从一篇稿费50块到畅销书作者,被新媒体改变命运的95后|对话吕白
撰文 | 李彤彤 亦雪
内容总策划 | 郭楠
某间咖啡厅里,坐在对面的男生时不时拿起手机,边思索边快速敲击着手机屏幕。
“工作消息。”放下手机后他不好意思地笑了笑。
身为95后的吕白,身上时不时会透露出与同龄人共有的特质。然而当大部分同龄人还背负着“打工人”的标签默默奋斗时,他已经操盘过亿流量,打造出了无数个爆款。
相比刚到北京工作时为了节省50块钱放弃青旅下铺,此时的吕白已蜕变成一个高级操盘手,琢磨出一套属于自己的方法论,营造了属于自己的一方小天地。
从背景普通、毫无资源和技能的一个小城青年,到投身于互联网内容行业历经挫折,直到成长为专业领域里的佼佼者,在如今这个时代,他是被新媒体改变命运的一代年轻人的缩影。
从一篇文章50块钱没人要到产出刷屏作品,爆款内容背后有何内在逻辑?如何培养品牌思维?年轻人如何选择职业赛道,并从职场中脱颖而出?
蓝鲸浑水对话吕白,聊了聊作为95后青年的他,被新媒体选中并改变命运的故事。
一、“爆款内容为品牌服务”
成功才是成功之母
“3×5+8=?”
这是吕白经常问团队同事的一个问题,运用小学运算法则,先算乘再算加,大家都会得出等于“23”这个答案。
“很多人都把做内容做创意想得太难了,内容创意其实跟数学是一样的,它应该有步骤的。”通过抛出这道题,吕白想让大家明白这一点。
▲吕白
已有的事,后必再有;已行的事,后必再行;日光之下,并无新事——《圣经·传道书》
从当初零产出到写出爆款,吕白仅用了半年的时间,因为他发现爆款是“重复”的,爆款和才华文笔的关系也没那么大,可能最多能占到10%。
在研究了100篇全网最火的爆款文章后,吕白发觉了蕴含其中的9个不同的爆点,无外乎是3大感情+4种情绪+2大群体。
亲情,友情,爱情;怀念,愧疚,暖心,愤怒;地域和群体。
后来为了印证这个结论,他开始扩大分析范围,从200篇到300篇再到400篇。
从《张一鸣:我遇到的优秀年轻人的5个特质》、《雷军招人十大法则》、《马云的用人之道:有这8种特质的员工,一定要重用》到《山东人都会开挖掘机?》、《东北人都是小可爱》、《江西人真的太没存在感了》……
若是你运气好,创作了一则很好的广告,就不妨重复地使用它,直到它的号召力减退。——大卫·奥格威《一个广告人的自白》
如吕白所说,换个视角看,这几篇案例无论是从标题还是内容来看,都具备类似的底层逻辑,核心要点便基于此。先找到一个底层算法后,不断去做去重复,重复到无效为止。
在吕白看来,很多人只是一味地追求创新,而不守客观规律,他并不在乎所谓的“天赋”和“灵感”,因为它们本质上无法持续。
《国庆朋友圈鄙视指南》是吕白的作品,且一度刷屏上了热搜。
“我做过的热搜话题、爆款内容并不是依靠所谓的灵感,而是研究过去有没有类似火过的内容。你想成为谁,你就先从模仿谁开始,所有的创意都是记忆的累积。”吕白说。
吕白认为自己的方法论是不接受无谓的试错,“单纯从内容方面来说,我觉得失败没有意义,只有成功才是成功之母。从成功的爆款里面寻找下一次的成功。”
当然这里的“模仿”不是“抄袭”,吕白特意指出,新媒体从业者还是要恪守底线,不违规,不违法。
你只是经过,但我在观察
分析爆款这件事,吕白不是第一个也不是唯一一个去做的那个人,但能够分析出爆款背后深层次的规律逻辑,与其自身的观察力和思考力密不可分,而且这种行为已经融入到血肉里。
“刷微博、刷知乎的时候,有些人只是在看一个乐呵,我会思考这件事情背后的爆款公式是什么。”吕白说。
电影《惊天魔盗团》里,魔术师通过一系列重复性的暗示来操纵观众,让观众说出那句魔术师想让他说出的那句话,在众人可能惊叹魔术师魔术之强时,吕白却抓住了品牌营销的核心策略:第一个是找到一个关键点,第二个是通过潜移默化让它到处被看到。
听别人讲故事,他听到作家刘墉在教孩子们画龙舟,大部分孩子画的龙舟是横向摆放,但有一个孩子,画的龙舟的船头方向是正对观众的。“这不是故事,在我看来,这是在强调观点新颖的重要性”,吕白表示, “我未必看过很多书,我只是能抓住重点,把他们最精华的地方为我所用”。
就像他特别喜欢的查理芒格说的一句话:“只有当人类‘发明了发明的方法’之后,人类社会才能快速地发展。”
得高赞内容者得一切
吕白出版过4本书,取得过“当当新书总榜第一、京东新书榜第一,豆瓣评分最高9.6分”的成绩。但他坦言自己并不是一个爱看书的人。
▲吕白“爆款”系列作品
“我认为新媒体/传播类的书,内容相对来说是滞后的,但我每天会花大量的时间去看各种爆款、高赞评论,研究各种经典case。”吕白说。
随之他与浑水分享了如何写出140w+阅读量微博的经验,通过观察热搜话题,研究高赞评论产出自己的爆款内容。
如今提到“洞察用户心理”,这似乎已经成为一个合格的产品人、内容人的最基本要求。吕白认为洞察透彻并激发用户感情的源泉,才能生产出具有传播力的文案。
“产出内容—营销推广—期望用户买账”,吕白把这个逻辑逆向进行了思考,在用户热议话题基础上进行内容创作。
“大部分人会刷微博,一部分人会看评论,但极少数人能意识到高赞评论就是用户心理的最好体现”,吕白谈到自己的观察,“你要想,它为什么是高赞评论?高赞,就是用户想说的、想看到的、感兴趣的”。
Q1:你是如何嗅到商机的?如何建立并培养自己的品牌思维?
吕白:做爆款内容是为品牌服务。
我曾经跟很多不同行业的企业接触过,给一些朋友公司当过顾问,深度参与了十几个行业的决策,所以我发现商业里的内容没有那么复杂。
我个人认为流量人来做品牌和品牌人来做流量,前者可以很轻松,后者可能很吃力。我预计未来会有一帮做流量的人来做品牌,可能会重新定义品牌。像今年B站的出圈爆款“后浪”就是非常成功的案例。
Q2:如何打造个人IP?
吕白:出书是方式之一,最重要是敢于分享真正的干货,真诚地对待你的用户和读者,真心换真心。
还有就是找到一个点,不断强化,占领认知。就像我一样,我的词是”爆款“。我写了爆款文案《人人都能学会的刷屏文案写作技巧》,爆款短视频《人人都能做出爆款短视频》,爆款内容《从零开始做内容:爆款内容的底层逻辑》,接下来会有爆款视频号,爆款品牌等等。
▲《从零开始做内容》小红书用户推荐
当然上面的东西,都不是为了写而写的,要有足够多的工作经历把它们填满。
要有足够多的干货,来回馈一些支持你喜欢你的用户,真心换真心。
二、“从一篇文章50块没人要,到文章被刷屏”
“吕白用5年成为自己理想中的模样”
如今的吕白,身上有着很多的title:胡润U30,95后青年作家,前腾讯微视情感、汽车品类负责人,知乎前内容营销总监......
最初的他,只是一个来自山东某大学空乘专业的普通艺术生。
2014年,吕白刚上大一那年就给自己定了目标:找到一份月薪破万的工作。在当时的他看来,这是个并不太容易实现的心愿。
那就拆解目标,先从搜寻月薪破万的简历模板开始,吕白研究了这些人身上的经历和共通点,琢磨他们是积累了哪些经验从而做到了月薪破万。
“提前规划是很重要的,越早发现自己想要什么喜欢什么,就算没有天赋,拼时间也能够赢过别人。”吕白说。
等到大四毕业时,吕白早已实现当初月薪破万的心愿。
回顾起自己的大学生涯,当时的吕白一开始只是想靠写作糊口,于是兼职了一些为平台创作校园推广文案的工作,但效果不尽人意。
2015年正值新媒体红利期,吕白开通了个人公众号,开始慢慢摸索出一些写作上的窍门。这也为后来的内容创作打下了一定的基础。
“一个人首先要认清自己,然后就是慢慢地强化自己的优点,不断积累经验之后,就会逐渐找到自己的人生路径。”
2017年初,吕白迎来了自己职业生涯的关键转折点,在某家自媒体实习期间参与了一个账号的从0-1。
在那期间,他帮燕京啤酒写的一则广告《曾帮我打架的兄弟,现在和我不再联系》达到了300万+的阅读量。之后被《人民日报》转载,燕京啤酒官微去他微博上评论说:“兄弟你一定会火的。”
▲吕白刷屏作品
但令人难以想象的是,初入公司的他,被周围优秀的同事碾压,曾连续被毙50篇稿子,一个月零产出,徘徊在被公司辞退的边缘。
“周围的同事要么是重点大学学生、要么有过很多牛逼的作品,要么是新概念冠军,我的稿子不断被否定,那时候有段时间陷入了一个自卑的境地。”吕白回忆道。
然而他还是没有选择放弃自己,称自己身上有种盲目的自信与乐观,即使身处困境,也保持乐观。
谈到超乎常人的乐观,吕白直言这来源于他对成功近乎疯狂的渴望。
后来的吕白再没被毙过作品,终于写出了合格的文章。提起曾经这段难忘的经历,如今的吕白表示感恩,自己最大的收益便是学会了如何写好一个故事。
▲吕白获得“胡润U30创业领袖”荣誉
Q3:遇到过的最大的困难是什么?如何解决的?
吕白:我一直讲一句话,人一定要学会骗自己。比如初中时物理老师说我学物理是块料,我深知自己的能力不够,但我愿意花费时间精力,后来我物理确实学得不错。
我不是天才,人生的至暗时刻是多数的,所以学会骗自己还是挺需要的。哪怕在我一无所长的时候,在我被毙掉50篇稿子的时候,我还是相信前途是光明的,相信自己的征途会走得很远,所以不会太在意当下的一些得失。
Q4:你怎么看待“努力”这个词?你觉得对于成功来说“努力”的占比是?
Q5:你觉得你有哪些异于常人的天赋?又是怎样利用这种天赋的?
花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是截然不同的命运——《教父》
三、职场3年摸爬滚打,
从0到1搭建爆款内容团队
赛道×效率
▲吕白与读者学员
“
首先要提供最好的培训,指明方向;其次设置公平的竞争机制,通过排名来适当加压;最后就是 ‘ 奖励TOP、All in帮助中间、帮末尾认清自己 ’ 。”吕白说。
Q6:如何看待“同龄人焦虑”这种心态?
Q7:可以为应届毕业生、职场新人提供一些职场心得吗?
Q8:很多同学毕业在即总会纠结于选择“大公司or小公司”?
— END —
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