重压之下，2020年以来，拉夏贝尔的总裁位置上已经如走马灯般先后换了5人，人选则在财务、营销、品牌等各个口线试了个遍。无独有偶，一直在试图寻找出路，却始终未能在2020年找到出路的，还有曾经与拉夏贝尔、森马及以纯并列在国内女装市场之巅的美特斯邦威。

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜周享玥
编辑｜张硕
艰苦奋斗近一年后，挣扎求生的拉夏贝尔依旧难逃困境。
股价好不容易在经历长达半年的新一轮跌跌不休，并在11月初触达1.68元的谷底后，开始缓慢爬升，却不想仅一个月后就因遇上公司接二连三抛出的“坏消息”再次滑落。
12月9日至10日，拉夏贝尔在两天内先后被报道“累计诉讼涉案439起，涉案金额约15.23亿元”、“旗下85个银行账户被冻结，12.97亿元不动产被查封”、“一年五换总裁，新总裁上任一个月即‘光速辞职’”等消息。
同期，拉夏贝尔股价迅速下滑，并在12月11日跌破新低，A股股价一度下探至1.65元/股，直接跌停，港股则一度下滑至0.285港元/股。截至当天收盘，A股股价报收1.65元/股，跌幅为5.17%，总市值9.04亿元。
一年五换总裁，拉夏贝尔能力挽狂澜吗？ 
拉夏贝尔的故事，颇有些“英雄末路”的味道。
1998年，在服装业摸爬滚打了好几年的年轻小伙邢加兴，决定在26岁这年自己创建一个品牌，大举进攻大众消费市场，名字就取自于自己居住过的一条法国风情文化小街La Chapelle，命名为“拉夏贝尔”。
据报道，拉夏贝尔早期靠加盟模式起家，但邢加兴对这一模式并不看好。在多次前往欧美、日韩等地考察并学习国外品牌运营模式后，受到ZARA快时尚模式启发的邢加兴决定逐渐弱化拉夏贝尔经销商加盟，转向发展直营店，立志将其打造成“中国版ZARA”。
拉夏贝尔没有辜负邢加兴的期望。2003年，因赌对了时机，在其他品牌因“非典”来袭纷纷撤销生产订单时，拉贝夏尔逆势选择加大马力生产，并趁着“非典”后消费者“报复性购买”的热潮和其他品牌库存不足的机会，迅速将库存以3折的力度疯狂促销，拉夏贝尔得以逆势崛起，走上快速发展之路，并在2017年站上顶峰。
当年9月，拉夏贝尔A股上市，一举成为国内首家“A+H”两地上市的服装企业，市值更是一度飙升至120亿元。
也是在这一年，拉夏贝尔线下门店数爬上了9448家的顶峰，成为中国服装界当之无愧的“店王”，营收更是突破百亿大关，达到104.46亿元，一度被冠上“国产第一女装品牌”的称号。而这两个数字在6年前的2011年才不过为1841家、18.64亿元。
彼时，笃信“不开新店就意味着倒退”的邢加兴大概不会想到，风光无限背后，苦果已经悄悄酝酿。
快，曾是拉夏贝尔崛起的关键因素，但不幸的是，在对速度和规模发起猛烈进攻的同时，这个庞然大物似乎忘了给狼吞虎咽的自己备上一个适配的“消化系统”。这就导致一旦遇上消费增长趋势放缓的情况，拉夏贝尔的近万家直营店铺很容易出现库存“消化不良”，成为业绩拖累。
财报数据显示，2018年拉夏贝尔销售额整体下降了20%，归母净利润更是首次出现亏损，亏掉1.6亿元，同比下滑了132%。
危机之下，拉夏贝尔开始“收缩聚焦、降本增效”。仅2019年，其门店数就暴减3805家，变为5464家；至2020年前三季度更是降至了1954家，平均每天关店约13家。
与此同时，为了回笼资金，拉夏贝尔不仅甩卖了女装品牌七格格等多项资产，更是将自己在上海市闵行区那栋仅投入使用一年多的拉夏贝尔集团总部办公大楼进行了对外招租。
“‘断臂求生’是我们目前最有效地度过危机的手段……可能半年到一年的时间，我们又可以重新回到一个比较良性的状态来运转。”2019年8月，邢加兴在接受媒体采访时曾表示。
不过，事情并没有如他预期般发展。2019年，拉夏贝尔亏损额进一步扩大到21.66亿元，公司股票也惨遭“披星戴帽”。更麻烦的是，本就求生艰难的拉夏贝尔，又赶巧遇上了新冠疫情，无异于雪上加霜。
尽管2020年以来，在继续关店和卖资产的同时，拉夏贝尔又先后抛出了搬家、更名、“卖吊牌”等种种“奇葩”自救动作，其在2020年前三季度的亏损额依旧达到了7.83亿元。而据相关规定，如若2020年不能扭亏，拉夏贝尔A股股票将自2020年年度报告公告之日起暂停上市。
重压之下，2020年以来，拉夏贝尔的总裁位置上已经如走马灯般先后换了5人，人选则在财务、营销、品牌等各个口线试了个遍。
2020年2月25日，接下邢加兴留下的帅印仅4个月后，曾任首席财务官的新总裁于强就宣布辞任所有职务，离开公司，总裁一职再度交由邢加兴顶上。同年4月，邢加兴因个人原因辞去总裁职务，将接力棒交给曾在九牧王任职、后在拉夏贝尔营销口工作多年的尹新仔。
然而，同样是在上任4个月后，尹新仔宣布辞职，总裁一职则一直在空缺近三个月后，才于11月4日交由章丹玲接任。后者是拉夏贝尔联合创始人，自2001年起就历任设计主管、品牌管理中心总经理、品牌部总经理、事业部总经理等职位。
但仅在总裁之位上坐了一个月零5天，章丹玲也宣布辞去总裁职务，交棒给同样在品牌口工作多年的副总裁张莹。而新任总裁接下来的重心之一，无疑将会在推进子公司太仓夏微的出售工作上。
据悉，2020年6月，为了保壳，拉夏贝尔曾提出以7.25亿元价格出售子公司太仓夏微100%股权，借此，其将可以获得约3.37亿元的资产处置收益。不过，因出售的主要资产已被抵押，该笔交易至今没有最终落定。但即使这笔交易能在年内顺利完成，拉夏贝尔要想在2020年剩下的20天里完成保壳重任，依旧难于登天。
负债43亿
“不走寻常路”的美特斯邦威能找到出路吗？ 
无独有偶，一直在试图寻找出路，却始终未能在2020年找到出路的，还有曾经与拉夏贝尔、森马及以纯并列在国内女装市场之巅的美特斯邦威。
1995年4月，资深裁缝周成建在温州开出第一家美特斯邦威专卖店，并定位在16到25岁的年轻人，之后又大手一挥，大手笔在央视打起广告。洋气的品牌名、青春活力且高端大气的店铺设计，再加上成功的营销手段，美特斯邦威很快就声名鹊起。
2003年，美特斯邦威又斥巨资签下刚刚红遍大江南北的华语天王周杰伦，并顺势推出“不走寻常路”的广告语，借此彻底打开了年轻人的市场。
5年后，美特斯邦威在深交所上市，次年市值便高达389亿；周成建也从2008年到2010年，连续三年蝉联中国服装业首富，身家分别为170亿元、185亿元、230亿元，并扬言美特斯邦威要赶超全球快时尚领导品牌ZARA。
2011年，美特斯邦威创下99.5亿元营收的业绩巅峰，距离百亿大关仅一步之遥；次年，其门店数也走上巅峰，高达5220家。
但巅峰之后，接踵而来的却是急速的坠落。从2012年开始，美特斯邦威的净利润就开始急速下滑，并在2015年首次出现4.45亿元亏损。而节节败退的业绩背后，是许多没落的老牌服装企业逃不过的魔咒——库存积压、电商冲击以及国外快时尚品牌的跑步入场。
随后，周成建在2016年底将企业交给了女儿胡佳佳管理。为了扭转亏损局面，胡佳佳做了很多尝试，包括改变品牌设计、不断推陈出新，邀请明星代言，将slogan从“不走寻常路”换成“爱怎样就怎样”，并一口气签下了关晓彤、曾舜晞等五个代言人……
然而，多方举措下，美特斯邦威业绩虽在2018年短暂扭亏为盈，当年实现净利润4036万元，但2019年却再次出现其历史上最大亏损纪录，亏损额达到8.25亿元。2020年前三季度，遇上疫情打击的美特斯邦威更是再度大亏7.06亿元，同比下滑196.78%。
在“一团糟”的业绩之外，2020年6月，胡佳佳又因美邦旗下一家门店拖欠房东租金而被限制高消费。尽管美邦很快回应称，此事系“误会”，该限制高消费令已经解除，却并不能改变美邦服饰缺钱的事实。
数据显示，截至2020年三季度末，美特斯邦威负债总额为42.94亿元，全部为流动负债，尽管较上年同期减少了3.2%。但其货币资金截至三季度末却仅有1.01亿元，较上年同期大降72.65%，资金压力巨大。
2009年，美特斯邦威作为《一起去看流星雨》的最大赞助商出现在众多消费者面前时，其还是市值高达389亿元的“A股休闲服饰第一股”。十年后，楚雨荨逛美邦的梗依旧时常被人提起，但昔日的服装巨头却只余下了50亿元市值，仍在苦苦寻找出路。
巨头纷纷败走2020，谁能逆风翻盘？
拉夏贝尔、美特斯邦威艰难求生外，倒在2020年的服装巨头并不在少数。
2020年1月，曾被称为“牛仔裤之王”的澳大利亚零售服饰品牌真维斯宣布进入破产清算管理程序。作为一家进入中国内地市场27年之久的服装品牌，真维斯曾是中国休闲服装市场的流行品牌，2013年的巅峰时期，其在中国的门店数甚至一度达到2500家，销售额高达50亿港元。
尽管有媒体报道，此次真维斯破产将只会波及澳大利亚国内业务，而不会对该公司的海外业务造成影响。但真维斯的落败，早已开始，有数据显示，2013年至2018年的5年间，真维斯裁员6000多人、关店1300多家，业绩则下滑了约65%。
真维斯打头阵，随后，Gap集团旗下服饰品牌Old Navy、曾因林青霞大火的“时装之王”ESPRIT，以及日本女装品牌earth music&ecology等相继撤离中国市场。7月，经营202年，并曾为40多位美国总统设计服装的美国男装品牌布鲁克斯兄弟申请破产，随后被一家合资企业以3.25亿美元收购。8月，“一代鞋王”达芙妮宣布退出中高档品牌的实体零售业务。
而至11月，上海破产法庭公众号发布消息，艾格女装成衣线破产，相关资产将以“全场一折”的特价在“双十一”当天处置变现。12月，又有消息显示，贵人鸟及其创始人林天福再收限制消费令。同月，邱淑贞作为老板娘的香港潮牌鼻祖I.T宣布将私有化退市……
实际上，曾经辉煌一时，最后却凄惨离场的国产品牌并不在少数。喜得龙直接破产退市，鳄莱特老板弃厂失联，德尔惠欠债6.36亿元停业。而富贵鸟创始人之一的林国强去世时，其子女甚至因富贵鸟的巨额债务不敢继承遗产；最终，富贵鸟在停牌三年后于2019年11月25日从港交所破产退市。曾与班尼路、佐丹奴并称为时尚服装“三巨头”的堡狮龙则在2020年5月以4662万港元易主李宁。
不过，巨头纷纷落难的同时，也不乏有品牌依旧坚挺，其中又尤以近几年靠着国潮重新崛起的国产品牌为最。
据浦银国际证券发布的研报显示，2020年天猫双十一女装热销榜中，有5个品牌是国产品牌，常熟的波司登、杭州的伊芙丽、宁波的太平鸟分别位列第二、三、四名；男装热销榜中，有7个为国产品牌，包括GXG、太平鸟、波司登、海澜之家、森马等。
实际上，得益于国内消费升级和以95后为代表的Z世代的快速崛起，老牌国货们迎来了一波新的机遇。
2018年年初，在低谷行走多年的李宁以黑马之姿强势登陆纽约时装周，凭借着中国风+时尚的“悟道”系列，摇身一变，成了年轻化、潮牌化的象征。在“国潮”上的发力，成功让李宁逆风翻盘，不仅股价、业绩双双大涨，也打破了其“高性价比、土low”的传统标签，逐渐向高端、潮牌靠近，甚至有人直呼：以前“没钱，买李宁”，现在“没钱买李宁”。
李宁的重新爆火，惊醒了一大批国产品牌，包括安踏、特步、361度、波司登、太平鸟、森马等服装品牌也都纷纷拥抱市场新潮流，推出了自己的国潮系列，试图赶上这波新机遇。
值得一提的是，包括李宁、安踏、波司登、太平鸟、森马等在内的大多数品牌，或多或少都曾经历过跌落低谷后重新崛起的过程。
李宁靠“国潮”重新爆红，安踏则是在2008年奥运会过后那场库存危机中，靠着惊人的清库存速度，率先甩开李宁、特步等一众老牌国产运动品牌完成恢复过程，之后又凭借着实行多品牌战略，收购诸多国外品牌，开始爆炸式增长，并很快逆袭成行业老大。
曾经不敌美特斯邦威的森马，则在同样遭遇库存泥潭、形象下降以及频繁关店等危机后，进行了大刀阔斧的改革，发力电商的同时，大力抢占儿童服饰高地，并最终借旗下童装品牌巴拉巴拉逆风翻盘，成功逆袭美特斯邦威。数据显示，2019年我国童装市场规模达到2090.96亿元，首次突破2000亿元，其中，巴拉巴拉就以6.9%的市占率居于首位。
但在服饰行业越来越残酷的厮杀中，要想实现逆风翻盘，也并不容易。
—End—
本文由《财经天下》周刊原创出品，未经许可，请勿转载
图片素材源自视觉中国
回复：
群
加入财天组织
点击图片即可阅读

喝茶颜悦色的年轻人还在排队，小而美的代价是什么？


皇台酒业复牌难言乐观：四次被ST，控制人平均四年换一次，经销商抱怨不赚钱

继续阅读
阅读原文