之初可能都是 20~30 亿美金的体量,股价经历过波动,最后稳定在 40~60 亿。100 亿美金是一道坎的话,两家合并会让很多事情变得更容易。
其实再一点,垄断也是到了一个新的战场,所以这个垄断就不存在了。
举个简单的例子,快手在今年的 ChinaJoy 上公布了游戏直播数据,比斗鱼虎牙加在一起还要大,甚至大两倍。因为快手自己很大,游戏作为所有内容平台很重要的一个板块当然很大。所以真的要去垄断,没有办法。
还有个变化,人家发展到那个样子,跟你原来的打法完全不一样。比如快手跟 B 站基本不太会去挖斗鱼和虎牙的大主播。
你会发现各家的用户构成、年龄倾向、城市、喜好状态、游戏深入程度完全不一样,毕竟中国有那么多用户。
泡腾VC:大胆预测一下,斗鱼虎牙合并之后,五年十年之后,有没有可能成为第一?
 图片来源:sina.com
庄明浩:我觉得要创新,原来的打法和优先级已经不重要了。
过去的几个季度,这俩公司的创始人基本都在为收入跟利润在扛着,因为这是唯一影响股价的因素。当合了之后,这件事情已经不那么重要。
就像今天我们去看 B 站每个季度的会议一样,睿总一再强调用户量,就是「破圈」这件事。
虎牙合并之后能不能也来做这件事情我们不知道,但偏安于那点用户的话肯定不行。
泡腾VC:毕竟游戏直播只是直播的一部分,虽然很重要,但是如果没有其他流量的话其实是会遇到比较明显的瓶颈。
庄明浩:其实我们可以把所有的直播公司全部拿出来:抖音、快手、腾讯音乐、YY、陌陌、斗鱼、虎牙、映客。
为什么这么排?「原材料」越多的人排在前。抖音跟快手有持续不断的原材料的前端的漏斗,YY 也开始有了海外的用户。陌陌其实原来也有,就是原来的社交,但已经洗完了。TME 也有。
那后面这些,我们定义它们叫垂直的平台,也就是说没有那个「漏斗」。
泡腾VC:之前也提到,各家游戏直播平台的用户画像重合度很低,这个现象在今天还是挺难出现。游戏直播未来基本是三家鼎立,可能 B 站长期会比较好,斗鱼和虎牙合并之后的主体比较好,还有一个可能是快手。
它们的用户画像有什么区别?长期来看用户会趋同还是各自维护自己的战场?

庄明浩:斗鱼和虎牙起初是核心向的游戏用户,比较资深的电竞玩家,看比赛比较多。
快手是因为手游的崛起,尤其是绝地求生、王者荣耀、和平精英的用户会比较多一点,年龄会小一点,也更下沉。
B 站用户主要是原来看视频的这波用户,可能一二线城市稍微多一点,年纪也比较小,看直播的习惯可能没有被养成,这是一个区别。
抖音现在的问题在于,因为头条跟腾讯的关系,它拿不到游戏的版权,这是一个核心因素,所以从它的体系来讲,游戏直播的优先级不高。
另外对字节跳动这家公司来说,做游戏的优先级要比游戏直播高,要有上游才有后面的事情。如果头条能够有一款用量很大的竞技类游戏在自己手里,那它的游戏直播马上也就变成了很重要的一个玩家,它现在只能蹲着。
泡腾VC:所以我们现在请这个庄老师大胆畅想一下,这两家公司合并之后会叫什么名字?
庄明浩:我们回头去看那个优酷土豆合并,还叫优酷。美团和点评合并,又叫美团了。
很有可能在合并的起初应该还是会叫虎牙,未来会叫什么,我觉得很有可能会像音乐一样,会把两家的名字都隐掉,变成「腾讯游戏直播」。
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