作者：风清
来源：电商头条（ID：ecxinwen）
品牌取名是一门艺术，有的品牌凭借令人过目不忘的优美名字，就能一再打响情怀牌。比如露华浓。
露华浓的“破产营销”
今年双十一当天，露华浓准备破产的消息冲上了微博热搜。
刚剁完手的中国女孩，又忙不迭的赶回淘宝下单几只“绝版遗作”，露华浓的225、325号口红也由此被带上了热搜。
出人意料的是，就在中国网友买买买的时候，美国那边传来消息，有资本巨鳄要帮助露华浓渡过难关，不破产了。
不仅如此，露华浓的股价也连续飙升，直接暴涨2倍多，创下自今年4月以来的新高。
有网友开玩笑，“我就知道，是我买的325和525救了它！”“今年双十一，我不但参与了马总的千亿大项目，而且还拯救了一家濒临破产的公司！”
然而热闹之中，有人却回过味儿来了：前一天还门口罗雀，第二天就口红卖断货、股价大涨，并且时间节点还恰逢双十一，这该不会是露华浓的“破产营销”吧？
毕竟同样的戏码，露华浓已经不是第一次用了。
2013年12月31日，露华浓在中国官方微博留下一句话：“2013 年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”
随后宣布退出中国。
但是离场没几年，露华浓又回来了。
2016年，美国Revlon公司一手收购伊丽莎白·雅顿，一手在天猫上线露华浓海外旗舰店。
2019年，露华浓海外旗舰店升级为官方旗舰店，自此正式回归中国市场。
然而在我在看，破产营销也好，狼来了也好，露华浓在中国市场的来回试探，已经改变不了它终将被扫进历史尘埃的结局。
云想衣裳花想容，春风不度“露华浓”
露华浓，曾经也是阔过的。
上世纪70年代，广州友谊商店专柜上出现了第一支Revlon唇膏。对于不少70后、80后女孩而言，露华浓是她们的美妆启蒙。
虽然是美国品牌，但是黄霑从李白的《清平调》里，为它找出了一句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”
这不仅是一个极具诗意的名字，更妙的是，“云想衣裳花想容”与女孩涂在唇上的口红形成了恰如其分的呼应。
就这样，露华浓陆续在全国各省会城市开出了50多家专柜，一时间风头无两。
然而谁也没有料到，当它再次回到公众视线的时候，会是因为那条宣布退出中国市场的微博。
原因体现在财务上。从2012年开始，露华浓在中国的销售业绩就一路下滑；同时，在露华浓的全球商业版图上，中国市场的销售额也仅占2%。
放弃中国，看起来理所应当。
但是值得注意的是，2016年回归中国之后，露华浓的全球业绩在继续恶化。
从2017年2019年，露华浓总共亏损了6.35亿美元，平均每年亏损2.17亿美元，亏损额是2016年的近10倍。
在我看来，露华浓2013年的放弃策略终究太过草率，三年之后的卷土重来，露华浓也没有做好足够的准备。
女孩对露华浓的爱，是会消失的
露华浓为什么会衰落？
我们能找出很多条外部理由，比如国产美妆品牌的崛起，比如中国电商发展的冲击，但是从根本上说，原因还是在于露华浓本身——对中国市场不够重视。
从产品来说，国际品牌一般都选择走高端路线，主打明星产品。比如雅诗兰黛的小棕瓶，sk2的神仙水，售价高、利润也高。
露华浓走的是中低端路线，虽然利润微薄，但在年轻女孩心中，其售价不过百元，打折价30元一支的225、325号口红，却是无数大牌口红的最佳平价替代品。
如果能利用明星产品做营销，扩大销售量，露华浓也能活得不错。
与此同时，凭借露华浓的诗意美名，原本也的确可以做出相当多的刷屏级营销内容。
但是纵观过往，露华浓甚至只在1999年投放过一支唇膏广告。
原因很简单，中国的市场份额不大，美国总部认为广告成本太高，不划算。
然而众所周知，营销与销量之间，原本就是互相推动的循环关系。舍不得花钱投入，露华浓自然难以获得更多消费者的认可。
另外，露华浓邀请的代言人也一言难尽。
在不少中国消费者眼中，露华浓其实是一个国产品牌，站在中国文化角度，露华浓原本可以邀请更具东方神韵的代言人。
但是露华浓却反其道而行，选择了在中国名不见经传的黑人明星哈利·贝瑞代言，其广告效果可想而知。
再往深处追寻，问题则出在露华浓的负责人身上。
从1996年到2000年，露华浓大中华区的CEO一年换一个，并且高管几乎全都是外国人，没有一个人对中国市场有深入了解。
如此团队，还能在中国撑几十年，已经算幸运。
资本工具“露华浓”
对于露华浓的衰落，有人惋惜，有人恨其不争。
但是换个角度，露华浓其实也相当也无奈。
因为它并不是一个有能力专注于开发产品、经营市场的美妆品牌。过去几年，露华浓不仅面临销量下滑的困境，更大问题是债务危机。
截至2019年底，其长期债务高达29.1亿美元。为了缓解困境，露华浓在今年3月裁减了1000多名员工，今年5月，又宣布启动新一轮贷款融资计划。
很显然，如今的露华浓已经走到了绝境，由此才在双十一期间传出破产消息。
有意思的是，破产消息一经传出，其股价就飞速上涨，获益的当然是其背后的大股东，两个美国富豪。
有业内人士分析，露华浓已经处于被资本玩家操控的境地，“只要露华浓还残存资本价值，就被资本大鳄继续利用。”
中国消费者对露华浓的情怀，也就演变成为了美国资本家收割韭菜的利器。
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