“双11”又来啦！为啥活动规则这么复杂？

去年“双11”之前，有小朋友问我为啥优惠活动这么复杂，我做了一期关于价格歧视的视频。如今又到了“双11”，剁手之前不妨再来复习一下吧！

点击视频，了解一下什么是价格歧视

一年一度的剁手大戏双十一就要开始了，不知道大家发现没有，每年双十一，各种优惠方式推陈出新，从最初“打折”发展成“满减”“返券”“积分送好礼”“跨店铺”，各种名目让人迎接不暇。有小朋友哭诉：商家为了提高我的数学水平操碎了心。

大家有没有想过，明明可以很简单的优惠活动，商家为什么偏要设置的这么复杂呢？这实际上体现了一个非常常见的经营策略：价格歧视。

1需求曲线

为了解释价格歧视，我们首先来介绍一个概念：

需求曲线

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比如，一个村子里有100个人，从富裕到贫穷依次编号为1,2,3,4…100. 他们都希望买同样一部手机，但是每个人能够承受的手机价格不同。

1号村民最富裕，他能够承受的手机价格是10000元，2号村民其次，他能够承受的手机价格是9900元….，最贫穷的第100号村民能够承受的手机价格是100元。那么，手机定价的不同就会直接决定手机的销量：只有手机售价低于村民的心理价位，村民才会购买。

村子里每个人的心理价位不同

比如，如果手机定价为10000元，就只有1号村民会买，手机的销量是一部。如果定价为9900元，1号村民和2号村民都会买，手机销量为2部…如果手机定价为100元，那么村子里每个人都会买一部手机，手机销量为100部。对于大多数商品都是这样：价格越低，社会需求量越大。

不过，每种商品都存在成本，如果商品定价低于成本，那么商家就会亏损，一般而言没有商家会生产。比如这部手机的成本是2000元，那么定价一定在2000元以上，心理价位低于2000元的村民，是不可能买到手机的。同时，手机的定价应该在10000元以下，以避免连最富裕的一群人都买不起这部手机。于是，2000元到10000元就是这部手机的定价空间。

问题是：究竟如何定价，才能让商家的利润最大呢？

2利润和消费者剩余

我们用更加学术的观点把这个问题描述一遍。一个手机的需求随着价格的变化关系如下图：手机价格达到Pm就不会有销量，而手机的成本价是Po，那么定价的不同如何影响商家的商业利润？

价格与需求量的关系

假如商家把手机价格定为P1, 此时村民对手机的购买数量为Q1，那么商家的总收入就是P1Q1，由于这些手机成本有P0Q1，所以商家获得的利润就是

也就是图中红色区域的面积。

商家的利润

我们注意到：村子里最富裕的一批人购买了数量为Q1的的手机，是因为手机的售价低于他们的心理价位。但是，每个人的心理价位又是不同的。比如，手机的定价是6000元，对于1号村民来讲，他的心理价位是10000元，他会觉得手机比自己的预想要便宜的多，甚至会感觉自己占了4000元的便宜；对于2号村民，他的心理价位是9900元，他会感觉自己占了3900元的便宜…对于心理价位是6000元的村民，他感觉手机价格刚好可以接受，自己没有占到便宜。我们把这些“便宜”加起来，会给购买了手机的村民愉悦的心情，在经济学上叫做“消费者剩余”。在图中表示成蓝色部分的面积。

消费者剩余

我们还可以发现图中有一部分消费者，他们愿意出2000元~6000元之间的价格购买这部手机，他们的出价已经高于商品的售价，按理说如果商家卖给他们手机，也是能够赚到钱的，但是现在由于定价的原因，他们没有买到自己心仪的手机，商家也没有赚到他们的钱，在经济学上把这一部分需求与供给的不匹配称为“社会福利损失”，就是图中绿色部分的面积。

社会福利损失

如何减小社会福利损失，让更多的人高高兴兴的买到手机呢？有一个办法是让商家按照成本价来销售手机，也就是让P0=P1，此时消费者剩余最多，商家的利润为零。显而易见，没有任何一个手机厂商会做这种没有利润的买卖。商家所关心的是如何让自己的利润最大化。他们会想：有没有这样一种办法，既能用高价赚到富人的钱，也能用低价赚到穷人的钱呢？

3价格歧视

方法是有的，那就是价格歧视：同一种商品，按照不同的价格进行销售。

也许有人很奇怪：如果同样的商品价格不同，所有人都会去买低价商品，谁会去买高价呢？实际上，现实生活中的确有许多这样的例子，人们明知价格不同，却依然有人去买高价商品。

我们还以卖手机为例。有一天这个手机厂商告诉村民：手机定价一万元一部，但是可以讨价还价。

第一位村民走进了商场，因为他的心理价位是一万元，所以很快就以一万元的价格买到了一部手机，高高兴兴的走了。

第二位村民走进了商场，因为他的心理价位是9900元，所以他就同商家讨价还价，商家一开始并不愿意以9900元的价格卖出这一部手机，这位村民十分失望，决定离开。商家突然叫住他，告诉他愿意给他便宜100元，于是这位村民赶紧买下这部手机，欢天喜地的走了。

第三位、第四位、第五位….村民来到商场时，商家依然会有上面的套路，不停地试探每个村民的心理价位，并且以这个价位卖给村民。除非村民的心理价位低于成本，否则商家都是有利可图的。

在这种情况下，同一部手机以不同的价格卖给了不同的人，每一个消费者都以自己的心理价格拿到了商品，消费者剩余为零。同时，只要心理价格高于成本，商家都可以卖给你手机，社会福利损失为零。图中蓝色部分的面积就是商家的利润。显然，这对于商家是一种最聪明的选择。

一级价格歧视

讨价还价是我们在菜市场买菜时常见的情景：小贩最初报一个很高的价格，与我们讨价还价的过程就是一个试探我们心理价位的过程。其实人们都知道，如果在菜市场多磨一会儿，也许价格就能更低一些。然而时间也是有成本的，我们不可能为了几分钱同小贩磨上半个小时，所以大家的成交价格基本在自己的心理价位附近。我们以为自己砍了价占了便宜，但实际上从一开始就落入了商家的套路之中。

4全都是套路

刚才我们所说的价格歧视称为一级价格歧视，是按照每一个消费者不同的心理价位给商品定价，但是这需要很高的沟通成本，效率很低。有没有什么更加高效的价格歧视方法呢？

比如，常见的“多买优惠”也是一种价格歧视，称为二级价格歧视，它是按照购买商品的数量进行不同定价的。我们在街上看到饮料促销“1个五元，3个十元”，购买手机流量时“10G流量30元，100G流量100元”都属于这种。

更加常见的价格歧视方法是通过某种方式对消费者进行分类，按照每一类人的消费能力不同给商品定价，简单来说就是“卖给富人贵，卖给穷人便宜”。这种方式称为三级价格歧视。

可是，谁也不会把“穷人”“富人”刻在自己脑门上。尤其是在互联网上，商家对你是男是女都搞不清楚，如何看出你的消费能力呢？

套路其实很多。

比如，商家可以按照身份对消费者进行区分。同样一款笔记本电脑，学生机的价格就比普通机便宜很多，但是配置其实相差无几。但是要购买学生机，消费者必须提供学生证才行。这就是因为笔记本厂商认为：学生多数比较穷，消费能力弱，卖给他们更便宜他们才会买。

按照身份价格歧视

再比如，商家可以按照时间成本对消费者进行区分：富人的时间更宝贵，穷人对价格更敏感。麦当劳一天到晚送优惠卷，但是很少直接打折，这是只有穷人才会花时间去收集优惠卷，富人根本不屑于收集这种东西，这样就区分了穷人和富人，实现了价格歧视。如果直接打折，就没有办法区分穷人和富人，损失了自己的利润。

用优惠券进行价格歧视

回到双十一，之所以商家把规则设置的这么复杂，基本原理也是如此。对于一个富有的人，心理价位很高，他需要任何商品都会直接下单，而不会考虑价格，他更不会花时间去研究优惠的方式。相反，穷人对价格非常敏感，他们期待着双十一能花更少的钱买到自己想要的东西，他们会去研究各种优惠方式，从而找到一种最合适的购买途径。而在这个过程中，研究的优惠方式的时间长短直接影响着优惠幅度，于是最大限度的实现对不同消费者的区分。