中国市场已成为Tapestry集团最核心的战略要地，图为林书豪为Coach拍摄的2020年秋冬系列广告片

作者 | 周惠宁
全球疫情仍未结束，奢侈时尚零售商们不得不开始摸索新的增长路径。
据时尚商业快讯，美国奢侈品集团Tapestry周四盘前公布截至9月26日的第一财季业绩报告，销售额同比大跌14%至11.7亿美元，毛利率为70.8%，净利润较上年同期的2000万美元猛涨逾10倍至2.32亿美元，超过分析师预期。
按品牌分：
核心的Coach销售额下跌9%至8.75亿美元，毛利率为73.7%，营业利润增长35%至2.7亿美元，主要得益于Tabby和Hutton等手袋产品的畅销，9月该品牌推出的Coach by Jean-Michel Basquiat系列产品深受消费者追捧；

Kate Spade收入下滑21%至2.4亿美元，毛利率为64.1%，营业利润下滑1%至2320万美元，Margaux仍然是最畅销的产品系列，珠宝和鞋履的销售占比也有提升；
Stuart Weitzman收入大跌35%至5640万美元，毛利率为52.5%，期内没有盈利，去年同期的营业亏损为1900万美元，该品牌推出的限量版5050靴子上架一周就迅速售罄。
Tapestry集团在财报中表示，盈利能力的上涨主要得益于关店和减少批发业务等成本控制举措。今年以来，Tapestry已关闭了50家门店，仅第四财季就关闭了15家，大部分是购物中心内的销售点，员工成本也随之减少了20%。
截至报告期末，Tapestry集团在全球拥有约1500家商店，其中Coach拥有957家店，Kate Spade为424家，Stuart Weitzman只有113家。
在财报后的电话会议中，Tapestry集团新首席执行官Joanne Crevoiserat表示，整体业绩跌幅较前两个季度已有明显改善，主要得益于电商渠道的强劲表现和中国内地高达40%的收入增长推动。该集团临时首席财务官Andrea Shaw Resnick则透露，期内所有品牌在各地区的表现较上一季度均有显著提升。
不过Joanne Crevoiserat坦承，旗下三个品牌的表现非常不均衡，目前只有Coach的盈利能力步入正轨，Kate Spade和Stuart Weitzman的利润率极低。
针对这一情况，Tapestry集团的计划是继续关闭无利可图的商店，特别是业绩最差的Stuart Weitzman，未来将退出批发合作伙伴业务，专注于直营零售业务，特别是中国市场。相较于批发渠道，直营零售的利润率会更高，以美国运动服饰集团Nike为例，该巨头的直营零售利润率高达62%，而批发利润率仅为38％。
电商也将成为Tapestry集团新一阶段的战略重点。
Joanne Crevoiserat特别指出，报告期内集团在北美的线上市场吸引了约50万名新消费者，Kate Spade的在线渗透率最高，期内实现了两位数的强劲收入增长。入驻天猫一年后，Coach已成为该平台上排名第一的手袋品牌。
入驻天猫一年后，Coach已成为该平台上排名第一的手袋品牌
财报数据显示，疫情发生前，Tapestry集团的电商业务占比约为7%，但在第一财季中该比例已上升至25%，销售额增幅高达三位数。Joanne Crevoiserat预计，随着消费者逐渐向线上转移，Tapestry集团今年北美假日销售额将有一半来自线上。
Tapestry集团还透露，由于促销和折扣力度的收窄，消费者在购买旗下品牌手袋时支付的钱也比以往更多，第一财季手袋的平均销售额同比增长逾25%，其中北美增长了20％以上。
此外，Tapestry集团早早布下的多元化供应链成为帮助旗下品牌度过疫情难关的关键。得益于完善且高效的供应链以及行业领先的数据和分析功能，Tapestry集团能够更精准地分析市场需求更迭和消费者喜好的转变，从而及时作出响应，例如产品的创新和库存的管理等。截至本季度末，Tapestry集团库存总额为8.11亿美元，低于去年同期的8.8亿美元。
在产品方面，Tapestry集团会进一步减少促销活动，提升品牌产品的平均售价。
其中Coach在继续复刻经典手袋的同时，将通过更大胆的创新来唤起消费者对品牌的兴趣，Coach与全球品牌大使Jennifer Lopez合作设计的手袋Coach by Hutton将于本月上市。随着年底圣诞假日季的到来，Coach也会为消费者提供更多送礼选择，包括与Marvel展开合作等。
鉴于中国市场已成为全球奢侈品行业的重要阵地，今年8月Coach正式宣布中国90后演员杨紫担任品牌女士产品系列代言人，并发布了杨紫与男士产品系列代言人林书豪以“家人”角度共同演绎的Coach 2020秋冬系列广告大片。但该广告片过于“土味”的画风迅速引发广泛议论，部分消费者表示无法理解。
Kate Spade同样将专注于产品的创新，随着Spade Flower系列的成功推出，品牌将扩大这一系列，品牌与品牌大使渡边直美首次合作的手袋也将开始在日本和全球其他市场进行推广。在当前的第二财季，Kate Spade还计划发布一个新的核心手袋系列Natalya。
该品牌在中国市场的布局也开始加速，在宣布明星宋妍霏为代言人后，Kate Spade于10月20日晚7点在天猫尝试了首场直播，并发布双十一天猫限量礼盒。截至目前，Kate Spade天猫旗舰店粉丝已超过38万。至于Stuart Weitzman，Tapestry集团将扩大运动鞋等休闲产品的比例，以在靴子、高跟鞋之间找到平衡点。
整体来看，Tapestry集团面对疫情的态度较为谨慎乐观。
尽管Joanne Crevoiserat在财报发布前两天才被正式任命为Tapestry集团首席执行官，但实际上她从7月就开始接替突然离职的的Jide Zeitlin管理集团业务，同时兼任集团首席财务官，这意味着疫情发生以来Tapestry集团主要的管理权和战略布局都把握在她手中。
资料显示，在加入Tapestry集团前，Joanne Crevoiserat于2017年2月至2019年6月间是Abercrombie＆Fitch的执行副总裁兼首席运营官，还曾在Kohl's集团担任过财务执行副总裁等重要职位，也曾是包括Filene、Foley和Famous-Barr品牌的首席财务官，在消费品领域拥有丰富的相关经验。
Joanne Crevoiserat强调，除了上述计划，疫情当下集团的顺利运转还需要内部团队的高效率支撑，未来将继续对团队进行优化，并通过全渠道零售为消费者提供360度的极致体验，从而为实现长期且可持续的盈利奠定扎实基础。
对于第二财季，Tapestry集团预计销售额仍会出现低双位数的下滑，但随着新战略的逐步生效，有望在下半财年回暖，2021财年全年收入或录得中个位数的增长。
财报发布后，Tapestry集团股价应声大涨6.66%至22.73美元，近半年以来累计上涨53%，目前市值约为63亿美元。
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