日前传来确凿消息，国内电子烟龙头、成立仅2年的雾芯科技（悦刻RELX主体公司），已确定要赴美上市，募资10亿美元。
此前雾芯科技多次传出要IPO，但公司一直否认，去年12月初仍对外称没有上市考虑，也没有启动上市事宜。可在2020年的最后一天，公司却向美国证监会递交了招股书，被爆料后引来热议，一度淡出公众视野的电子烟再次成为舆论关注的焦点。
来源：领途新消费

作者：梓淇
据雾芯科技招股书显示，从2018年到2020年9月30日，雾芯科技旗下的悦刻品牌，累计售出了860万套烟杆和1.25亿颗烟弹，仅2020年前三季度就实现营收22亿（市场份额高达62%），净赚4亿。
而去年7月在港股上市的电子烟代工厂思摩尔，盈利能力更惊人，2019年净利润达到21.7亿，简直就是台“印钞机”，上市半年股价就上涨了6倍。目前，两家电子烟企业的市盈率估值都达到了百倍以上，不少市场人士猜测，雾芯科技上市后股价的上涨幅度可能更惊人。
资本市场如此热捧雾芯科技和思摩尔，看中的自然是它们背后增长迅猛的的电子烟市场。据Euromonitor的数据，2019年全球电子烟产品销售额达到485亿美元，同比增长20%，电子烟普及率接近6%。按照布隆伯格的估计，2019年全球电子烟市场规模也有200亿美元，年均复合增长率达39%。
比较而言中国的电子烟市场发展较晚，市场渗透率不足1%，远低于美国的13%、日本的20%、英国的30%。从发展趋势上看，中国电子烟市场必然向这些发达国家靠拢，哪怕5%、10%的渗透率，都是超千亿的市场规模。
｜01
行业鱼龙混杂，工厂渠道强势
自2003年全球第一根商业意义上的电子烟问世，电子烟就被视为传统烟草的重要替代品，并因为外观小巧、携带便捷而吸引了大量使用者（尤其是青少年）。最初，电子烟的消费市场主要在欧美，中国则扮演生产商的角色，制造了全球95%的电子烟且大部分出口。
由于生产成本低、利润空间大，2018年电子烟成为了热门投资赛道，IDG、源码、真格、红衫等一众顶级风投，野心勃勃地杀了进来。2019年，电子烟行业的投资案例超过40笔，总金额超过10亿元，大品牌如悦刻、喜克、冰壳，以及网红品牌福禄、小野电子烟等，均获得大笔投资，MOTI魔笛一家就拿到5000万美元，就连很多不知名的品牌都有投资者入局。
众多互联网、传统制造业、烟酒、零售、甚至地产行业的精英，也加入了“新造烟”势力，比如锤子科技的罗永浩、出走滴滴创立悦刻品牌的汪莹。结果，市场一下子冒出成百上千个品牌。但它们当中，很多在设计和品控方便并不合规，比如外壳和零部件选择了劣质、不符合食品级要求的材料，或是烟油没有在美国或欧洲做成分及质量检测。
彼时电子烟行业还有一个特点，就是产业链条上最强势的不是品牌商，而是代工厂和渠道商。
电子烟的技术壁垒并不很高，深圳、东莞的很多电子烟厂家都是从LED，手机零部件商转行过来的，生产并不很难。但相比自建工厂各家电子烟品牌更多是选择代工厂，认为这样不需要同时抓生产研发和品牌渠道，效率更高成本更低，有利于快速抢占市场。
但一下子涌入这么多品牌，代工厂明显供不应求，许多品牌商为争夺有限的产能，不得不绞尽脑汁“讨好”代工厂，让代工方越发强势。比如不少代工厂会挑品牌挑客户（非知名品牌不合作），在账期上提出诸多要求（收到定金甚至全款后才肯开工，品牌付足余款后才能提货），有的工厂甚至要求品牌方在烟具上印刷自己的技术专利名字。配合度高的品牌，才可以得到产能倾斜，拿到更便宜的价格。
除了工厂，渠道同样很重要。由于烟草行业不允许打广告，通过渠道（商超、便利店、酒吧、KTV）做地推，就成了最主要的营销手段。品牌方不仅要拼低价、让利、补贴等，还得花重金获得渠道方的合作。一个广为流传的故事是，为签下连锁夜店“诺亚方舟”（中国最大的夜店集团之一，旗下有上百家酒吧），有品牌商支付了数千万元的入场费。为了塑造品牌影响力、多争取一些渠道，各品牌商还不断在媒体上讲创业故事，找KOL和明星带货。罗永浩就请来了“艳照门”男主角陈冠希为小野品牌拍代言广告，一度登上热搜。
而品牌方为争夺渠道大打出手的情况也时有发生。曾有媒体爆料，因为YOOZ柚子大肆挖角RELX悦刻的线下渠道，后者一怒之下，曾施压代工厂断供YOOZ柚子，想让对方吃不了兜着走。
｜02
九成品牌消失，行业加快洗牌
尽管电子烟行业一直坚称电子烟比香烟更安全、更健康，但大量试验数据和临床案例表明，电子烟也会释放有害物质（甲醛\丙二醇、甘油），引发多种疾病，危害性并不次于香烟。
因此近两年全球都收紧了对电子烟的监管，要求生产企业必须严格控制电子烟品质，担负起对消费者的责任。
2019年，美国发生上百起与电子烟相关的肺部伤害案例，联邦及多个州政府宣布禁止销售带香味的电子烟。2020年7月，美国参议院又通过了一项法案，将禁止电商平台向未成年人销售电子烟。今年1月，美国食品药品管理局（FDA）又向制造和运营电子尼古丁传送装置（ENDS）的10家公司发出警告，称销售未经授权的这些产品为非法。
中国国内对电子烟的监管也逐步收紧。
2018年8月，国家市场监督管理局和国家烟草专卖局发出通告，禁止向未成年人出售电子烟。第二年的315晚会，央视公开批评电子烟品牌多为“三无”产品（没有监管、没有生产标准、没有安全认证），不少烟液的实际尼古丁浓度远大于标注浓度，且行业存在过度包装、虚假宣传的问题，完全无视消费者的健康安全。

2019年11月，有关部门约谈9家互联网平台，电子烟全网下架，2020年国内继续开展互联网电子烟信息全面清理，并全面检查电子烟实体店以及电子烟自动售卖机等新型渠道，上百家电子烟及互联网企业被约谈。
随着电子烟被打回线下，曾经的资本宠儿开始从风口坠落——生产线纷纷被关闭，大量品牌从市场消失，很多玩票的创业者重回老本行。2020年，因为疫情和美国加关税的原因，又有一大批中小型电子烟公司收缩业务或干脆彻底退出市场。截止2020年7月，有超过1800家的电子烟相关企业已经注销或者吊销。
图：2019-2020年吊销和注销的电子烟企业数量，数据来源：天眼查
有行业观察人士称，2020年全国性的电子烟活跃品牌减少了90%，大部分中小玩家出局，幸存下来的品牌，有的处于放羊状态，有的缩小成区域品牌，还有一些则布局三、四线城市，走“农村包围城市”的路子，扩充专卖店、集合店、便利店等渠道，整个市场加速洗牌，步入“剩者为王”时代。
｜03 
未来行业的核心增长逻辑
在业内人士看来，经过上一轮的洗刷，幸存下来的电子烟玩家，如今日子比以前明显好了很多。
从需求来看，尽管各地不断出台控烟条例，国家短期内也不太可能解禁网售电子烟，但中国有3.5亿烟民，占全球烟民的1/3，但电子烟才刚刚起步，消费者占比不足1%，国内潜在市场巨大，再加上海外市场需求，可以提供足够的市场空间和机会。
从供给看，随着线上渠道被彻底切断，大量品牌被淘汰，更多市场空白亟待填补，那些活下来的品牌，生意其实更好做了。而且不再需要烧钱做线上品牌投放，营销和人力成本明显下降，一些企业的现金流因此好转甚至开始盈利。未来，无论是代工方，还是渠道方、品牌方，只要市场定位准确，做好产品和客户体验，应该说都”钱景“可期。
特别是那些有一定规模和品牌影响力、自身护城河足够宽（如果是渠道商，拥有足够多的线下网点；如果是生产商，则要拥有自己的核心技术和产品迭代能力）的品牌，业绩会更为出色，受到资本市场更多的关注。
2020年，已经有多个电子烟品牌传出融资消息，包括非我电子烟在年初完成1亿元融资，还有多家券商和基金公司跑到中国电子烟协会做调研。更让市场兴奋的是，7月登陆港股的代工大厂思摩尔，发行价12.4港元，短短半年股价就从12.5港币飙升至75港币，市值突破4400亿港币。
当然，对市场玩家来说，未来还是有很多压力需要面对的，比如大概率会征收的烟草税和将要出台落地的国家行业标准。尤其是后者会在烟具、烟油、释放物等方面做出严格定义和要求，进一步提升行业门槛，很多无法满足标准的中小品牌会因为销路、融资等问题出局，拥有技术优势和产品差异化优势的公司则会占领更大市场份额，市场更加良性增长。
▼
你认为电子烟前景如何？
欢迎来评论区参与讨论～
*图片均来自于网络，如有侵权请联系删除
好文！记得点在看
继续阅读
阅读原文