对话 niko and … ：MUJI 不是我们的竞品

这期 niko and... 的访谈是由品牌星球的特邀作者 Donna 撰稿。

Donna 采访到了 niko and... 背后母公司「ADASTRIA集团」的经营企划高级经理小泽隆行，也是目前 niko and... 在中国市场的经营企划负责人。

niko and... 2019 年进入中国市场，在上海淮海中路的商圈开出首店。大家常把 niko and... 拿来和 MUJI（无印良品）作比较，而在这次访谈中，小泽隆行表示，MUJI 不是 niko and... 的竞品，如果说 MUJI 可以看作是桌子或者椅子，那么 niko and ... 更像是放在桌子上的绿植或者咖啡杯。

niko and ... 跟 MUJI 的区别点在哪里，它在中国的市场策略又是如何，这是这次访谈围绕探讨的主题，也是我们对 niko and ... 品牌所发出的思考。

品牌星球获悉，niko and ... 在华的第二家门店将于 12 月中旬开业。新店位于上海南京西路吴江路 169 号，和淮海中路一样属于人流量大的商圈地带，感兴趣的朋友也欢迎到店去真实体验 niko and ... 的魅力。

有想要成为特邀作者或有投稿需求的朋友也欢迎在后台联系，或是写邮件（[email protected]）给我们。

niko and ... 是 2007 年创立的日本知名时尚品牌，主打服饰、杂货、家具、饮食等多个品类的风格编集品牌。背后的公司是日本第二大服饰集团「ADASTRIA集团」（1953 年创立，目前全球拥有 30 多个品牌以及约有 1300 家店铺）。

niko and... 品牌名中，「niko」代表「Nobody I know own style」，即「没有人比我更了解我的风格」。「and...」则代表着各种待发掘、未完待续的生活可能性。只要是和生活相关的一切，无论衣食住行，你都可以在 niko and... 里找到。

2019 年 12 月 21 日，niko and ... 在中国上海开出了 3500 平米该品牌全球最大的旗舰店。

目前全球范围内，niko and ... 分别在东京、台北、首尔、上海共开设有 4 家旗舰店。

●小松菜奈和菅田将晖为 niko and ... 拍摄的 TVC

因为被小松菜奈和菅田将晖的这支 TVC 所吸引，我决定去真正了解 niko and ... ，于是联系到了 ADASTRIA集团的经营企划高级经理小泽隆行，进行了一次「非正式」访问。

上海旗舰店开店至今，刚好将近 1 年，那么和小泽隆行先生一起来聊聊你所知道的 niko and ... 和以及你所不知道的 niko and... 。

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小泽隆行（OZAWA TAKAYUKI），ADASTRIA集团经营企划高级经理，大学毕业后一直供职于 ADASTRIA集团，从最基层的店员做起，再到店长，成为了现在 niko and ... 中国市场的经营企划负责人。小泽隆行已经在中国居住了 6 年，是一位具有「基层实战经验」，同时又熟悉中国市场的「谋略者」。

●小泽隆行（OZAWA TAKAYUKI）

跟小泽先生约的早上 10 点在淮海中路 775 号的 niko and ... 旗舰店店铺见面。相信这个地址大多数人都不陌生，因为隔壁就是 MUJI（无印良品）全球旗舰店。

我提前 10 分钟到达，niko and ... 10:00 开始营业，此刻店员们正聚集在一起进行一天开店前的最后准备。

不过店内咖啡馆café 775 已经开始营业，一进门的沙发上，已经坐着几个客人，或手捧着咖啡，或刷着手机，虽然初秋雨后的早晨有了明显的凉意，但是坐在这里的人们却显得惬意自在。

因为还算很早，店里客人不多，我突然觉得自己像变成了探店的网红，并且是包场了，可以清晰完整地可以看到店铺的布局。

niko and ... 上海旗舰店共有三层，一层主要是有名的「编辑区域」，以女装区域为主，然后是饰品和杂货区域。二层主要是男装、家具、家居杂货区域。三层是餐厅和互动区域。显然，我果然不是专业的探店网红，详细还是等您亲自来逛逛。

●niko and... 上海旗舰店 © Donna

10:00 小泽先生准时出现，我们去了三楼的餐厅区域开始聊了起来。不远处，有三位客人已经开始了「工作模式」，虽然区别于一层客人的悠闲，但是三层这里提供了舒适的空间，三位的工作氛围也是自在融洽。店铺各区域的功能性得到了明显体现。

●niko and... 上海旗舰店三楼的餐厅区域 © Donna

为什么说是「非正式访谈」？

因为开始并没有设想为了做专访而来拜访，虽然事前准备了一连串问题，但也仅仅作为思路整理，之前并未告知对方详细内容。但是每个问题他都非常认真并且全面地进行了回答，同时在他的回答中也有了很多「惊喜」和「发现」，于是呈现了这次「非正式访谈」。

▍Q&A：niko and... 访谈

Q1：关于选址，为什么是最终是上海，是淮海中路？

小泽：在决定进入中国大陆的时候，中国大陆的一线城市也都在考虑范围内。上海聚集了全世界众多品牌在此，竞争可以说应该是最为激烈，所以一开始我们选择了「最难的」。

如果我们能够在竞争最为激烈的上海成功开店并且立足，说明我们具备了在中国市场生存的能力，也会更加有信心扩大在中国的事业。

城市决定是上海之后，我们再到具体到选哪一个商圈。徐家汇、南京西路，淮海路等等。我们也考察了很多，但是综合下来，包括空间大小等因素，最终选定了淮海中路。

Q2：关于目标人群，如何定位？

小泽：niko and ... 日本市场的目标人群是 25-35 岁。但是中国市场，希望更加主打潮牌的概念，所以人群定位也更加年轻化，包括希望能够触达中国的 GEN-Z 人群，目标人群大概在 20 岁左右，喜欢时尚和潮流的消费者。

Q3：觉得中国市场最大的特征是什么？

小泽：变化快。流行的事物变化快，消费者的购物方式也变化快。比如直播，在中国市场火了有一两年，但是明显也会感受到直播行业的热度可能在呈现下滑趋势。因此需要不断更新对中国市场的了解和趋势的把握，并且制定相应的对策。

Q4：进入中国市场后，有做过直播吗？效果如何？

小泽：目前为止参加了两次直播。7 月份夏天的时候，参加了李佳琦的直播，售卖的产品是 niko and ... 限定彩虹 logo T恤，卖了 3 万件。然后国庆节前，也再次跟李佳琦合作，直播售卖了彩虹 logo 卫衣，同样也是非常受欢迎，卖了 3 万件。

● niko and ... 的限定彩虹 logo 系列

正当我准备问下一个问题的时候，反倒是小泽先生笑着先说起来。「哦，MUJI 不是我们的竞品」。我意外又充满期待地等着他的继续回答。

「因为被问到这个问题太多了，避免不了的话题」。说着，小泽先生大大方方地聊起了跟「邻居」MUJI 相关的话题。

小泽：MUJI 不是 niko and ... 的竞品。

MUJI 的产品是生活必需用品，比如桌椅、拖鞋、化妆水、化妆棉，被子等等。在 MUJI 进入中国的时候，电商还没有现在这么发达，中国消费者购物选择不多，还未形成专门并且购置较高价格的生活用品的消费习惯。

可以说 MUJI 的进入，影响了中国消费者的购物习惯。niko and ... 的商品不是生活必需品，更像是桌子上摆放的花朵，房间里摆放的绿植盆栽，桌子上的咖啡杯……

● niko and ... 的产品

如果是前几年进入，中国消费者对 niko and ... 的商品可能会困惑，这个产品是什么，价格也比淘宝贵，我要购买吗？

但是随着消费者收入的提高，以及包括类似 MUJI 等品牌前期对中国消费者消费习惯的影响，打了一定基础。包括从 niko and ... 东京旗舰店的销售数据来看，疫情前访日中国游客贡献了近 30%的销售额。我们因为了解中国消费者的需求，所以选择了进入中国大陆市场。咖啡杯、花朵、绿植等会让人们的生活更好、更开心、更有质量。

niko and ... 的产品和 MUJI 的产品是不一样的，背后的消费者的购物逻辑也是不一样的，所以 MUJI 不是 niko and ... 的竞品。

Q5：niko and ... 是如何定价的，跟日本的价格有什么区别？

小泽：定价之前我们也参考了大量数据，包括日系品牌在中国的一般定价情况，比如优衣库，MUJI 等，同时也参考了电商比如淘宝，天猫的价格情况。包含运输成本，税收等因素，通常日系品牌在中国大陆的零售价是日本零售价的 1.5 倍。综合下来，niko and ...在中国大陆定价设定的是日本零售价的 1.2 倍，因此相比较而言，价格是有所下降。

Q6：niko and ... 的产品价格还是相对较高的，消费者为什么要购买 niko and ... 的商品呢？

小泽：的确，中国大陆市场现在的电商非常发达，支付也非常便利，有很多渠道，也有很多产品供消费者选择，竞争激烈。

在 niko and ... 的产品价格相对而言不具备竞争优势的情况下，我们更加注重跟消费者沟通品牌故事，让消费者看到我们的产品价值。

我们会强调 niko and ... is a 「Style Editorial Brand（风格编辑品牌）」。同时也希望向消费者传达，人并非出生即完整，niko and ... 通过为人・生活添加，来实现自我风格。

我们将服饰·家具·杂货·饮食·音乐·艺术等多种品类，以独特观点去诠释，融入到更多属于「自己」的生活方式中，在惊喜与发现里「相遇」，渐渐与自己的生活方式「相合」，成为「自己」的「style」。

● niko and ... 基于不同主题的陈列和布置

Q7：什么是 Style Editorial（风格编辑）？风格编辑的概念又是什么呢？

小泽：就像杂志一样，定期更新主题，随之更新杂志封面，杂志每个板块的内容。最开始是 niko and ... 是在东京旗舰店开始这样的方式，深受消费者欢迎，我们延续了这种方式。

每 45 天，我们会进行一次主题更新。包括海报、店铺的内装、商品的陈列，甚至餐厅的菜单我们都会更新。我们希望每个月消费者来的时候，都会有新的「遇见」和「惊喜」。

● niko and ... 会定期更换不同的主题，并以主题来布置店内陈列，组织活动

近期我们的主题是运动，因此推出了 NUMERALS x DarkRunners 系列的 T恤、运动卫衣，教练夹克等产品。

一层的海报，内装也主要是 NUMERALS x DarkRunners 相关的内容。三层的餐厅，我们也推出了 NUMERALS x DarkRunners 限定菜单，主打健康营养的主餐和饮料等；生活用品也上线了 DarkRunners 和野兽派旗下美妆概念店 LITTLE B 带来的限量版香熏蜡烛；同时也推出「NUMERALS x DarkRunners」主题的 workshop。

● niko and ... 以「NUMERALS x DarkRunners」为主题举办的活动

Q8：进入中国后，会偏向本土化还是会完全走日系品牌的风格呢？

小泽：两个我们都很重视。为什么这么说呢，我们希望向消费者介绍好的日本商品，但是因为中国消费者的消费习惯，我们所面对的目标人群是不一样的，所以我们不会完全照搬日本的东西直接放到中国大陆来销售。

本土化方面，比如我们市场部有三个人，除了我以外，其他同事都是中国人。像是在中国大陆市场我们决定不使用日系广告公司，去年开店时候的宣传推广，我们选择的是中国当地的广告代理商。

销售方面，也有 30%的产品是中国本地生产，日本企划的产品，或者是跟中国本土知名的潮牌合作的产品。中国很大，每个区域的消费者习惯和需求有所差别，我们也会将中国国内的地域因素考虑进去。比如今年冬天，考虑到中国北方消费者的需求，我们也会在天猫旗舰店上线羽绒服等。

在重视本土化的同时，我们也重视自身作为日本品牌的「DNA」。比如我们会继续向消费者介绍日本的好的产品，举办 made in Japan 的主题活动。同时我们也会帮助那些希望进入中国大陆市场的日本品牌，比如提供场地给他们做 pop-up-store（快闪店）。

Q8：中国电商发展的很快，疫情等因素的影响，也有很多品牌关闭了线下店铺转战线上，今后 niko and ... 也会更倾向于线上吗？

小泽：线上的确重要，但是对 niko and ... 而言，线下实体店非常重要。今年 6 月份我们在天猫开设了 niko and ... 旗舰店，销量也一直在增长。

但是现在 niko and ... 的线上 VS 线下的收益比是 3:7，有七成的收入是线下实体店贡献的。

我们很重视消费者能够亲自来到实体店铺体验，亲身感受，在 niko and ... 的三层也专门设置了一块互动区域，每个星期都有主题，消费者可以来这里学习陶艺，制作甜点，参与各式各样的活动。

有趣的是，我们发现其实目前天猫旗舰店的销售额，50%是上海消费者贡献的。这得益于上海消费者到实体店体验感受之后，提高了他们的购买意愿。不过 niko and ... 会主打旗舰店的形式，不会在中国大陆大规模开店。

Q9：今后有什么开店计划呢？

小泽：在未来数年内，可能会在深圳、成都、北京也开设旗舰店。其中，很期待能够在成都开设旗舰店，成都非常时尚，有很多潮牌，消费者也对生活品质也有较高的追求，我们甚至觉得也许成都旗舰店会比上海旗舰店有更好的表现。

Q10：这一年看到 niko and ... 跟很多品牌做了 co-branding，选择 co-branding 品牌的标准是什么？

小泽：我们会更倾向于跟一些潮牌合作。主要看品牌调性是否符合、对方品牌是否具备一定知名度，我们是否能够一起合作出有趣新潮的产品。现在 co-branding 很多，我们不希望 co-branding 最终只是两个品牌的 logo 放在一起仅此而已。

从另外的角度来看，一方面，我们会选择品牌调性相近，目标人群相近的品牌，这样的合作就是相乘的效果。另一方，我们也会选择目标人群不一样，品牌领域具有差异性的跨界合作，这样能够让品牌各自的消费者了解到对方品牌，是相加互补的效果。

之前跟上海本土服装品牌 TYAKASHA 的联名，也是偶然遇到了 TYAKASHA 的 CEO，然后 TYAKASHA 的 CEO 的妻子个人也非常喜欢 niko and ... ，一定程度上也促成了这次联名。

●niko and ... 和 TYAKASHA塔卡沙之间的合作

Q11：这一年，在市场运营等方面主要做了什么，有什么心得？

小泽：这一年，我们上线了官网，开设了微博、微信、微信小程序、抖音，小红书账号。6 月份开设了天猫旗舰店，也在进行大众点评的投放。当然也会考虑使用代言人，我自己也有喜欢的中国明星，也很想跟他们合作。但是短期内可能不会使用明星代言。

因为 niko and ... 刚进入中国大陆不久，团队，预算等各方面考虑，我们不会去进行大规模的广告投放，目前主要也是使用日本总部的广告素材。除了开业的时候使用了本土的广告公司，之后的运营基本都是 niko and ... 市场部，也就是我们三人团队进行的，当然微博，微信有在使用运营公司运营。

相比投放 KOL 而言，我们更倾向于使用更高性价比的 KOC，比如 KOC 来探店后，在朋友圈发布一些照片，让没有来过的消费者能够更加真实客观的感受 niko and ...，而不是接受一些很生硬的广告。并且用近来中国市场很流行的话来说，我们很重视私域流量的运营。

个人而言，我平时也会参加各类活动，去学习，接触和认识中国朋友，从各方面了解市场动向，然后来综合考虑 niko and ... 的营销策略。

▍写在文末

访谈结束后，店内来了越来越多的消费者。的确中国消费者拥有诸多消费选择和渠道，但是个人还是很喜欢 niko and ... 所传达的，如何将服饰·家具·杂货·饮食·音乐·艺术等多种品类融入到更多属于自己的生活方式中，来形成自己的风格。BRANDSTAR

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