2020年的剁手节，比以往时候来得更早一些。
双十一如火如荼，这边厢组队撸猫，那边厢直播撒券。当代生活里，仿佛只剩下了一个关键词：买。
但近些年，沉溺于买买买的可不止我们这些每天盯着小屏幕抢优惠券的打工人。
有这样一家企业，在运动领域收购并购、坚持撒币，万万没想到，付出了惨痛的代价：
老板因为债务违约成为限高被执行人，企业上市的5年间暴跌了400亿，目前面临着退市风险。
这个企业可以说是人尽皆知，那就是——贵人鸟。
喜欢买运动鞋的，除了莆田，还应该知道晋江（不是看小说的内个）。
这里被誉为“中国鞋都”，鞋类的产量占全球的8.5%左右，实力不容小觑，足够写一本《晋江启示录》。
晋江尤以运动鞋类出名。从这里走出来的企业也很多，我掰着指头随便说几个：安踏、特步、361、匹克、贵人鸟……
如今，很多牌子早已羽翼丰满，并追着国潮复兴、消费升级的脚步，在线上线下乘风破浪；而贵人鸟却在沙滩上搁浅，销声匿迹、无人知晓。
让我们回到梦开始的地方。
“晋江帮”在闽商中以接地气、脑瓜灵活著称——有媒体采访过晋江商人，他们对自己的评价是：
“做梦都想当老板。”
“宁当鸡头不当凤尾。”
“兄弟几个凑钱，赚钱了就开厂房，做大了就扩张。”
和兄弟品牌一样，贵人鸟在晋江也是从代工的小厂子做起，闷声发大财了老长一段时间。2004年，完成了原始资本积累后，贵人鸟公司应运而生。
彼时，国人对于运动类产品的消费观念仍然以朴素的实用主义为主导——
要质量好，要耐操，要性价比高。
在阿迪耐克尚未杀到的二、三线及以下城市时，贵人鸟早已开始拳打步行街，脚踢百货大楼，成为小镇运动青年们心中的耶路撒冷，同时更代表了最广大消费者的根本利益。
△（接地气的门店）
皮实好穿、设计简单、物美价廉。无论是千篇一律的校裤，还是时尚潮人的牛仔，都可以轻易搭配出彩。
昔日的学校和街头，没有如今社会上露骨的凡尔赛学和炫耀攀比之风，更没有依托于此建立起的社交货币体系。穿个贵人鸟，跑跑步打打球，图个舒服省心，就是运动の灵魂。
凭借价格和质量的优势，贵人鸟很快在下沉市场建立了良好的品牌口碑。
小城市的线下运营成本也低，店面运营、人力、推广等等费用不至于给品牌造成很大压力，贵人鸟得以走上高质低价并藉此获利的良性循环。
低价下沉路子，正是它崛起的基础。
本世纪初，仓廪渐实的人民群众逐渐有了审美与自我表达的需求。此前那些追求性价比的品牌，也乘着经济发展的春风，逐渐有了时尚感与差异化设计，并开始了铺天盖地的宣传。
△ （时尚国牌的明星代言广告，一定是你熟悉的味道）
当时品牌间有一种“央视崇拜”，每年都会去央视高价竞标，安踏就斥500万元巨资把广告打到了央视上，一时间风头无两不说，次年的销售额就突破了3亿人民币，这买卖做得太值了。
有“明星+央视”的成功套路珠玉在前，贵人鸟很快有样学样，请了刘德华和张柏芝来代言，效果立刻炸街——这二位在当时的知名度，吊打如今一众小生小花不成问题。
2007年，贵人鸟又成为《快乐男声》的品牌赞助商。快乐男声当时火到什么程度，不需要我细说了吧。
△（并且跟芒果台快乐家族有深度合作）
临近北京奥运会，全民陷入运动浪潮，体育周边产业那是热钱来得太快就像龙卷风，运动鞋服作为风口中的风口，身处其中的每个品牌都分到了不小的蛋糕。
弄潮儿继续抓住市场的巨量机会，火速扩张线下门店，可以说，凡有商超处，皆见贵人鸟。
时来天地皆同力。至2012年，贵人鸟全年的营业收入高达28亿元，净利润也冲破5亿。2014年更是在A股上市，顶峰时期市值427亿，老板林天福随即成为“泉州首富”。
 时来天地皆同力的下一句，是运去英雄不自由。
在达到自己的高光时刻后，贵人鸟接下来的路子，跑偏了。
事实上，贵人鸟的隐患先于辉煌到来。这个“A股鞋王”的王冠，戴得也着实是累。
奥运会过后，虽然运动鞋服产业进一步扩张，蛋糕越做越大，但一来，国外知名品牌也嗅到了这片流淌着奶与蜜的土地的香气，开始了下沉之旅，制霸二三线城市，抢占了原本属于国牌的市场份额。
二来，互联网电商的大门悄然打开，不少有远见的品牌，已经开始逐步布局线上。同时优化自己的运营模式，不再推行重资产、重线下的战略，而是重视并解决库存方面的沉疴，轻装上阵。
△（安踏和特步的官方网店，都开了11年之久）
可贵人鸟这个时候在干啥呢？他们还在扩大线下门店的数量。尤其是在看到大牌下沉之后，贵人鸟反向操作，在一线城市进行门店开拓，并因此导致了巨额支出。
此处花了大钱，彼处自然要从盈利门店里找补。而贵人鸟的产品在一线城市的售价也必须要考虑到门店成本问题，因此也没有低到足以让人无法拒绝的程度。
问题就出在这儿：一线城市拥有最先接受品牌、时尚等用户教育的消费者们，对于一个本土崛起，且和其他产品无甚差异的品牌，自然不感冒。
果不其然，2013年，贵人鸟在全国的门店高达5560家。但因为用力过猛，就在其上市的2014年，情况便开始急转直下。
至2016年，贵人鸟的门店已经萎缩至1422家，不仅一线城市没开起来，连之前的小镇门店也凉凉了。
攻守之势异也。
此外，贵人鸟缩减了包括销售、营销、品宣等方面的支出，一方面是为上市做准备，另一方面则是把钱拿去进行产业多元化布局。
而在马不停蹄走上了“买买买”之路以后，贵人鸟的操作更是令人眼花缭乱：
先是花2.4亿元曲线入股虎扑，并和虎扑共同成立产业基金用于细分投资。之后，贵人鸟是中外两开花，投资国外的足球经济公司与服装品牌，收购国内的运动零售商和体育游戏公司，甚至还自己办起了校园体育赛事、入股体育保险，等等。
△（贵人鸟与虎扑联合成立的产业基金）
动辄9位数的撒币强度，让人不得不怀疑：这世上真有一口吃成个胖子的好事儿吗？
答案当然是否定的。不仅胖子当不成，自身还被榨干了。
在几手合作陆陆续续遇到阻力的时候，贵人鸟主营业务也面临着回血困难的问题，没办法，该注销注销，该卖卖。饶是这样，贵人鸟还是债台高筑。
2019年，贵人鸟的负债率高达87.2%，由经营活动产生的现金流量净额为-5.36亿元，数据看得人胆战心惊。
虽然市面上不乏短平快的招数，但对于体育行业、对于这种规模的投资来说，长期价值才是值得追逐的目标，快进快出、心态不稳是大忌。
讲个挺有意思的小事。贵人鸟2017年3月曾经发布董事会公告，说公司要改名叫“全能体育”，并且blabla解释了一堆，说改名是基于公司在体育产业链条上下游多方布局的原因云云。
结果第二天，董事会又发一公告，说公司又把名字改回“贵人鸟”，就当无事发生过。
此事足见贵人鸟当时着急上火的程度，同时也在一定层面反映出公司内部管理的混乱与随意。
其实，面对如此窘境，贵人鸟或许也有两次可以逆风翻盘的机会，可惜贵人鸟都巧妙避过，完美踏空。
其一，是从前两年一直持续至今的“国潮回暖”营销浪潮。
从李宁在2018年以“悟道”系列登上纽约时装周之后，“国潮风”“新国货”的概念渐渐为大众所接受。不少运动国牌纷纷出了自己的招牌子产品。
△（李宁的“悟道”系列）
就连曾经更加低调的回力、飞跃球鞋，也逐渐开始搞联名、玩起了有趣的营销。
△（运动系飞跃和文艺系豆瓣联名做球鞋，次元壁破了）
像贵人鸟这种品牌，本就带有怀旧滤镜和宣传优势，好好追一波活动、造一波势，结果或许云泥有别。
其二，是走硬核道路，重视产品面料及设计的研发。
像李宁早早就有了自己的减震专利“李宁弓”，安踏作为旧瓶新酒的国牌代表，近几年奋起直追，在黑科技方面，也有了A-FLASHFOAM闪能系列产品。
事实证明，国潮营销和科技研发，也是国货运动品牌梅开二度的主流成功策略。
贵人鸟如果能拨出一部分“剁手资金”投入科研层面，也不会沦落到如今产品毫无特色，隐隐还散发着某种山寨气息的境地。
作为陪伴我们这一代长大的老牌国货，对于贵人鸟的窘迫现状，我们无意指责，更非怒其不争哀其不幸。
我们希望看到的，是包括贵人鸟在内的更多的国牌，可以找到适合自己复兴与发展的道路。
参考资料：
《贵人鸟：胃口庞大，误入歧途》，雪球财经
《贵人鸟转型遇困》，赵康杰
《公司IPO盈余管理路径研究——以贵人鸟为例》，刘烨，吕长江
https://fj.qq.com/a/20170321/020994.htm
https://www.sohu.com/a/292105819_476872
http://news.cri.cn/gb/1827/2004/04/20/[email protected]
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