本来只是内部活动礼品，最终成为一次聪明营销。
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7 月 22 日，美团发布一组营销文案，自称是“全球最大的袋鼠耳朵加工厂”。图片来源 | 美团 Meituan 官方微信
7 月 22 日，美团在官方微信发布一组海报，称自己是“袋鼠耳朵加工厂”。截至 8 月 6 日，这条推文带动了 1.3 万次转发，约 4700 条评论。
看起来只是美团开售周边，如今却已经形成了话题。今年年初以来，人们陆续在街上看到戴着“袋鼠耳朵”的美团外卖员穿梭在城市的大街小巷。2 月，一个美团骑手整理“耳朵”的动图在社交网络上传开。随后，人们发现了麦当劳外卖员路遇美团骑手，忍不住上手摸耳朵的动图，紧接着送餐路上出现了戴着耳朵摇头晃脑的外卖小哥，还有饿了吗骑手与美团骑手的“皮肤”之争，以及骑手之间的插画作品。截至目前，以“美团兔耳朵”为话题的短视频已经在抖音平台上获得了 3.2 亿次的播放量。
△ 整理耳朵的美团骑手和摇头晃脑的美团骑手。图片来源（左）| 豆瓣用户@思诺思；图片来源（右）| 抖音用户@暴躁的雪梨
△ 人们开始针对这轮营销之争展开创作，这是一幅名为“外卖小哥皮肤大战”的插画。图片来源 | 微博用户@法6_
自 7 月中下旬以来，几乎每位黄衫骑手都换上了这一装备。目前，美团已在全国范围内为美团专送骑手配备了“袋鼠耳朵”。美团外卖 5 月在 B 站发布的营销视频中声称，在骑手送达后，顾客可以拥有“捏耳朵”的体验。
△ 戴着耳朵的美团骑手并排等待红绿灯。图片来源 | 微博用户@Sober_712
其实，早在 2016 年，美团外卖就设计了袋鼠耳朵头盔，其灵感来源于美团外卖的 logo——一只奔跑的黄色袋鼠。美团外卖配送营销中心项目负责人铁镭告诉未来预想图，这个想法缘起于 2016 年，美团发现，“用户和骑手接触中没有眼神交流，用户关注餐有没有送错，骑手关心用户接好了没别洒了。”
“需要一个创意触发眼神的互动，还需要一个亮点能推动二度传播和内容共创。”铁镭补充说。这个创意经过 4 年优化，最终形成如今的“袋鼠耳朵”。
最早的设计，更像是一个袋鼠头套，穿戴不方便，只在几十个城市试点。后来袋鼠头盔简化为只有两个耳朵，更加方便灵巧，也收获了更多关注。在“袋鼠耳朵”发展过程中，外卖骑手们也自发地改造自己的耳朵，比如在中间会夹一个小足球或是小鸭子的装饰。而美团方面也在不断更新产品的材质、弹性、弯曲弧度。
△ 骑手也会自己装饰袋鼠耳朵，这位骑手就在耳朵中间放了个鸭子。图片来源 | 西瓜视频@深报试听
这对耳朵的设计与销售涉及到美团的两个部门：外卖部门和礼品运营部门。面向骑手的袋鼠耳朵由美团外卖部门设计。在今年 “717 骑士节”前后，美团集中向所有骑手发放了耳朵，骑手们可以戴在头盔上，也可以粘在保温箱和车子上。美团骑手们并没有排斥它，也认可它有趣、时髦。铁镭还指出，袋鼠耳朵材质柔软，中空、较轻。“717 骑士节”发放的这批袋鼠耳朵，在背面加入了安全提醒的反光字，以确保交通安全。
△ “717 骑士节”获得“袋鼠耳朵”后正在手机上接单的美团骑手。图片来源 | Twitter@shenzhenpages
另一方面，设在美团总部的礼品店，是美团负责创意产品策划和制作的团队，主要向内部员工开放，针对的消费者是 B 端的商家、客户和员工，也会用于公益活动。目前，在“美团礼品店”上线的产品包括服装配饰、玩偶手办、办公用品等，今年的“骑士节”则专门上线了“银河护胃队”系列产品。美团目前还未向公众宣传其文创产品， “袋鼠耳朵”因热度较高，促成了外卖部和礼品店的联动合作。
话题引发讨论后，美团面向普通消费者推出了周边产品——售价 6.9 元的“Kangaroo Ear Mini （袋鼠耳发箍）”。这一发箍原本属于袋鼠标志衍生的 IP 系列，是美团投入线下活动时的礼品，美团也会在活动时让工作人员佩戴，炒热现场活动氛围。自 7 月 23 日官宣以来，这款产品就在美团礼品店公开发售，顾客也可在美团微信小程序直接购买。
△ 7 月 23 日，美团正式推出袋鼠耳发箍。图片来源（左）| 美团 Meituan 官方微博；8 月 6 日，美团 App 引入了发箍销售渠道，搜索“袋鼠耳朵”就会掉落小耳朵。图片来源（右）| 美团 App
美团也借此做了次公益：每卖出一个发箍，就会向“袋鼠宝贝公益计划”捐出 1 元，为有需要的骑手子女提供医疗、教育的公益帮扶。袋鼠耳朵发箍开售两小时就已售罄，目前仍在缺货状态。
美团也没有放弃生意的机会，在耳朵上加入了广告信息。“（这）是为我们大型活动的餐饮商家提供的，为了给他们带来更多的活动曝光引流。我们内部也是经过严格挑选，如从商家品质、服务质量和活动等多维度考量后，才会给商家提供合作。”铁镭说。
这也是美团在尝试的，除了硬广投放之外，利用自有媒介的营销方式之一。美团平台市场营销部负责人只强告诉未来预想图，美团在尝试“以贴近和理解用户的共鸣方式，让用户自发发声并提供内在的创造力”，以完成品牌与用户的互动、对话和共创，增强用户对品牌的深度认知和喜好度。
“用户才是这些现象级事件的主角。”只强说。他认同，在收到这些反响和反馈之后，美团也会正向激励并尝试更多此类探索。
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文：杜竞草 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：费灿亚
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