缺少爆款手袋，Burberry在中国市场依然不温不火

Burberry一直拥有高度的数字化意识，疫情发生后品牌迅速采取举措，目前已适应了新的交易环境

作者 | 周惠宁

在经历了至暗时刻后，Burberry正试图重新回到年轻消费者的视线中。

据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry在截至9月26日的六个月内的收入同比大跌31％至8.78亿英镑，但第二财季的跌幅从第一财季的45%收窄至6%，优于分析师预期的下滑12%，毛利率从上年同期的67.5%上升至68.1%，调整后的税前利润减少82％至3600万英镑。

尽管整体表现依旧下滑，但相较于意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的处境，Burberry正逐渐向正轨靠拢。在截至9月30日的前三季度内，Salvatore Ferragamo销售额同比大跌38.5%至6.11亿欧元，其中第三财季销售额跌幅依然高达18.9%。

报告期内，Burberry零售渠道销售大跌30%至7.04亿英镑，但电商业务强劲，录得双位数增长，批发业务则下滑38%至1.56亿英镑，许可经营业务减少24%至1800万英镑。

图为Burberry上半财年主要业绩数据，点击查看更清晰

按品类分：

手袋等皮具制品上半年收入下跌34%至3.01亿英镑，第二财季跌幅收窄至5%，Lola、TB、Pocket和Title等受年轻消费者追捧的手袋款式销售额在女装手袋中的占比超过60%；
男装在运动衫和裤子的畅销刺激下表现良好，上半年销售额虽下滑26%至2.58亿英镑，但第二财季录得2%的增长；
女装的销售同样有所回暖，上半年减少38%至2.42亿英镑，其中第二财季跌幅为16%；
童装产品表现最为强劲，上半年仅下跌10%至5900万英镑，第二财季增幅达27%。

在一系列有效的举措下，Burberry业绩正逐渐复苏

按地区分：

Burberry上半财年在亚太地区的收入几乎恢复至去年同期水平，第二财季更逆势增长10%，中国内地和韩国均录得双位数的增长；
随着店铺的重新开放，Burberry上半财年在美洲的销售额跌幅收窄至28％，主要受益于第二财季逆势大涨21%的提振；
EMEIA则大跌56％，其中第一财季的跌幅为74%，第二财季收窄至39%，由于疫情仍在继续，Burberry在该地区特别是英国本土市场依然面临严峻挑战。

截至报告期末，Burberry新开设了12家门店，其中有9家位于中国内地，同时也关闭了12家业绩较差的门店。

Burberry首席财务官Julie Brown在财报后的电话会议中表示，在中国、韩国和美国市场的强劲复苏推动下，品牌在10月已恢复增长，全价产品的销售额较上一年同期也有所增加。

外套产品销量则因疫情引起的封锁和居家工作风潮而有所下滑，但中国内地市场是个例外。Burberry于9月发布由品牌代言人周冬雨出镜拍摄的全新Trench风衣广告大片，在社交媒体平台上的展示量接近1亿次，并产生了约400万次互动，相关产品在中国内地的销售实现了双位数的高速增长。

Julie Brown强调，Burberry一直拥有高度的数字化意识，疫情发生后品牌迅速采取举措，目前已适应了新的交易环境，产品销售自7月起就处于快速攀升的状态，上半财年电商收入录得双位数增幅。今年8月，Burberry美妆官方天猫旗舰店正式开业。

Burberry首席执行官Marco Gobbetti也对品牌业绩表现持乐观态度，并表示创意总监Riccardo Tisci推出的“TB”Logo系列产品深受年轻消费者青睐，在周冬雨、宋威龙等品牌代言人以及一系列的数字化举措推动下，中国市场自6月以来每月均维持着双位数的增速。

作为数字化意识觉醒最早的奢侈品牌，Burberry在线上市场的布局相当成熟，疫情的发生并没有让Burberry自乱阵脚。以中国市场为例，Burberry今年初先是在官网以及小程序推出Bsurf游戏，吸引消费者的关注，随后又通过B Series的限时发售调动消费者的积极性。今年9月，Burberry还参与了天猫超级品牌日活动，当天销量创历史新高。

Burberry于9月发布由品牌代言人周冬雨出镜拍摄的全新Trench风衣广告大片，在社交媒体平台上的展示量接近1亿次

今年7月，Burberry独家携手腾讯在深圳开设了首家社交零售店。据Julie Brown透露，该店至今的表现超出品牌预期，在维护了原有消费者的同时也吸引了新的消费者，品牌影响力得到进一步提升。

本月初，Burberry还宣布将和腾讯旗下天美工作室推出Moba手游王者荣耀跨界联名，但暂未公开具体的合作产品类别。相关人士猜测可能是游戏内的英雄专属皮肤以及道具等虚拟产品，或者是与王者荣耀旗下虚拟男子偶像组合无限王者团联动时尚杂志拍摄专属品牌大片等。值得关注的是，王者荣耀目前的日活跃用户数已达1亿。

在全球市场，Burberry的数字化步伐也在加速，继与超模Kendall Jener推出居家自拍的系列合作后，9月17日该品牌在英国白金汉郡的一片森林里线上直播了疫情后的首个2021春夏系列时装秀，并与亚马逊旗下视频游戏流媒体平台Twitch达成合作，Erykah Badu、Rosalía、Steve Lacy和Bella Hadid四位嘉宾在Twitch上主持了这场活动。

在中国地区，Burberry则通过“全家桶”即微信小程序、官网、微博、天猫、腾讯视频和华为视频对大秀进行同步直播。Marco Gobbetti在会议上透露，这场大秀最终观看量达1.18亿次，是品牌史上观看量最高的大秀。但这场看似先锋的数字化时装秀的实际效果似乎没能打动权威评论人和部分消费者，品牌希望传递的信息与观众所接收到的存在偏差。

Burberry还与数字制作公司Koffeecup合作开发了一款软件，将游戏技术与设计结合，进一步简化服装印花工艺流程。设计师用这款软件可将二维图案展示到3D产品模板上，立即呈现成品的外观并及时反馈，同时减少75%的纸张使用量。Burberry已在2020早秋系列产品中采用了这一技术，特别是印花工序，使流程更加充满创意、高效和可持续。

Marco Gobbetti直言，Burberry在中国市场的数字化战略值得借鉴，将扩展至韩国甚至欧美市场，与本土歌手、明星以及GQ Korea等本土媒体合作，来唤醒当地消费者。同时，品牌也会通过开设快闪店以及提升已有门店的数字化体验来强化与线下消费者的交流。

可以肯定的是，疫情的发生让Burberry愈发坚定要重新夺回奢侈品数字化先锋这一行业角色的决心。早在2010年，Burberry就成为第一个在线上直播时装秀的奢侈品牌，更是第一批试水即看即买的奢侈品牌，但在此后十年激烈的市场竞争中，Burberry数字化先锋的角色逐渐弱化。

为了更好地提升盈利能力，Burberry会继续减少降价促销，提高产品质量，推动全价产品的销售，于近日正式推出全新手袋Olympia。今年7月，Burberry对成衣、配饰和鞋履部门作出了精简调整，约500个工作岗位被裁减。

Burberry此前还计划发行奢侈品行业首支中期可持续发展债券，让资金的来源更加多样化，为可持续项目提供资金或再融资。该集团强调，该债券只提供给专业投资者和合格的交易对象。鉴于欧美因第二波疫情已开始新一轮封锁，Burberry对短期业绩持谨慎态度，预计下半财年收入增幅约为3%，全年营业利润或为1600万英镑。

Bernstein分析师Luca Solca对Burberry的新战略举措表示认同，预计Burberry产品价格将提升至与Prada、Gucci等竞争对手齐平。和Prada一样，Burberry近年来一直在减少对第三方零售商的出货量，以更好地把控产品价格。花旗银行分析师Thomas Chauvet也表示，Burberry 10月的销售表现与其它奢侈品牌保持一致，长期来看是积极的。

财报发布后，Burberry周四股价一度大涨逾4%，周五开盘继续上涨0.5%，目前市值约为65亿英镑。

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