作者| 徐立（营销头版主笔）
来源| 营销头版（ID：mkt2000）
作为餐饮界的扛把子，海底捞从不缺话题和关注度。
最近，海底捞在武汉开了第一家奶茶店，并取名“制茶乐园”，主打顾客全自助模式，定价9.9元一杯。自开业以来，已经有不少消费者慕名而来进行“尝鲜”，甚至有人不吃火锅，单就为了喝上一杯奶茶。
很多人认为，海底捞开奶茶店是缓解消费者等位压力、防止顾客流失的一大创举，同时也符合其近年来业务延伸的战略规划。
值得一提的是，火锅品牌做茶饮，海底捞并非是第一家，早在2017年，呷哺呷哺旗下的凑凑火锅就把“火锅+奶茶”带到了消费者面前。
茶饮+火锅，将成为未来的消费流行趋势吗？不仅开奶茶店，海底捞近年来还疯狂扩张快餐、零售等业务，为何海底捞为何越来越不务正业了？
9.9元1杯，创造DIY体验乐趣
2021年开年，一家海底捞门店在湖北武汉楚河汉街店开业，和以往不同的是，海底捞在一楼待客区开辟了奶茶档口，命名为“制茶乐园”，而且大张旗鼓的摆出了宣传架，上面还标注了“海底捞第一家奶茶店”9个醒目的大字。
与茶颜悦色、喜茶这些头号茶饮品牌路子不同，海底捞奶茶的经营模式并非完全独立，而类似于奶茶店的操作台与海底捞小料台的结合，同时定出极致性价比的定价，一杯仅9.9元，而且顾客自己DIY拼配，底料、茶汤、顶料选择都非常丰富，而且有热饮、冷饮可选。
据网上有人透露，当前海底捞这家奶茶店的茶底，有嗨派奶茶、嗨派奶绿、蜜桃果茶、葡萄果茶；底部小料：脆啵啵、椰果、小芋圆；顶料有奶盖、豆乳粉、可可脆、豆乳粉、抹茶粉、葡萄干。
消费者进店后，扫码付款，可以拿到一个统一的奶茶杯，然后根据自己的喜好和口味进行自由搭配，而且不限量，最后通过机器填满奶茶即可，整个过程不需要店员参与，仅靠全自助完成。
虽然是全自动化，但海底捞也加入了极致服务化，在操作台的上方，有各种操作提示，比如“六种小料任意搭配”、“按下开始，按下停止”、“水果加椰果更好喝”等，也是相当贴心！
从营销角度来看，DIY的模式是一种场景体验创新。不仅满足了当代年轻人个性化和新奇的消费体验，而且用户参与到产品的研发、制作环节，更容易与品牌形成正向情感链接。看起来有些类似于宜家的家居DIY，用宜家官方的解释就是，“自己亲手组装的宜家产品，无论最终效果如何，都会特别在意它。”
而且，从消费者的角度上来看，茶饮消费者追求自我表达、参与感的诉求愈发明显，而海底捞这种DIY的做法，显然和消费者的诉求吻合。
茶饮+火锅 ，是消费趋势？
近几年，随着人们的消费升级，吃喝一体的复合式消费习惯正在成为主流，从当前来看，无论是正餐，还是轻餐和小吃对“饮”的需求非常强烈。
入局新茶饮的餐企名单，列出来现已是一长串了：海底捞、巴奴、小龙坎、黄记煌、旺顺阁、肯德基、麦当劳、必胜客、正新鸡排……
这同时也是茶饮+火锅的风口出现的原因。
茶饮+火锅的模式，并非今年才出现，实际上，呷哺呷哺旗下的品牌“湊湊”，早在2017年就推出“火锅+茶饮”的模式，也正是靠卖茶一跃成为如今火锅界的黑马，掀起了各地排队热潮，其中主推单品大红袍奶茶更是一年卖出200万杯。
不过，从近一年发展情况来看，茶饮+火锅的模式似乎进入冷静期。像搭上这辆火锅+茶饮“快车”的渡娘火锅，如今的茶饮业务似乎按下暂停键。此外，小龙坎、湊湊也已经针对茶饮业务做相应的调整。
探究原因，火锅企业在茶饮产品的创新性、供应链等方面存在一定难度。同时，像喜茶、奈雪的茶等茶饮头部品牌，产业链已经十分成熟，而且产品更新较快、消费黏性强，提升了新茶饮品牌的进入门槛。
对于初创品牌来讲，很难在产品上做出差异化并快速占领消费者心智，更不要谈培养用户的黏性。有网友也发现不少消费者开始带着别的品牌的茶饮进火锅店，这也说明消费者虽然对饮有需求，但对茶饮品牌还是有更高要求的，并不是随便一个茶饮都可以。
由此来看，茶饮+火锅虽然是一个创新的模式，也符合人们的消费趋势，但对于火锅品牌来讲，还面临巨大的挑战，至少目前的经验和实力，无法支撑着一个新茶饮品牌的崛起。
海底捞为何要开奶茶店？
9.9元的奶茶店赚钱吗？下沉市场的蜜城冰城价格一般也是5-10元左右，而且有人工成本费用，如此做比，海底捞虽然算不上多赚钱，但100%的保证不会亏钱！
海底捞靠奶茶赢利吗？显然不是！由以上分析可以看到，茶饮+火锅的搭配，已经并不新鲜，也不是新风品。那么海底捞为何开奶茶店？
1. 为排队等座的人“续命”
海底捞是开奶茶店，并非是和茶颜悦色抢生意，更多是为排队等座的人“续命”。
去海底捞的人应该都知道，海底捞餐前服务丰富多样，比如美甲、手护、扯面、桌游、免费餐前水果等。如今的奶茶店，也仅是其中一种餐前服务。
在动则长达一小时的排队时间里，自己动手做一杯价格便宜的海底捞奶茶，既能解渴，又享受动手的小乐趣，而且可以打卡留念，对于消费者来讲，何乐而不为呢？
翻开小红书搜索海底捞，发现很多打卡海底捞奶茶制作的，仅“海底捞 奶茶”关键词，就有1万+篇笔记，短短时间内就有这么多人打卡种草，可见消费者很享受奶茶制作的乐趣。
2. 以独有特色，为新店引流
疫情的爆发，催生了线上消费习惯，受此影响，海底捞业绩下滑很明显，因此，在线下流量越来稀贵的情况，为新店引流就成为必要的手段。
海底捞这家店开在武汉楚河汉街商圈，身处餐饮、服饰、潮玩等众多门店包围，虽然海底捞有大品牌傍身，但是如果自身没有差异化的新奇体验，很难吸引注意力。
而开奶茶店，无疑是一个很好的话题，本身又具有很强的社交属性，能够引发消费者在网上打卡，形成传播裂变，为新店带来流量。
除了奶茶店外，店内还增加了无线充电，台球桌、抓娃娃机等，丰富人们的消费体验。再者，开奶茶店能够延长消费者的消费时间，弥补火锅用餐的空闲时间段。
从2020年上半年海底捞财报数据看到，海底捞的翻台率从4.8降至3.3，而且在一线城市，下滑幅度更大。用奶茶+火锅的形式，显然能够提升坪效，实现1+1＞2的效果。
海底捞为何越来越不务正业？
你可能永远都想不到，海底捞有一天会开奶茶店，开快餐店！
2020年，海底捞越来越不像海底捞了，在全国各地疯狂快速复制快餐连锁品牌，主要是轻便的快餐和面食为主。截至 12 月初已经孵化了十八汆、佰麸私房面、捞派有面儿、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤、乔乔的粉，孟小将、骆大嫂等 9 个全新的快餐品牌。
这些快餐店面一般布局简洁时尚，采用全自助点餐、取餐、收银，以此来契合当代消费人群的快节奏生活。而且攻入快餐赛道主打的核心就是极致性价比，比如一碗炸酱面优惠后只卖9.9元，而且在北京开快餐厅，居然定出了3、4线城市的价格。
如此来看，这些快餐店和奶茶店的模式，很类似，几乎算是复制和粘贴。
极致性价比的定价目的，自然是吸引十大庞大的客流量，以规模化效应降低成本，反哺前端产品价格。
值得一提的是，这种全自助的模式及创新，符合年轻人的喜好，整个取餐过程甚至不需要言语，省心快捷，这种售卖方式在餐饮界易于生长。据说，十八氽选址办公商圈，到饭点前来用餐的上班族络绎不绝。
此外，不仅是快餐业务，海底捞近年来还在快餐、零售、食品周边、精酿啤酒等版块有所布局，为品牌创新提供更多可能性。
开奶茶店，扩张快餐品牌，做火锅的海底捞，为何越来越来不务正业了？
依我来看，主要来自火锅增长空间的压力，一方面火锅店在一二线城市拓店空间日益饱和，而且翻台率也在下降，使得海底捞不得不通过多元化业务扩张战略，寻求更多的增长机会。
疯狂多元化扩张背后，海底捞的底气来自强大的供应链竞争力，不过，无论是快餐店还是奶茶店，与火锅的模式都不一样。未来，用低价位支撑供应链的高成本将会成为海底捞的长期课题。
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