深度 | Moncler90亿拿下Stone Island，成为意大利LVMH更进一步？

Remo Ruffini的野心令萎靡的市场精神抖擞，毕竟市场乐于见证强者的诞生

作者 | Drizzie

市场没有看错意大利企业家Remo Ruffuni的野心。

据时尚商业快讯，奢侈羽绒品牌Moncler与意大利休闲服装品牌Stone Island于周一宣布达成合并协议，Moncler将以现金形式支付11.5亿欧元约合90.9亿元人民币收购Stone Island 100%的股份。

Stone Island董事长兼首席执行官Carlo Rivetti预计将在交易完成后加入Moncler董事会。双方声称将共同开发“超越时尚，超越奢侈”的理念，加强诠释新一代文化符号的能力，并巩固它们在新兴奢侈品领域的地位。

这笔圣诞节前夕突然宣布的巨额收购在人们意料之中，但也在意料之外。

受疫情影响，Moncler今年前三季度收入大跌23％至7.65亿欧元，欧美市场的居家生活减少了人们对奢侈羽绒服的需求。选择在此时进行10亿欧元级别的收购显然需要十足的决心。这也更令人们相信，收购Stone Island一直在Moncler的计划之中。Remo Ruffuni承认为这笔交易筹备了大约一年时间。

两个品牌具有显而易见的相似之处。Stone Island建立了非常独特且系统的文化，Moncler也是如此。

Stone Island于1974年创立于意大利Ravarino，原本是创始人Massimo Osti自主品牌的副线。从1990年代中期开始，Stone Island在英国和整个欧洲的足球休闲亚文化中流行起来。直到近年来，Stone Island融入街头潮流文化，以袖子上辨识度极高的十字罗盘袖标闻名，并且与Supreme多次推出联名系列，从而被年轻大众市场熟知。

Stone Island与Supreme数次合作推出联名系列，二者在潮流市场的地位都十分深厚

由于市场上定位高端的机能品牌稀少，Stone Island快速吞下市场红利，2019年销售额大涨24％至2.39亿欧元，近年来保持双位数增长，2017年增幅曾高达35%。受疫情影响，Stone Island预计2020年销售额可能下滑至2.37亿欧元，但10月已重新显示出积极信号，电商业务在今年前三季度大涨17％。

创立于1952年的Moncler最初也是从户外机能产品起家，以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时的品牌跟奢侈毫不沾边。后来Moncler于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，创造性地开辟了奢侈羽绒品类。

随后Moncler围绕着奢侈羽绒这一定位延展出系统的品牌文化。这种文化集中体现在近年来该品牌最成功的市场营销项目Moncler Genius上。

Moncler在2018年2月首次推出Moncler Genius联名项目，联合Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design创始人藤原浩、Loewe创意总监Jonathan Anderson个人品牌JW Anderson等杰出创意人士和品牌发布联名系列，项目持续至今。

该项目为Moncler的长期发展创造了想象力，甚至也为整个时尚产业提供了创新模式的启发。它不仅提升了Moncler的产品多样性，也间接巩固了其时尚话语权，更重要的是凭借时装化的定位率先实现了对天气因素的平衡，突破了羽绒服的季节性风险。

因此，文化上的彼此认同是Moncler选择Stone Island的直接原因。Remo Ruffini从1980年代就是Stone Island的忠实粉丝，在他20岁的时候深深影响了他。

他对Hypebeast表示，“我以前从未想过要进行收购，这些年我们和很多公司接洽过，但从来没有找到那种感觉，即同样的文化，同样的态度。我一到Stone Island就心情很好，我感受到它对消费者真正的尊重。”

Stone Island让Remo Ruffini想到10年前的Moncler。“我们有着共同的根，以及对纯粹和创新同样的执着。”

图为Moncler集团董事长兼CEO Remo Ruffini

如果说文化上的相似建立了收购的前提，那么商业考量则真正决定了作为上市企业的Moncler进行收购的可行性。

就品牌定位而言，在潮流界评价较高的Stone Island将为Moncler扩大产品版图、布局年轻潮流市场提供一个极具优势的切口和高起点，在消除羽绒产品的季节局限性上走得更远。

无论是上个月VF集团对Supreme的收购, 还是Farfetch 2019年拿下New Guards Group，市场不断证明，布局潮流服饰是中型服饰集团对于下一步的共识判断。

Moncler一直就不甘于被贴上奢侈羽绒的标签，它更愿意成为一种品牌和文化，有意通过扩张品类来突破羽绒品类的限制。此前集团与Interparfums签署许可协议，预计在2022年第一季度推出首款香水。Moncler Genius项目也体现了品牌对羽绒材质进行延展的意图。

反过来，Moncler能够为Stone Island带来的助力或许更大。

Stone Island与Supreme在小众群体间的文化影响力不分伯仲。如果说Supreme被收购证明了任何品牌都不可避免地经历商业发展周期，那么Stone Island与Moncler的结合也是市场规律使然。

况且意大利企业的商业意识相对较高，也更容易孵化出具备规模化潜力的企业。在《“意大利新时尚”来势汹汹》一文中，微信公众号LADYMAX指出，一批新兴意大利轻奢品牌开始浮现。从GCDS到MSGM、Stone Island、Golden Goose，这批新兴意大利品牌显露出了适应市场的潜力，也为“意大利制造”带来了新的想象力。

去年米兰咨询公司Pambianco Strategie di Impresa调查显示，Stone Island取代Valentino成为2019年最有可能上市的时装公司，该品牌母公司Sportswear Company在由Pambianco发布的2019年最具上市潜质企业排行榜时尚类别中位居第一，其次是Golden Goose和Valentino。

作为有望上市的潜力股，Stone Island在商业上具有明显的短板和增长空间。目前品牌主要依赖欧洲业务，包括意大利在内的欧洲市场贡献了总销售额的八成，核心市场是意大利、英国、德国和荷兰。而品牌在亚洲市场的渗透率仍然很低。

与此同时，Moncler却非常依赖且不断深耕亚洲市场，使亚洲市场占据其销售额的四成。这意味着未来Moncler可以帮助Stone Island进一步打开亚洲市场。近来Stone Island明显加快了在中国市场的扩张速度，继北京三里屯开店后，Stone Island计划于12月在南京德基广场购物中心开设一家新店。

与Supreme不同，Stone Island对于商业的接纳度较高，这也防止了品牌被收购后可能面临的风格改变和忠实粉丝流失问题。

早在2017年，市场就开始认识到，Moncler或许是当今最有能力组建意大利版LVMH的大型奢侈品牌。

作为奢侈羽绒品类的开创者，也得益于近年来奢侈羽绒品类的红利，Moncler已经成为利润最高的奢侈品公司之一，息税折旧摊销前利润率高达41％，与实力雄厚的爱马仕基本一致。

路透社曾经分析认为，Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。原因是，如果Remo Ruffini想建立第一个意大利奢侈品寡头，现在正是好时机。据Refinitiv数据显示，意大利奢侈品牌目前较为零散，估值也位于历史最低价，五年前该行业的预期收益为28倍，如今则为25倍。

作为奢侈羽绒品类的开创者，Moncler已经成为利润最高的奢侈品公司之一

这次并购似乎进一步支持了这一论断。如果要为群龙无首的意大利时尚推选一个领导者，Remo Ruffini具备这种使命感和领导力。

在最新声明中，Remo Ruffini提出了一个更有野心的商业目标，即与Stone Island一起重新书写奢侈品的定义。他强调，这笔交易不仅是一次收购，而是朝着“塑造一个超越奢侈品和时尚的奢侈品新世界”迈出的一步。

他认为Moncler和Stone Island会走向一个更新颖、独特且强大的定位，置身于传统奢侈品之外，处于爱马仕和耐克之间。“这是一种全新的奢侈品，我们必须成为其中的一份子，获得新的能量，就像我们创办Moncler Genius项目时感受到的那样。”

GAM Investments投资经理Swetha Ramachandran指出，“我一直认为，Remo Ruffini不希望成为被收购的目标，而是希望打造一个具有现代性的意大利奢侈品集团，和能够引起亚洲年轻消费者共鸣的品牌。现在很可能是一个开始。”

面对全新的市场，品牌矩阵的布局或许也会打破LVMH强强联合的并购风格，保持一种松散、有距离感的组织架构。

对于潮流文化而言，像Moncler和Stone Island这样去中心化的整合或许更有利于品牌特质和真实感的保留，以及增进与年轻消费者的互动。Remo Ruffini在最新声明中一再强调，Moncler相信一个开放和参与的世界，它以社区、体验和文化交流为基础，沟通意味着互动，渴望超越占有，人们可以在这个世界找到真正的归属感。这就是Remo Ruffini对奢侈品的全新定义。

微信公众号LADYMAX早前的文章中也曾提出，Farfetch收购的品牌管理公司New Guards Group也有潜力成为意大利版的LVMH。

建立在潮流圈子文化上的New Guards Group天然携带着扩张与纳新基因，克服了意大利传统家族品牌的排他性基因，使其具有规模化的潜力。尽管这家品牌管理公司2018年收入仅为2.35亿欧元，今年预计将突破4亿欧元，仅仅是一些奢侈品集团的零头，但是在社交媒体主导的新环境下，资产的计算方式正在发生根本变化。

不同于LVMH大举收购成熟品牌的传统思路，New Guards Group的扩张战略是笼络人才，先寻找具有社交影响力的人才，再调动资源为其孵化品牌。“人才”是资产，社交媒体粉丝数也是资产，针对这类新型资产，传统的估值方式已经失效。

与彻底潮牌化、轻资产的New Guards Group相比，Moncler的奢侈品帝国依然保留了传统奢侈品牌的实体形态和审慎的文化价值。但Moncler也不敢小觑这个不断崛起的潮牌帝国。有了Stone Island的加持，它拥有了一个有分量的砝码。

Remo Ruffini的野心令萎靡的市场精神抖擞，毕竟市场乐于见证强者的诞生。

受并购消息刺激，Moncler股价周一收盘大涨5%至44欧元，市值约为114亿欧元。

*董祎璇亦对本文有所贡献

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