92个品牌58位明星团体：品牌选代言人的三层思考

统计、撰文 | Aki Zhang

互联网时代，艺人的商业价值被充分挖掘。社交平台上，头部艺人的一条动态经过粉丝的传播和发酵，会带来意想不到的强大势能。在这一背景下，品牌与代言人关系变得更加紧密。品牌选择代言人时，也需要重新考虑艺人带来的流量和影响；以及在商业布局中，代言人所处的位置，进而制定不同的营销方案。

为深入了解品牌选择明星代言人的变化，Morketing盘点了2020年第四季度部分品牌签约的新代言人。据Morketing不完全统计，目前在四季度有92个品牌（包含同一品牌，不同支线）官宣了58位明星代言人/大使/品牌挚友。而从品牌选择代言人的改变上，Morketing有以下三个层面的观察：

Morketing不完全统计，表格梳理

以下分析基于表格数据：

偶像翻车事件频发，

品牌拥抱流量成趋势

2019年夏天，《陈情令》的火爆出圈，将品牌的两大宠儿肖战和王一博带到台前。彼时，《陈情令》热度虽高，但业内评价并不好；在此以前，肖战、王一博两人也都是偶像团队出道的“无名之辈”。谁也没想到，这股流量的巨浪会引发日后的“海啸”，这让无论品牌主，抑或是艺人本人，重新思考流量的属性与价值。

众所周知，肖战在2020年的年初“227”事件被流量的力量反噬，品牌代言商务活动偃旗息鼓。11月4日，肖战重接新代言成为百威ME3代言人。根据星数2020年第三季度榜单，肖战消费影响力人气指数达96.64，在食品品类排名前3名。虽然肖战有众多艺人不可匹敌的流量加持，但因为被毁掉的“路人缘”，品牌主对其持敏感的态度；

而王一博却走向了他的反面，据统计王一博2020年全年收获了25个品牌代言，随着《这就是街舞3》的热播，从节目中担任导师的王一博热度持续攀升，开拓了偶像定位之外的新身份，让其收到各大门类品牌主的欢迎。仅Q4他分别斩获了金融类（平安保险产品代言人）、美妆类（植村秀全球品牌代言人）、电子产品类（联想品牌代言人）、游戏类（和平精英代言人）4大不同品类代言。

而品牌主倾心流量偶像艺人的初衷很容易理解，比起强调内在的娱乐圈艺术家来说。流量偶像艺人有着更严格的“自我管理”，身形外貌，言谈举止更符合大众对于“明星”的想象：随时随地，光鲜亮丽。这样的他们目标受众更广，因而流量更高。而作为偶像，最重要的是，不要犯错。

“不要犯错”不仅是大众对于偶像的希求，也是品牌主最大的期许。事实证明，一旦流量艺人犯错，会造成覆水难收的局面。从流量艺人的角度来说，他们除了粉丝不够理智的宠爱，无所依附。作为命运共同体的他们，有为彼此行为买单的义务；而一旦流量明星翻车，品牌便会被扣上“吃相难看”、“向流量献媚”的帽子，品牌形象直线下降，这对大品牌的打击将是巨大的。

前有肖战代言Olay品牌先后在直播间下架、更换置顶代言人，随后雅诗兰黛、Roseonly品牌留言区也被“抵抗肖战代言”评论淹没，肖战粉丝、肖战及其代言的产品正成为网络舆论“靶心”；后有周震南事件，其演艺事业几乎停滞。其代言方面，新宣的多个品牌已经暂停发布相关物料和信息以平息抵制的舆论。

艺人自身也意识到作为偶像身份的局限性，因而选择转型。如易烊千玺，偶像出道的他，因出演口碑电影《少年的你》，让他在流量小生之外，多了一个优秀新人演员的身份。在Q4代言人统计中显示，品牌主更多挖掘了他深沉内在的一面，无论是特仑苏还是罗莱家纺品牌调性的醇厚踏实质感与艺人形象变得高度匹配。而不是只要热度，不要匹配度。

——这当然只是理想的局面。事实上，品牌更忠于“流量艺人”的选择无可厚非。因为“美”是可以契合一切品牌调性的艺人素质。如显少负面消息的迪丽热巴，凭借良好的外貌和不错的热度，在Q4收获包括奥迪RS在内的4个代言；还有流行唱将华晨宇始终保持着稳定且成熟的演艺路线，亦是HR赫莲娜等知名品牌的宠爱。

流量当然是双刃剑，但品牌亦不可因噎废食，只须谨慎。

爆款节目出线艺人，

或只能得到品牌短暂的爱

论2020年热度最高的综艺，《乘风破浪的姐姐》自然应当榜上有名。原本定位B级综艺，只收获一个微商品牌梵蜜琳独家冠名的“浪姐”，在高收视高讨论率的推动下，各大广告主纷纷出手。（其中包括金典、唯品会、佳贝艾特、vivo、爪爪龙英语、护舒宝、奥利奥、新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视。）

节目热播的七八月份，30+姐姐的代言商务不断，仅以八月初的一周为例，六位姐姐收获了七个代言：宁静三星手机品牌大使、M&M's 品牌大使；万茜YSL美妆香氛形象大使；郑希怡法国希思黎品牌大使；金晨法国希思黎超品大使、OLAY品牌护肤大使；吴昕OLAY身体护理品牌大使。

而后10月30日《乘风破浪的姐姐》团综《姐姐的爱乐之程》开播，京东取代了梵蜜琳成为独家冠名商。但节目本身却乏力，开播伊始，节目中的周震南镜头遭到抵制，其次，“广告里插综艺”的节目质量也给观众带来了不好的观感。

团综节目糊了，各位姐姐拼自己本事的时候到了。到了第四季度，“姐姐”们的商务代言出现了有趣的局面：据不完全统计，没有成团的王霏霏的斩获4个重磅代言：斯凯奇品牌大使、丝芙兰中国区彩妆代言人、VERO MODA闪光大使、Rrituals大中华区首位品牌大使；资源完全不输C位出道的宁静。

紧跟其后的是张雨绮，她的代言的种类更加丰富，包括生活类（力士品牌代言人）、家用电器类（科沃斯品牌全新代言人）、汽车类（TiguanX途观X代言人）、母婴类（蓝和绵羊奶品牌代言人）而第二名出线的万茜，第四季度拿下1个伊维斯品牌代言人，势头偏弱。

虽然《乘风破浪的姐姐》不是传统意义上的团综节目，但从成团队员的整体商务呈现上看，与偶像团体情况如出一辙。资本不会“雨露均沾”，“吃香”永远只有几个人。如：在火箭少女101解散后，杨超越和孟美岐更受品牌的宠爱；《青春有你》的冠军刘雨昕以盖过其他队员的光芒存在；其余类别爆款节目也有同样的现象：《乐队的夏天》虽然选出了Hot 5，但众多的商务资源涌向的仍只有五条人一家乐队。

爆款节目带来的热度，一时会使当中选手受益，但从长线看，品牌更加看重艺人个人的发展情况以及自身基本属性。

若整个团队的队员，整体水平平均，且热度一般，品牌则会选择以整体的形式官宣代言：如时代少年团汰渍大中华区品牌大使；硬糖少女神武4甜蜜大使、丝芙兰美力大使；AKB48TeamSH，多柚品牌代言人。——如此操作，更多地是想要蹭上“成团”热的东风，借助年轻的团体为品牌带来活力。

综上，在当下，品牌选择代言人的布局更加精细化，目的性更明确，目标效果更佳精准。这对于艺人本身似乎提供了更严苛的要求，但也给了有独特演艺路线的艺人更多发展空间。

品牌借代言人“抬咖”，

升级由外而内

现今，品牌对代言人的需求已经不再是“锦上添花”，而是其品牌升级战略中的重要一步。同时，品牌意识到，想要升级光有外在的代言人更改是完全不够的，内在也需进化。

比如，Q4完美日记先后官宣周迅和Troye Sivan为品牌形象代言人，打响其品牌升级战的序幕。两个代言人表明完美日记想要撕掉网红标签，向高端护肤品进军、走向国际化的战略部署。

内在层面，逸仙电商联合创始人陈宇文曾在接受采访时表示，完美日记在2022年会投产建成亚洲最大的一个彩妆生产工厂。在研发方面，会跟中山大学成立了一个实验室，专门做一些底层的研究，特别是一些跨代际的研究，为未来储备更好的产品配方。

又如利郎品牌新动作。11月18日，中国男装品牌利郎正式官宣了全新品牌代言人韩寒，以及该品牌的推荐官李诞，#韩寒遇上李诞#的话题也随之冲上了微博热搜。在韩寒和李诞组合之前，演员陈道明担任利郎的品牌代言人长达十四年之久，几乎占据了利郎三十余年品牌发展历史的一半。

2020年，利郎开始由“商务休闲”向“新商务”全面转型。利郎表示这里的“新”是要展示文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活7个方面的新商务人士形象，打造出新一代的时尚榜样。此刻利郎启用新代言人，无疑是其品牌年轻化战略部署中的一步。

在品牌年轻化这条路上，利郎不缺同路人。海澜之家从早期在央视大幅投放广告，转战《非诚勿扰》，到年轻人喜爱的《奇葩说》上出现，都是为了拓展年轻的受众群体。今年第四季度中，海澜之家官宣了周杰伦为品牌全新代言人，目标剑指周杰伦背后一种90后粉丝群体。

虽然以上三个案例官宣代言人的效果，引发的热度不错，但难掩争议之声。主要源于品牌目前的状况与代言人的调性并不完全匹配，升级之路任重而道远。

结语

无论是拥抱偶像明星，还是跟风爆款节目，抑或是借助明星打开品牌升级新局面，都是品牌在紧跟时代潮流过程中，创造的新策略。现在几乎没有一家品牌在考虑代言人时，不会加目标“热度效果”放入考量之列。

在拥抱流量的时代里，品牌抓住机会，选对代言人，创造新玩法，可以迅速让品牌形象在大众面前焕然一新，博得关注。但始终要铭记“成也流量、败也流量”法则，在尊重品牌与艺人匹配度的前提下，借流量之势，达到双赢，避免翻车。

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