消费者更喜欢哪种精酿啤酒包装？“设计，原来如此”包装调查第三弹结果发布！

设计原来如此・第三弹，入场便利店的精酿啤酒调查结果公布。

在中国，你能喝到精酿啤酒的地方越来越多了。

伴随着百威英博、嘉士伯、青岛啤酒等大厂也开始参与精酿市场的竞争，精酿啤酒逐渐从酒吧走向超市、电商，以及你身边的便利店。瓶装精酿啤酒们被摆上便利店的货架的那一刻，争夺消费者的竞争就从外包装开始了。

前段时间，我们发出了一份关于精酿啤酒包装的问卷。9 月 28 日至 10 月 1 日期间，我们总共收集到 103 份有效问卷，发现了 4 个有意思的结论。

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结论 1：无关性别、年龄，消费者更偏好“鹅岛 312 城市小麦风味艾尔尔啤酒”的包装设计。

这次调查中，超过一半的受调查者更喜欢“鹅岛 312 城市小麦风味艾尔啤酒”（后文简称“鹅岛 312”）的包装，喜欢“京 A 阿白”包装的受调查者只占两成，这一包装偏好也体现在了全部的年龄段和性别中。

“鹅岛 312”的包装采用了对比较强烈的黑黄撞色设计，这一风格也在鹅岛其他款式的啤酒包装上延续。相对比，京 A 的各款啤酒包装都采用了对比较弱、颜色较统一的包装设计思路。

不同于精酿啤酒吧通过玻璃杯上酒的消费场景，消费者对瓶装啤酒的第一印象往往来自便利店、超市的货架，或网店的展示图，因此包装的识别度就成了瓶装啤酒能否吸引消费者的重要因素。京 A 和鹅岛的包装设计体现了建立识别度的两种不同思路。

目前中国市场的瓶装精酿啤酒包装设计也呈现出两种风格趋势。以“京 A 阿白”为代表的“简洁风”阵营中，还有熊猫精酿、TASTE ROOM 桂花小麦艾尔啤酒等。走“鲜艳风”的一派，除了鹅岛，还有同属百威英博集团的拳击猫、老牌国产精酿高大师、北京的大跃啤酒等。

喜欢鹅岛包装的人更多，这一结果可能与两家精酿啤酒品牌的铺货范围有关，而它们的背后是两个啤酒巨头的赛跑。

发源于芝加哥的精酿品牌鹅岛在 2011 年被全球最大的啤酒集团百威英博收购，并在 2017 年被引入中国，在上海南京西路开出了第一家餐吧。而创立于北京的京 A 在 2019 年也接受了嘉士伯的注资。

在资金支持、生产设备、包装设计和分销渠道等领域，资本可以带给精酿啤酒品牌更多资源。相应地，精酿啤酒也可以给工业啤酒大厂带来更丰富的产品线、对细分市场的探索，以及更高的利润。在中国，百威布局精酿啤酒快了嘉士伯一步。

△精酿啤酒开始进入便利店渠道。图1：图片来源 | 什么值得买图2：摄影 | 董思哲

2015 年，百威英博设立了 ZX Ventures——颠覆性增长事业部，投资精酿啤酒是这个部门的重要业务之一。两年后，开巴、拳击猫这两家上海本地的精酿酒吧接连被百威收购。紧接着，一座专门用来生产鹅岛、拳击猫和开巴瓶装啤酒的工厂在武汉投产。作为对比，嘉士伯在 2019 年才入股京 A，同年在天津设立精酿工厂。

现在，以北京、上海两座城市为例，你可以在麦德龙、家乐福、盒马鲜生的货架上找到鹅岛，但还看不到京 A 的身影。

在这次调查中，22% 的受访者位于上海，13% 的受访者位于北京。我们本以为 2012 年成立于北京的京 A 会在本地有更大的号召力，意外的是，北京的受调查者中偏好“鹅岛 312”包装的超过了一半，喜欢京 A 阿白包装的只有约两成。

这提醒了我们，随着精酿啤酒逐渐走出小众酒吧，通过瓶装触达更多不同地区的消费者，产品的地域性也在逐渐消减。当消费者体验过来自不同城市，甚至不同国家的精酿啤酒后，做判断时就不再会仅仅拘泥于“产地”这一标签。

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结论 2：在啤酒包装设计中，有视觉冲击力的风格仍是吸引消费者的有效方法。

受调查者对“京 A 阿白”包装的第一印象相对集中，白色的主色调很容易让人联想到“简约”“口感清淡/清爽”。“鹅岛 312”包装上黑色粗体的文字设计与黄色背景形成强烈的对比，传递出“潮、酷”的信号，辨识度较高。

无论“简约”还是“强烈对比”的包装设计风格，在带来收益的同时，也都有相应的风险。在第一期酸奶包装调查中，九成的受调查者偏爱简洁的、白色的包装。但到了精酿啤酒品类，人们的偏好似乎反了过来。对于“京 A 阿白”的包装，有受访者说“清爽白啤，视觉应该偏向简单干爽略带劲儿”，但“现在没做到位，反而让人觉得寡淡无趣带点劣质小清新”，也有人直接表示“不太像啤酒”。

相比之下，“鹅岛 312”的包装设计思路倒是显得更“稳妥”，在中国的瓶装/灌装精酿啤酒市场中，稍显华丽的包装风格是种更安全的选择。当然，这么做也有其风险，有受访者觉得“鹅岛 312”的包装“感觉很‘反派’，有毒药的感觉，或者说喝它的人不好惹？（黄底黑字做旧喷漆效果就很‘危险’）”。但在卖啤酒这件事上，谁能说加一点“冒险感”不是好事呢？

另外，受调查者给“鹅岛 312”打出的三项最高分都与酒瓶瓶颈处的标签设计有关，这一圈小贴纸在包装中的面积占比不大，但起到了“点睛”的作用。对于产品包装设计，一个小心思有时能带来大效果。

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结论 3：字体正在起到越来越重要的作用。

在“京 A 阿白”的包装中，消费者打分最低的是字体设计部分。“京 A 阿白”主要的文字使用了一种带有“油墨印刷”质感的黑体字，除此之外没有别的修饰。不喜欢这种设计的受调查者认为“字体过于中规中矩”，“ 第一印象喜欢它，因为白色底简约高级，看到文字字体觉得有些土……对产品的想象低（少）了很多”。

尽管“鹅岛 312”在这次调查中得分更高，但字体同样是它被质疑较多的部分。包装中部“GOOSE 312 URBAN WHEAT ALE”的文字使用了一些“喷漆脱落”的效果，营造出街头感的同时，不喜欢它的消费者表示“街头，但廉价”“观感过于粗糙”。

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结论 4：瓶装精酿啤酒，买账的人可能还没那么多。

我们经过查询实际市场均价，为这两款产品设定的基础参考价为 15 元。受调查者愿意为“京 A 阿白”支付的平均价格为 12.4 元，愿意为“鹅岛 312”支付的平均价格为 14 元。

只考虑包装设计因素的前提下，“鹅岛 312”比“京 A 阿白”的设计价值高出 12.9 %。但受调查者给出的价格都未达到商品实际售价。

实际上，“精酿啤酒”这一类别名称来自于对“Craft Beer”一词的翻译，本意应为“手工啤酒”，这个翻译的偏差，让很多中国消费者误以为精酿啤酒就是质量更好的啤酒。

其实“精酿啤酒”既不是酒本身的类别，也不一定代表高品质，它更像是一种对生产模式的限制。美国酿造者协会（Brewers Association）衡量“精酿啤酒（Craft Beer）”的标准主要有两个：年产量小于 600万桶；非精酿酿造者或公司机构，占股份不能超过 25%。以这个标准来看，已接受嘉士伯注资的京 A 和被百威英博集团收购的鹅岛都不能属于“精酿啤酒”。

抛开欧美成熟市场的定义，中国已经出现了越来越多精酿啤酒厂商，无论是本土或外资品牌。销售精酿啤酒的酒吧、饭店和商超也不断增加。但对于整个中国啤酒市场，精酿仍属小众。这一点在一线城市和其他城市的对比中体现得更加明显。

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