眼科医院卖甜品？在台中，独此一家 | 企划会议
宫原眼科不看眼，但可以看台中的历史文化。
Writer's Notes:
11 月 10 日，茶饮品牌“茶颜悦色”终于踏出老家长沙，宣布落脚湖南省常德市，他们还计划 12 月开出武汉门店。正好，我在写一个被称为“台中版”潜力网红店的“宫原眼科”，我会时不时对比不同品牌在营销与产品上的各种想法。在我调查宫原眼科和背后的运营公司日出集团时，发现它和茶颜悦色有几个共同点——很强的地域性，会做营销的团队，他们也都为品牌开发了一系列受欢迎的文创产品。不同的是，迄今成立 17 年的日出集团并未离开发源地，它过得足够好，甚至成了台中的“文化看板”。或许，这种“完全本地化”也是一条走得通的路。
最近几年，人们已经习惯看到越来越多联名营销活动和快闪店，可如果听到台中人说要去“宫原眼科”买甜品，你可能还会懵上一秒。
没错，在台中，眼科医院和甜品可以共存。走出台中火车站，晃悠几步路，你就能一眼从灰扑扑的老房子中间发现“宫原眼科”。这幢顶着玻璃房顶的红砖瓦房是骑楼形制，留有一段沿街廊道，那里的冰淇淋外带窗口前总是聚集着人群。
台中市政府观光旅游局的网页上，宫原眼科名列第五热门景点，而在全球最大的观光网站 TripAdvisor，它拿下了 1800 多条评论，一些用户评价称，宫原眼科是“台中必打卡”“台中地标之一”。2020 年，TripAdvisor 授予了它“旅行者之选”大奖（Travellers' Choice），想拿到这个成绩，店家必须满足三个指标：足够长的上榜时间、足够多的评论和稳定的高星级评分。
如果换个角度，你会发现临街的红砖墙其实是一段断壁——这里曾是一片废墟。日据时代，宫原眼科地处台中闹市，也是规模最大的私立眼科诊所，日本战败后，由台中卫生院（台中市政府卫生局的前身）接手。为了筹集经费，政府又把产权出售给当地富豪张瑞祯，但因为钉子户、非法侵占等问题，归属权一直没着落，大楼逐渐空置，无人打理。2010 年，一家当地的甜品公司——日出集团，成了宫原眼科的新主人，把建筑改造成了今天的模样。
仅仅是网站评价和历史，还没法解释宫原眼科的人气。2016 年 1 月，北京人汪恬到台北念大学，趁着假期，她三次到访台中。在她的记忆里，宫原眼科有些“网红”潜质——建筑内外总是挤满游客，有的会高举冰淇淋拍照，有的则会对老建筑充满好奇。
汪恬观察到，会来这里的大都是游客。第一次到台中，当地的亲戚就带她去看宫原眼科。她后来发现，这是因为“台中市内没什么可逛的”。她用“尤其贫瘠”来形容当年的台中。当地人也许会自豪这个城市对各类美食创新的包容与品位，但观光客自有一套游览标准——台中缺乏不可替代的拜访理由。“台北有都市圈就还好，台南、高雄有老的景点和艺术馆，但台中都没有。”汪恬说。那年 9 月，日本建筑师伊东丰雄为台中设计的“城市名片”级别的歌剧院建筑项目才刚刚对外开放。
宫原眼科的出现或许填补了市场空白。随着城市发展，台中老城区日渐衰落，商家都流向了新区。尽管当时日出已经小有名气，但对当地人来说，去“没人逛”的中区开店，是一个有点危险的决定。2013 年，日出销售总经理翁丽棻在受访时回忆：“其他人听见日出准备（在中区）设店，都笑我们疯了。”
但创始人赖淑芬和董事长尤杰早就拿好了主意：重振中区，保留古迹。在台北生活的尤杰回忆起与宫原眼科的邂逅：“当时还以为是座漂亮的铁路仓库，可惜围着铁皮。”
这两人都曾是甜点行业的“门外汉”。赖淑芬最初以压花手艺谋生，也开店销售轻食下午茶，重视门店装潢。尤杰则是台北的公务员，29 岁赴美深造艺术，返台后经营设计工作室。2003 年，他们偶然结识，因为在设计、文创上理念相同，决定合伙做生意。
同年，日出开出第二家门店“日出・修道院”，这也是一次尝试，店员们都穿着修士灰袍，店内摆放修道院的图片，这么设计的原因，是为了凸显特色商品乳酪蛋糕——它们起源于欧洲修道院。宫原眼科开张后，“日出・修道院”关门歇业。
提起宫原眼科，汪恬立刻想到“冰淇淋很好吃”。“冰淇淋口味超级多，巧克力味就超级多种，”汪恬说，“一个浅纸杯，放一块华夫饼，可以加料，插蛋糕也可以插凤梨酥，都是日出自家的产品。”
宫原眼科内部设置了四种专柜，分别是珍珠奶茶、冰淇淋、巧克力和伴手礼，销售太阳饼、凤梨酥、乳酪蛋糕、冰淇淋、巧克力等甜品，其中，太阳饼是台中的特产，2 楼还有一家餐厅“醉月楼沙龙”，提供正餐和下午茶。汪恬认为，会光顾这里的顾客主要分两种，一种是为了满足食欲，另一种则冲着伴手礼。她对老建筑没那么感冒，但直言宫原眼科很吸引游客，“里面都是在卖伴手礼点心”。
“伴手礼”一词源自闽南语，台湾风行伴手礼文化，类似日本的“土特产”——每当你到外地，都要为亲朋好友捎带当地的礼物。土生土长的台中人叶慧志告诉未来预想图，日出在他们那里“算是把名声做得很响亮”。“如果是要送礼，不知道收礼人的口味的话，以知名度和品牌来说就会去光顾日出。”他说。
叶慧志补充，日出特有的“土凤梨酥”味道很特别。最开始，日出团队就盯上了伴手礼市场，试图研制一种便携、便运输的甜点，替代需要冷藏的乳酪蛋糕。2006 年，日出上架“土凤梨酥”，开创了新的凤梨酥品类——内馅不用传统的冬瓜膏，而是开英 2 号凤梨。
尤杰的创意设计也发挥了作用。土凤梨酥的销售广告词就十分取巧。“不懂 5 号，你不懂香水；不懂 2 号，其实你不懂凤梨。” 5 号说的是香奈儿的经典款香水，2 号指开英 2 号，这段话最终在台湾大火，成了 2011 年的网络趋势热词，直到今天，提到凤梨酥，台湾人还会聊起这段话。
产品包装上，尤杰和设计团队偏好采用台湾特有的元素，比如茶票、原生动植物和历史照片，能向收礼者介绍当地风土人情。在台湾，这种风格还有个专用名词：在地。日出销售总经理翁丽棻认为，如果伴手礼四处都买得到，就会失去地域的特殊性。
因为同样销售糕饼，日出常被拿去和竞品微热山丘比较。《彭博商业周刊》中文版一篇 2014 年的报道指出，与跑去海外开店的微热山丘不同，日出始终没有离开台中。“从 2006 到 2008 年间，日出开的两家店都很靠近高速公路，当时许多人以为，日出就要踏出台中了。没想到，日出脚步一转，直往台中的发源地——中区，向一个连本地人都不爱去的老城区迈进。”
汪恬证实，虽然伴手礼价格相比其他家有点贵，但还是很多人买账。除了节日营销，日出还会用“讲故事”的方法，设立“啃书节”“凤梨节”等促销活动。
这些策略让宫原眼科得以抓住游客，给他们搭建了一个快速融入当地文化氛围的空间。汪恬表示，大多数人逛台湾都是美食旅行，专程吃东西，她也不例外。台中的私房甜点店很多，在谷歌地图键入下午茶、甜点，就会跳出很多选择，近年来，台湾也流行旧屋改造的“老屋咖啡”，但汪恬很少把这些店当成非去不可的地标。
截至 2020 年，17 岁的日出在台中共拥有 6 家店。2019 年 6 月，日出在中区开出新门店“栎社”，名字取自日据时代台中知名的诗社。这次，门店的主题产品是茶叶礼盒和茶饮。但日出回复未来预想图，不便分享未来计划。
△ 日出的“栎社”门店以诗词古文为主题，连冰淇淋上的巧克力都做成了杉树。图片来源 | 台湾旅行趣、travel.yam.com、blog.udn.com
台中不是个强势的旅游城市，日出的开店速度也称得上保守，这让它不易推广品牌。2019 年，客居台湾的香港人子房在博客 “Ooparts_原地遊”上描述了他对日出凤梨酥礼盒的印象。“我惊讶这么精致的礼盒，出自台中某县某乡一家不闻名的店。换了香港开店，大概不到半年就会爆红……不过台湾人的风格，也没想爆红吧。”
“微热山丘悄悄在（香港）大馆后街开实体店，又悄悄地倒了。买一杯茶饮，送一块凤梨酥。此处幽静，适合闲扯、放松。然而香港人毕竟太忙碌，台式的小日子难以扎根落户。”他写道。
（应受访者要求，汪恬、叶慧志为化名）
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文：邢梦妮 | 编辑：赵慧
校对：王坤 | 微信编辑：吕姝琦
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