2020年，泡泡玛特上市，中国Z世代正式登上消费舞台C位，并从根本上改变了当下传统消费的商业模式和底层逻辑。
每一个投资人或创业者都希望成就下一个泡泡玛特，但是Z世代的世界没你想的那么简单。
来源：领途新消费
作者：quincy
2020年，泡泡玛特上市成为资本市场很重要的一件事。因为很多人发现，一手推动其上市的Z世代——也就是1996年至2010年出生的这批消费者，正在潜移默化地改变着这个时代的消费观，也在改变着与之息息相关的行业生态。
这让很多企业感到惶恐——因为他们还不够了解这一代。其实，消费行业所有现有品牌，以及未来的创业者和投资人，都无法真正了解他们——Z世代正在成长。这意味着品牌要走一条前所未有的路，所有人都要学会“摸着石头过河”。
2021年，95后25岁，00后20岁，在疫情下，他们正在努力平衡消费和钱包。到2025年，Z世代将占亚太地区总人口的四分之一，与“千禧一代”旗鼓相当。那时，他们的“口味”会变吗？品牌应该如何获得这些“新上帝”的认可？
｜01
圈层文化与社交货币
社交是读懂Z世代的关键词。这代人在各类社交APP的陪伴下成长，手机成为“包揽一切”的工具。他们通常会花很大的精力来搭建自己的虚拟人设，而圈层文化则是在社交网络渠道结识同好——或者筛选朋友的重要手段。
在二次元的根据地B站，电竞、古风、动漫、健身、鬼畜、宅舞、萌宠、手办等不同的标签，对应了不同的文化圈层。这些大大小小的核心圈层彼此之间有着明显的界限，但又能够彼此融合，共享B站文化。由圈层形成的社群，具有很强的社交粘性，往往会产生自成一派的独特语言逻辑，而其中的核心人物也更愿意付出长时间的努力，去设定相应的规则，建立一个特定的社群，进行持续的运行和活动——比如明星粉丝团就是最典型案例。
这些圈层也形成了相应的消费市场。比如二次元的手办文化，电竞爱好者的电竞酒店产业，泡泡玛特的盲盒文化，影视圈的粉丝经济等。每个圈层对应的消费品，这些产品是融入圈层的社交货币。
比如在泡泡玛特上市庆祝仪式的时候，包凡讲了这样一个故事，说王宁（泡泡玛特创始人）曾经送给他一个盲盒，但他当时不明白，就转送给了团队中的年轻人。而他们的反应，让包凡瞬间就明白了盲盒的巨大商业价值。“突然之间，大家看我的眼光就不一样了，觉得老板还能玩盲盒呢！你会发现Molly是一个跨年龄阶层沟通的纽带。”
在这个场景中，盲盒就是社交货币，是打开Z世代心门的神奇密码。
可是，在泡泡玛特创业初期，曾经四处寻找投资，没有一家大型基金愿意参与。即使很多人早期幸运的投资了它，其实也并非是真正理解了这家公司的价值和商业模式。但现在，大家逐渐明白了盲盒经济背后的本质——IP和情绪消费。
｜02
Z世代新品牌创业容易吗？
Z世代新消费品牌的崛起，为创业和投资者提供了新的机遇。很多网红消费现象容易给人造成一种错觉——Z世代的钱很好赚。其实，在早期蓝海红利过后，后续企业很容易陷入粗制滥造、跟风模仿等陷阱，而且Z世代本身也具有很多不利于新品牌成长的问题。
首先，Z世代对品牌并不忠诚。Z世代的兴趣变化犹如层层浪潮，方向总是随风而变。一个创意新品牌不仅需要依靠核心用户，还要需要考虑市场、资本、竞品等因素，需要企业随时保持敏感，灵活采取种种策略，再加上一点运气，才能度过一轮轮的生命周期。
市场上具有较长生命周期的产品/IP无不经过一定的时间积累才得以立足，从小众圈层成为生命力顽强的大品牌。但这毕竟是少数，而且很多品牌的成功模式不可复制。
比如喜茶之后，乐乐茶、奈雪的茶、茶颜悦色、鹿角巷等品牌也异军突起，这一赛道越来越拥挤，形成了同质化竞争的局面。对于后来者，想要在行业打响知名度，过度营销和网红的路线也不再适用，难度也大大加大。
其次，随着品牌越来越多入驻Z世代的流量阵地，很多年轻人开始悄悄离开。比如2019年，B站首次举办跨年晚会，二次元的精彩节目广受好评，助推B站美股大涨近12.51%。而2020年B站跨年晚会则被众多明星大咖所占据，二次元等B站特色内容却寥寥无几，当天夜里美股下跌9.15%，市值一夜之间蒸发16.56亿美元，更在豆瓣知乎等平台收获一众差评。
“被资本裹挟”成为最大的诟病。这也是很多品牌在创业和市场化途径中经常遇到的问题。Z世代追求自我认同和独立自尊，一旦小众成为大众，营销内容的大量涌入，会不会造成原有用户的流失？如何做好品牌营销与核心竞争力之间的平衡？想要赚到Z世代的钱，必然要对这些问题作出全新的回答。
｜03
新套路与更新的探索
在Z世代消费的过程中，品牌逐渐积累起了一些新的套路。比如跨界联名成为一大流派。特别是服饰运动鞋美妆等品类，国风+明星站台已经属于常规操作。比如2020年人民日报和百事可乐，各类美妆和博物馆，一些具有自身IP属性或文化内涵的品牌越来越受欢迎，逐渐形成一种良性互动的生态。
当然，目前已经确定的Z世代标签，也具有很强的借鉴意义。比如“颜值主义”——好看才是王道，自成一派的语言体系，走心的故事，贴心的服务等等。
但这些做法在市场上已经非常普遍。创业者想要依靠这些“套路”打下新市场，需要付出更多创意成本。以下是三个小建议：
第一，在做好产品的同时体现差异化。任何企业在创业初期都需要打造自己的核心竞争力。在Z世代对于审美、体验、质量和价值观的统一高标准高要求的面前，创业者不仅要满足这些基本要求，还要打造差异化竞争力。如果你的品牌没有辨识性，Z世代会忘记你；如果你的品牌营销做得很好，但产品和用户体验不好，Z世代也会马上抛弃你。
第二，保持渠道风向敏感性。在移动互联网世代，品牌早已进入全渠道营销阶段。大品牌往往实行全渠道覆盖的营销策略，在视频、游戏、音乐、动漫线上线下全领域找到新的用户触点。抖音、B站、小红书、斗鱼成为投放的新标配，而新生代的明星KOL也是品牌抢夺的核心资源。
但并不是所有创业公司都能做到全渠道营销。在资金有限的前提下，自创内容和私域流量成为品牌营销的新阵地。而随着一些平台的用户流失，必然有一些新的用户渠道/平台崛起。创业者要保持对渠道和内容风向的敏感性，抓住早期的传播红利。
第三，穿越周期的是文化价值，不是品牌。创业者们还要警惕的一点是：如今在消费端市场，80后曾经疯狂喜欢的动漫IP仍然活跃，但陪伴80后一起成长的品牌却早已消失。Z世代也一直在长大，而长大则会改变。
可见，文化可以轻易穿越周期，但品牌却没有那么容易。这也许为所有创业者提了一个醒，想要KEEP UP，也许是一件比想象中要难得多的事情，也值得创业者更加谨慎而深入思考与探索。
▼
你认为下一个泡泡玛特
会出现在哪个行业？
欢迎来评论区参与讨论～
*图片均来自于网络，如有侵权请联系删除
好文！记得点在看
继续阅读
阅读原文