领养、救援、调查犯罪现场，甚至，还要塑造品牌。纽约著名动物保护机构 ASPCA 是怎么运营的？
△ ASPCA 移动领养车。图片来源 | ASPCA 官网
在纽约，不少居民都会来到美国爱护动物协会 ASPCA（American Society for the Prevention of Cruelty to Animals）开设的领养中心寻找心仪的宠物。
要想成为一名领养者，申请人可以在 ASPCA 的官网上填写个人信息和对宠物的期望，由 ASPCA 双向配对。即便没有领养成功，也还可以去街边定期巡游的 ASPCA 流动领养车那里看看。
ASPCA 是北美历史最悠久的动物保护机构，最早由纽约造船商人亨利·伯格（Henry Bergh） 在 1866 年创立。它会救下受伤的动物，为他们找到新家，或获得法律保护。为此，机构还设有动物医院、动物行为康复中心和动物毒物控制中心等项目。
2019 年，ASPCA 帮助 3726 只动物找到领养家庭，在当地收容所饱和的情况下，帮助 1 万多只动物转移到别处的收容所，为超过 9 万只动物做了绝育手术。
△ ASPCA 提供收容所间的动物转移项目。当地方收容所的空间饱和时，ASPCA 会协调各方资源，将一些无法入住当地收容所的动物转移至其他地方。图片来源 | ASPCA 官网
△ 随着公众对“安乐死合理性”的质疑，ASPCA 推出价格低廉的诊所、在移动绝育⻋上提供绝育手术服务，从源头上减少流浪动物的数量，从而实现“没有杀戮”的目标。通常情况下，每辆 ASPCA 移动绝育⻋一天能为 20 至 25 只动物做绝育手术，人们总是需要趁早排队。图片来源 | ASPCA 官网
人们常常会在动物救助上感到孤立无援，ASPCA 会是一个相对安心的求助机构。突发自然灾害与非法商业动物养殖造成的动物保护问题，都在它的工作领域。根据具体情况，它会及时派出救援团队。
如果面对的是动物虐待案件，它还会顺藤摸瓜调查嫌疑人身份。与警察调查刑事案件的流程类似，ASPCA 团队立案后会侦查现场情况和收集物证。有时，ASPCA 的工作人员还会担任动物律师，采访虐待动物的嫌疑人，撰写有关动物权利诉讼的报道，并出庭作证。
△ 动物虐待案件调查现场。图片来源 | ASPCA 官网
△ 对 ASPCA 而言，扩大动物保护的合作网络也十分重要。ASPCA 在 2014 年与纽约警方建立了合作关系，由纽约警方负责回应有关虐待动物的投诉，ASPCA 负责治疗受害动物和安置领养等工作。图片来源 | ASPCA 官网
营救只是第一步， 那些因虐待而出现严重行为障碍的动物还会得到 ASPCA 的“特殊关照”。它还推出过一部纪录片《狗的重生》（Second Chance Dogs）中，记录行为康复中心如何帮助动物们重新适应与人类相处。通常，有行为障碍的小狗在 13 周的康复流程后能顺利“毕业”，获得被领养的机会。
Casper 就是一只曾在这里生活过的萨摩耶犬。谁会喜欢 USDA-GSD-Male #32-A-0506 这种名字呢——但这个代号就曾属于 Casper，它出生在美国中部一个残忍的商业养殖中心。它一直生活在肮脏拥挤的铁笼里，在获得救援后被送往了康复中心。在这里，它拥有了宽敞的狗窝，在兽医和动物行为顾问的陪伴下，逐渐适应与人互动的家庭生活场景。Casper 最终顺利通过了“行为评估考试”，获得了“活泼和具有探索精神”的性格测试结果。
△ 获得营救的 Casper 在动物行为康复中心逐渐适应与人互动的家庭生活场景。图片来源 | ASPCA 官网
唯一的问题是，即使 ASPCA 在保护动物方面的工作获得了高度认可，人们依旧会混淆 ASPCA 和其他动物保护组织。
“动物福利领域的非营利组织在创意方面的相似度极高，我们需要与众不同。品牌重塑工作主要是为 ASPCA 建立新的品牌愿景。”ASPCA 的发言人乔·沙利文（Jo Sullivan）在接受媒体采访时说。
2005 年，充满活力的橙色取代蓝色成为新的品牌色。在全新的 logo 设计中，视觉的焦点将落在橙色的字母 P 上。P 是“防止（Prevention）”的缩写，代表着 ASPCA 防止虐待和预防事故的工作重点。同时，纽约的公交站台广告位也悄然发生了变化，“为动物发声（Speak. For Those Without a Voice）” 的宣传标题随处可见。
△ ASPCA 的 logo 和纽约的公交站台上的广告。图片来源 | hellokevinli.com
△ 《爪子计划（Paws-On Projects ）》是 ASPCA 推出的有关如何自制宠物零食的视频节目，仅在 Facebook 播出。每个视频约 1 分钟的时长，播放总量最高时接近 4 万。图片来源 | Facabook
当一家非盈利机构开始思考品牌的概念时，它也许能靠一波宣传热度吸引一批人的关注，但是它必须拥有频繁的品牌露出和与公众独特的情感共鸣，才能让大家记住自己。从评选 ASPCA 年度猫狗英雄等奖项的“ASPCA 人道奖午餐会”，到全年举办的大小型收养活动，ASPCA 就乐于用举办活动的方式吸引更多人关注动物保护的问题。
他们在品牌传播方面的尝试不止于此。ASPCA 还借助 Facebook 等社交媒体平台，邀请网友成为 ASPCA 的募捐大使。网友可以在 Facebook 上以个人名义发起筹款活动，并把这些链接分享给自己的亲朋好友，寻找潜在的募捐者。
△ 并非所有活动的主角都是动物，ASPCA 最具有代表性的活动是 ASPCA 年度舞会（The Annual ASPCA Bergh Ball）。这个活动主要邀请数百名支持者——比如名人和慷慨的捐助者，共同探讨 ASPCA 的未来计划。图片来源 | ASPCA 官网
不少网友在 Twitter 上抱怨说，自己总在电视播放 ASPCA 的广告时按下静音键，甚至关闭电视屏幕。他们不忍心看到残疾或营养不良的动物们关在笼子里无助沮丧的神情。这些充满争议的广告内容其实是 ASPCA 刻意设计的，他们试图借助真实的场景将一个重要的事实传递给人们——美国每天都有成千上万的动物遭到虐待和忽视，它们需要人们的帮助。
当然，这些营销内容的核心目的在于筹款。在非营利组织的运营中，募集善款是维持整个机构正常运作很重要的一环。ASPCA 的运营成本主要来源于商业伙伴赞助、活动募捐和公众捐赠。根据 ASPCA 公布的年报数据显示，ASPCA 在 2018 年募集了超过 1.9 亿美元（约合 13.3 亿元人民币），占他们总收入的 75%。他们也有动物医疗诊所、动物保险等经营收入。
△ 钱并不是唯一可以捐赠的东西，ASPCA 也欢迎人们通过官网捐赠自家的二手汽车，捐赠人还能因此获得减税的好处。图片来源 | ASPCA 官网 
曾有评论家指出，ASPCA 减少了其在纽约流浪动物管理方面的工作，将精力集中在向大众普及动物保护和防止动物受虐待的问题上。因此，ASPCA 比其他动物保护组织更受大众欢迎，也更易获得筹款。
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文：李梦郁 | 编辑：赵慧
校对：王坤 | 微信编辑：吕姝琦
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