Birkenstock 2019年收入为7.21亿欧元，净利润同比大涨40%至1.29亿欧元
作者 | 周惠宁
继Clarks后，百年鞋履品牌Birkenstock或许也将从创始人家族手中剥离。
据彭博社消息，投资基金CVC Capital有意收购德国鞋履品牌Birkenstock，双方就收购事宜的谈判已进行了几个月。另据金融时报透露，Dr.Martens母公司Permira和另一家投资公司也对Birkenstock产生兴趣。
Birkenstock由Johann Adam Birkenstock创立于1774年，主打采用可持续材料制成的凉鞋，被称为“健康鞋王”，2013年该品牌正式把38个分公司集结成一个集团，创始人家族还首次把管理权交给了家族外的Markus Bensberg和Oliver Reichert负责。
"我们不追逐潮流，是时尚来找我们。"Birkenstock美国公司CEO David Kahan曾这样对媒体说道
据一份企业文件显示，Birkenstock目前拥有3800名员工，截至2019年9月的年收入为7.21亿欧元，净利润同比大涨40%至1.29亿欧元，共售出超过2400万双鞋。尽管消息人士未透露可能的交易金额，但彭博社预计Birkenstock的最新估值约为40亿欧元。
相较之下，同为百年鞋履品牌Clarks的交易价显得格外低廉。去年底，李宁持股的中国香港私募基金LionRock莱恩资本正式接管Clarks，交易金额为1亿英镑，仅为Birkenstock估值的四十分之一。
对于如此悬殊的估值，有分析表示与两个品牌创始人家族的运营理念不同有关。
Clarks第七代创始人家族成员Galahad Clark本月初在接受媒体采访时坦承，品牌未能及时跟上行业变化步伐和影响力日渐下滑与家族式管理的运营模式有很大关系，在Clarks达到巅峰后的光环下，市场变化和消费者的更迭逐渐被忽略。
Birkenstock创始人家族则在2013年组成集团后，就把管理权交到了专业人士手中。在Markus Bensberg和Oliver Reichert的引导下，Birkenstock于2014年推出配饰系列，打破了鞋履领域这个舒适圈，成功扩大品牌的覆盖面，后于2017年进军家居领域，发布一系列床上用品，甚至还推出了天然护肤品。
与此同时，Birkenstock于2017年登陆巴黎时装男装周开启首秀，在展出超110款鞋履后，正式打进时尚圈。随后陆续与意大利奢侈品牌Valentino、时尚设计师品牌Rick Owens、032c、KITH、MONOCLE、意大利五星级酒店Hotel I1 PELLICANO等展开合作，进一步扩大知名度，成就了舒适与时尚的完美结合。
明星名人在日常出街时穿着Birkenstock也为这个历史悠久的品牌带来了持久的曝光度。Kendall Jenner曾多次穿着Birkenstock出现在街拍图中，中国年轻明星王源、防弹少年团田柾国也是该品牌的粉丝。相较于其他品牌安插给明星的营销产品，Birkenstock作为这些名人日常穿着的私物，对其粉丝的影响力及说服力无疑更加显著。
据时尚商业快讯早前报道，在新一波复古风潮和消费者在疫情期间对于舒适度与实用性的追求达到顶峰的推动下，Birkenstock标志性的Arizona双带凉鞋于去年第二季度登顶LVMH旗下时尚搜索平台Lyst发布的女性热门单品榜单。
为进一步扩大市场及增强现有顾客的品牌忠诚度，Birkenstock还多次在小红书和微博等社交媒体平台上发起抽奖活动，鼓励消费者分享自己的购买心得和穿搭技巧，用低成本的日常化沟通来维持品牌与年轻消费者之间的情感联结。
更难得的是，Birkenstock没有放弃品牌立足的根本，即“德国制造”。至今，Birkenstock 95%的产品仍坚持在德国生产，坚持百年的匠心精神与精湛的德国工艺。
显然，Birkenstock高估值的背后并不只是品牌历史，而是从产品生产到营销的成熟闭环，从而成就经久不衰的经典产品，"我们不追逐潮流，是时尚来找我们。"Birkenstock美国公司CEO David Kahan曾这样对媒体说道。
有分析认为，CVC Capital目前看来是最有可能赢得竞购的买家。在把Birkenstock收入囊中后，CVC Capital将在品牌已有的基础上进行扩张，通过进入新的市场来刺激销量增长，与Dr.Martens争夺市场份额。
Perima则有着更大的算盘。鉴于运动休闲服饰领域积极的发展态势，除了Birkenstock，Permira还把目标转向adidas集团旗下的Reebok。去年底，adidas坦承将放弃Reebok，正在为品牌寻找买家，具体结果将于今年3月公布。
另据路透社援引匿名消息人士透露，Permira已聘请Lazard银行为Dr. Martens做上市准备，最快将于今年初登陆伦敦证券交易所，届时Permira将出售所持股份，总计约占公司总股份的25％。在截至去年9月30日的六个月内，Dr. Martens收入大涨18%至3.18亿英镑。
截至发稿，CVC Capital和Permira均拒绝对相关消息作出回应，Birkenstock则暂未发声。
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