微信，正在成为新锐品牌获客和交易的新阵地

新锐品牌如何抓住微信生态的红利。

品牌星球此前发布了《2020 年度新消费品牌榜单》，提到了今年大量新锐品牌的涌现和崛起的现状，它们通过在红蓝海市场中寻找新的产品着力点，并充分挖掘人群需求，精准定位「新人群」，利用新的营销方式获客和塑造品牌，短短几年内成为了各自领域的头部品牌。

但随着更多品牌的出现，新锐品牌崛起、持续增长和突破瓶颈的难度开始加大。品牌星球接触的大量新锐品牌中，大部分都会提及到对流量、增长和品牌塑造的焦虑。

在流量价格上涨与竞争加剧的局面下，我们也看到越来越多的新锐品牌开始在起步阶段就考虑品牌直营，并借助私域进行用户的精细化运营。

2021 年，新锐品牌们如何从 0 到 1 发展壮大，持续焕新增长，更需要在获客、交易场景、用户资产沉淀长效运营等维度保持创新。

▍寻找新的获客红利场，与用户建立更深度连接

近年来，新锐品牌纷纷崛起的一大原因，在于充分理解和运用了社交、内容和电商平台的创新玩法与流量红利，从微信、微博、小红书、抖音、快手到淘宝等，都从不同层面为新品牌提供了突围机会。

随着成熟品牌的营销预算越发集中到数字媒体，行业更多新锐品牌的进入，无论是营销成本相应水涨船高，还是品牌迫切地需要与消费者建立更高效的连接，都需要深入地思考如何才能实现降本增效。

品牌星球观察到，在即买即走的单次广告投放模式之外，一些领先的新锐品牌已经开始寻找新的获客阵地，从而高效地获取更多真实的用户，并与其建立更直接和深度的连接。

在品牌与消费者沟通的层面上，如今的触点已经不局限在广告这一个渠道，而是更加多样化和社交化，品牌可以通过层出不穷的玩法、机制，引发消费者主动分享裂变。

新锐品牌在成长期往往会多渠道布局消费者触点，最大程度地激发用户自传播和分享。

而谈到数字化时代的全触点连接，包括微信在内的腾讯流量自然是品牌绕不开的主阵地。

根据腾讯 2020 财年 Q3 财报，微信&WeChat 月活跃用户达到 12.1 亿，且仍在保持持续稳定增长。

根据公开数据，视频号日活用户数达 2 亿，企业微信日活同比增长 100%。微信独特的社交流量，以及生态的玩法与能力，对于新锐品牌来说是源源不断获客的红利来源。

一方面，新锐品牌可在拥有海量用户的微信公域流量中精准触达目标用户，将其引入私域；

另一方面，公众号、企业微信、微信群、小程序、搜一搜、视频号等产品也为品牌持续运营用户资产提供了一整套的运营玩法，帮助品牌沉淀私域资产。

此外，小程序商城「直播+购物」和视频号直播的形式，也能够有效缩短转化链路，促进品牌的生意增长。

通过公私域联动，品牌可以构建从公域蓄水，私域运营再到销售转化的全链路闭环，这也是一种与用户关系更紧密、转化效率更高、覆盖用户生命周期更长的营销方式。

新锐食品品牌钟薛高也将这一套打法运用恰到好处。

钟薛高在销售旺季通过投放朋友圈获取公域流量，配合微信广告的智能找人策略找到精准人群，从而提升获客效率。同时，坚持长效运营私域，通过小程序商城沉淀公域投放转化来的用户，并借助会员积分体系，增强用户黏性。

钟薛高公众号可以添加导购企业微信，导购为用户提供1对1服务，再引导用户进入社群精细化运营，提升种子人群的复购率。公私域联动的策略下，钟薛高的销售旺季的投放 ROI 达到行业均值的 2-3 倍。

●钟薛高在微信的公私域联动（向左滑动查看更多）

今年 520 期间，钟薛高为了答谢用户，通过「朋友圈广告+公众号落地页+企业微信客服+微信群+小程序商城」，快速完成了对微信社交生态用户的精准触达，有效实现了客户亲密关系的维护。

每日黑巧的营销打法同样值得关注。

每日黑巧在私域的建设上引入了自己的巧思，在朋友圈投放品牌小程序直购广告后，在消费者购买后即时推送「入群即获 30 元优惠券」的弹窗页面，以福利引导用户添加客户企业微信加入社群，用户扫码入群转化率达到 30%。

入群后，每日群内品牌会不定时发布优惠券、新品试吃等活动信息，同时群内成员可进行实时交流，丰满品牌形象。通过这种公私域联动的方式，每日黑巧不断挖掘用户全生命周期价值，品牌小程序生意月度增长 4 倍。

●每日黑巧的私域建设

▍品牌直营，为可持续增长创造阵地

品牌星球此前的文章《DTC 品牌的核心特点》归纳了海外 DTC 品牌的一些特点，它们通过官网等直营渠道与消费者互动沟通，掌控渠道，以消费者为中心，并提供独特的消费者体验。品牌直营使得品牌能够掌握自主权，从流量到数据以及消费者体验等都不再受限。

目前中国大量的新锐品牌也出现这样的趋势，一方面过去营销与销售渠道隔离，如今销售渠道和媒介在融合，品牌与消费者可以直接交流。

而从消费者角度，他们希望品牌能提供更多的附加功能和个性化的服务体验。在刚刚结束的双11 和双12，也有越来越多的品牌投入更多的资源到品牌直营的平台和渠道上来。

基于微信的社交属性，品牌在微信生态之内借助小程序这个载体，使得直连消费者且完成营销和交易闭环成为一种可能。

数据显示，2020 年微信小程序日活跃账户数超过 4 亿，而小程序电商与平台电商用户约 18%的重合度，以微信小程序为核心的品牌直营具有成为新品牌新增量渠道的巨大潜力。

从广告投放层面看，与 2019 年相比，2020 年微信广告小程序电商直购的投放金额增长了超过 7 倍，小程序电商直购 ROI 提高 32%，让不少新锐品牌获得生意快速增长的机会。

其中，泡泡玛特的微信小程序从 2018 年 9 月开始上线，推出泡泡抽盒机，实现在线即时抽盲盒，创造了好玩、有趣的购物体验，小程序的营收由 2018 年的 2300 万元增加至 2019 年的人民币 2.71 亿元，超过其他主要电商平台的旗舰店。

品牌星球此前报道过的代餐零食品牌 WonderLab 也是通过微信实现了从 0 到 1 的破圈营销。

很多人第一次知道 WonderLab，就是在朋友圈中。

WonderLab 在微信平台搭建品牌直营小程序，借助微信社交电商的一系列组合玩法，短短几个月不仅赚足了眼球也收获了不俗的销售转化，在三个月内微信指数创造了代餐品类峰值，月环比增长 365%。我们来看看 WonderLab 是如何在微信破圈增长的：

第一阶段，冷启动，快速打响知名度。

WonderLab 和热门茶饮品牌喜茶进行 IP 联名合作，推出爆款产品击中年轻人需求，再借助微信的超级流量，通过宽人群定向的方式广泛覆盖高潜力人群，成功沉淀了微信生态内第一批种子用户，迅速打开品牌知名度。

第二阶段，稳增量，促进拉新和复购。

有了知名度后，为了稳定拓客，WonderLab 采用了「微信朋友圈为核心的社交拉新+小程序直链购买的转化场景」的双链路组合策略，通过两条链路拉新转化双管齐下。

一是借助朋友圈广告的智能找人能力触达目标人群吸引关注公众号，将用户沉淀在自有私域，在用户加粉后通过限量 9.9 元付邮低门槛尝鲜的福利吸引用户到小程序下单购买，快速转化新客。

二是广告直链小程序链路，WonderLab 通过不断拓展选品和广告素材迭代，借助微信广告的智能投放能力提高广告的转化率，广告一键跳转小程序，缩短转化路径，有效提高了后链路的销售转化。

加粉和直购的双链路，构建了完整的品牌营销链路，既实现了品牌私域的资产积累，也实现了生意增长。

●WonderLab 的公众号加粉+新客转化链路（向左滑动查看更多）

第三阶段，长效运营，规模化增长。

对于非长生命周期的产品来说，品牌想站稳脚跟，更需要长线的运营思维。

WonderLab 在长期的微信投放中，采取「优胜劣汰」的原则，充分利用微信广告的数据优化、智能投放、创意工具等能力匹配目标用户，跑出爆款产品和素材后持续在线投放，有效带动了品牌和品类认知的增长。

同时，爆款广告下沉淀了大量的好友点赞评论，社交口碑也为产品推广带来了转化率的提升。

●WonderLab 的微信朋友圈广告

WonderLab 从 2019 年诞生之初就瞄准了朋友圈广告的机会一直在做投放测试，在微信探索出了一条适合 DTC 品牌的「新消费—新产品—新场景—新营销—新供应链」社交直购式的营销新思路，短时间内快速破圈。

这种营销模式也为其他新锐品牌如何实现快速建立认知，持续获客，以及规模化增长提供了一个很好的范例。

相关阅读：WonderLab：从变瘦变美到新营养大健康，代餐的新进化路径

▍小结

2020 年带来了许多不确定性，但数字化的提速也催生了一大批新锐品牌，抓住线上流量红利，通过精准定位目标人群和创新社交玩法从而走在了市场前列。

当下，从消费者需求到媒介、渠道和内容形式等都在快速变化，新锐品牌要长久立足于市场，建立品牌护城河，更需涵盖产品、获客、场景和用户运营的系统性创新能力等。

2021 年，新锐品牌如何在微信生态体系，做好私域运营、建立品牌直营阵地，以及实现品效协同投放，在市场中突围而出，我们也会持续关注。BRANDSTAR

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