这是注意力商业周第4/5篇文章
信息爆炸的背景下，人们摄入的信息广度在增加，但注意力的深度却在减少，持续时间也正在缩短。众多企业正在通过多种营销手段，希望找到抓住消费者目光的正解。他们尝试新的注意力媒介，启用新的流量明星，融合注意力链条上的各个渠道……在众多的新尝试中，有哪些更值得企业关注与借鉴？
腾讯营销洞察（TMI）联合人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》中，收集整理了多个行业的典型实践案例，并从中总结企业引爆注意力经济的基础逻辑。
借IP之力吸引注意力
IP和明星是年轻人眼中的两大宝藏，腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》显示，35%的95后年轻人青睐明星合作代言的产品，42%认为IP联名对他们的购买决策具有重大影响。对于企业而言，借助明星和IP的力量无疑可以让优质内容快速打开用户认知，实现高效种草。
OLAY便选择借势热门大剧《传闻中的陈芊芊》，借力IP数十亿的播放热度，吸引观众注意力。同时，为让人们在观剧时更加关注到品牌信息，OLAY基于品牌特性和产品卖点，打造深度融入剧情的中插广告内容，让观众看广告时也能一秒“入戏”，并独占剧集开播前后的两个重点广告位，刷足存在感。
另外，OLAY还加入了小程序一键转化的形式，吸引用户到小程序购买同款，帮助品牌实现从注意力到交易的引流和转化。至此，OLAY也完成了注意力吸引到注意力专利转化的过程。
除了当红热播大剧与明星IP , 电竞、动漫等兴趣爱好也已成为广受年轻人喜爱的娱乐形式，从曾经的小众爱好正在成为聚拢亿级用户的庞大圈层，吸引着众多企业入局。
譬如荣耀冠名UCL电竞联赛，就通过双 IP 合作的形式，不仅聚合、覆盖了两大流量圈层用户的注意力，让品牌触达更加广阔的年轻消费者群体，同时品牌也通过跨界深入兴趣圈层，与更多年轻消费者进行了深度沟通，开拓了品牌自身影响力的边界。
深入社交圈子拉新种草
除了明星、IP，当代年轻人把更多注意力投入社交平台。腾讯TMI《95 后年轻人注意力洞察报告》显示，社交圈子已经成为年轻人注意力的集散地。无论是在丰富的圈子间横向游走，还是在线上线下间破界纵向传递。其中，42% 的年轻人通过社交网络进行学习，同时有42% 的消费者在社交平台进行购物。这样的表现，让不少企业希望通过社交平台的运营吸引消费者注意力，实现高效的种草。特别对于年轻品牌来说，社交平台更是掘金注意力经济的宝地。
成立于2019年的代餐品牌Wonderlab便是其中一例。其采用的“社交突围”路线，以腾讯社交生态为根据地，借助微信平台实现高质量、大曝光。朋友圈为核心的社交拉新+小程序直链购买的转化场景的组合玩法，也让Wonderlab在社交场景中赚足声量，实现有效种草。数据显示，广告投放三个月内微信指数创代餐类峰值，月环比增长达365%。
运营企业私域注意力
随着吸引公域注意力的难度越来越高，成本越来越贵，构建自己的私域流量池也成为众多企业重点推进的项目。随着小程序、社群、公众号等渠道愈发被用户接受与熟知，也吸引更多企业投入其中。腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》显示，25%的年轻人习惯在社交的过程中，完成“边聊边买”的消费购物；而除了综合电商外，有42%的年轻人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道购买。这样的用户行为特征自然不会被企业忽视。
运动品牌耐克就正通过小程序直播等形态运营品牌的私域注意力。2020年，受诸多因素影响，耐克品牌线下店铺的客流量大幅低于预期，于是品牌转战线上，其重要举措之一便是联手腾讯看点直播推出健身课程直播“把运动，练到家”，以运动健身话题为核心纽带，吸引到大量粉丝的注意。
用户可直接通过耐克官方微信公众号进入看点直播观看。腾讯看点直播则通过”广告+直播+支付”的方式，打通了微信社交平台的直播互动与商品销售的闭环。尤其是基于微信支付平台，消费者可实现即看即下单的操作。
腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》显示，随着可购买的渠道更加丰富、操作更加便捷、购买链路更短，87%的 95 后年轻消费者表示网购习惯正在发生改变。对企业而言，在私域渠道内的营销行为，对于年轻消费者的注意力触发效果则更加明显。
95后作为下最独立与自由的一代人，他们将几乎全部注意力投放在自己关切的事物上，并释放出强大的商业影响力。企业若想抓住他们的注意力，除了需要了解消费者更深层次的心理诉求与独特想法，也需要布局沟通场景，借势影响力平台，联动线上与线下，将好产品、好故事对应地放入心智影响传播的闭环之中，这将是为企业带来长期影响力，吸引消费者注意力的必经之路。
点击文末阅读原文下载腾讯营销洞察（TMI）联合人民网研究院推出的《95后年轻人注意力洞察报告》，解锁更多数据洞察。
刘玥 | 策划
梦楠 | 文
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