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商业洞察 丨作者 / 刘润   整理 /  蕉皮
这是刘润公众号的第1023篇原创文章

直播，是2020年的一股风。
有风的地方，就挤满了人。
有的人飞了起来，有的人摔在地上。
最近，一些直播翻车、打脸。引起了很多讨论。
和一些创业者、企业家交流，有人问我：风停了吗？
我说，基本大局已定，格局就是现在这样。头部，腰部，脚部，分化得很明显。
现在很多进场的、场内的，不论个人还是企业，都会越来越难。从翻车到打脸，也是最近很多直播的“事故”。
为什么？怎么办？
— 1—

为什么会越来越难？为什么会翻车打脸？
因为红利消失了。
什么是红利？
红利，就是短暂的供需失衡。
什么样的供需失衡？
主播的供给和用户观看购买的需求失衡。
在早期，与庞大的直播用户相比，直播平台上的主播其实还比较少。
随便播点什么内容，随便卖点什么东西，都能过得不错。
但是，直播总体来说，是一个门槛不高的行业。
一部手机，一个房间，一个账号，就能做直播了。门槛太低，没有壁垒，拦不住人，于是很多人冲了进来。
流量，越摊越薄。甚至再进场的人，已经没有流量。
但更重要的是，流量已经来到了天花板。
什么意思？
直播争夺的是流量。但往深一步讲，争夺的是时间。
一个用户的时间就这么多，一分一秒也多不出来。做了这件事，就不能做那件事。
用户看了直播，也许就不能加班，不能玩游戏，不能陪孩子写作业，不能去看电影。
直播带货，也是占用了一段刚性的时间。
现在，做直播的人，比看直播的人多。做直播的时间，比看直播的时间多。
所有，直播的红利，已经见顶。
一方面，观看直播的用户数量，以及投入时间的增长放缓。另一方面，主播还一直冲进来。
没有增量，争夺存量。
这是直播目前的情况和底层逻辑。从翻车到打脸，都在提醒我们，应该有一个不偏不倚的认知：红利消失了。
— 2 —
那么，未来的直播怎样可以活得很好，机会在哪里？
我自己有两个基本的判断，与你分享。
第一，是直播会从流量价值，回归到转化价值。
直播现在有一些现象，非常值得关注和思考：
看得人多，买的人少。
表演得多，成交得少。
品宣得多，销售得少。
这些现象说明了什么？
说明了流量多，转化少。
直播的第一阶段，是跑马圈地，获取流量。
现在慢慢进入第二阶段，是深耕细作，经营流量。
我们从淘宝，从天猫，从快手，从抖音，从视频号，从线上往线下，从线下到线上，从各种各样的渠道收集蚂蚁雄兵的流量，然后呢？
我们横着找竖着找，把流量聚在一起，然后呢？
怎样把这些流量转化为销量和利润？甚至更进一步，沉淀为品牌？
举个例子，董明珠的一次直播。
4月份，董明珠第一次直播，当天销售额不到23万。但是6月份又做了一次直播，累计销售额高达65.4亿元。
怎么做到的？
格力大量经销商先是在线下用各种方法聚集流量，比如地推，比如摆摊，添加用户的微信。
然后在直播前，给用户发送专属二维码，邀请进入直播间。
这些二维码，也可以识别是哪些经销商带来的流量，这样也可以给经销商分成。
最后，由董明珠在直播间转化成交。
所以，经销商的价值是引流，董明珠（或者说直播间）的价值是转化。
从引流到爆破，是一种打法。
当我们有一定流量后，怎么提高流量的转化率，会是一种新的核心竞争力。
如果你有2%的转化率，能提升到4%的转化率，相当于流量的效率翻倍了。
提高转化率，比寻找流量可能更加重要。
— 3 —
刚刚说的，更多是给已经在直播的人的建议。那还想参与到这个行业的呢？
我第二个基本判断，不是往前进，而是向后退。
向后退？什么意思？
直播的战场，会从前端的主播，往后端的供应链转移。
因为除了头部的主播， 我们熟知的薇娅，李佳琦，罗永浩等之外，其他腰部和脚部的话语权可能会越来越小。
如果你是企业，要做的事情也许不是自己培养一个主播。
你的目的，通过直播的渠道品宣，销售。
往后退一步，和主播们合作，成为他们的供应链平台。为他们提供足够好的选品，进入他们的直播间。
如果你是个人，要做的事情也许也不是自己成为一个主播。
你的目的，是进入这个新兴的行业，不错过这条赛道。
往后退一步，去到供应链的一侧。培养和供应商谈判的能力，平台经营的能力，售后服务的能力。
主播只是整个直播中的一个角色，一个环节，是屏幕上那个被看见的人。
但是大家能看见的部分，价值可能会越来越小。
那些在主播背后的人，在屏幕之外的地方，在幕后的那些人，价值可能会越来越大。
主播很重要，但是如何布景，如何打光，如何写稿，如何安排直播内容，以及更重要的如何复制和培养主播，可能比主播本身重要得多。这些能力，也是更难被替代的。
往后退一步，其实也相当于：
当大家都在去淘金的时候，你去卖铁锹，你去卖水。
最后的话
大家有这样的一种感觉，直播会越来越难。
因为直播的红利，已经几乎消失。
起哄的多，思考的少。进场的多，赚钱的少。
比起争夺流量，以后比的更是运营效率。
但是，还有一点要千万提醒的是：永远站在用户的一边。
为用户争取利益。捍卫用户的利益。不要戏弄用户。不要欺骗用户。
从翻车到打脸，直播的门槛越来越高。对直播的要求越来越高。
但门槛和要求高了，是把平庸的人拒之门外，也是对真正的高手发出的邀请券。
那么，你是那个高手吗？你准备在这个生态里，占据什么样的位置？
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