· 全文共 1905 字,阅读时长约 5 分钟
· 本文来源:亚当斯密经济学(刘胜军微财经出品)
作 者 | 刘胜军
这些年,很多人被“风口”吹晕了。在风口面前,人很难不动心,所以吴晓波说出那句话——“2020 年不做直播不看直播,基本就属于白过
”。

的确,有些风口是时代的风口。例如电商的崛起、社交媒体的兴起。
也有不少风口看上去很像,其实并不是真的风口。有两种情况:
• 时机不成:前几年被热炒的区块链、VR 是典型的案例,这些技术是重要的突破,但其大规模商业应用还需要一段时间。
昙花一现的现象:有些模式的出现,一度红得发紫,但缺乏商业上的可持续性。典型案例就是 P2P 和共享单车。“伪风口”一旦问题暴露,很快一地鸡毛。
吴晓波翻车,看似一次个人的偶然,其实预示了又一个“伪风口”的幻灭。
01
尴尬的 15 罐
直播,被视为 2020 年最大的风口。风很大,连董明珠、郭广昌这样的企业家都不得不“降维”赤膊上阵。
“知识商人”吴晓波也来了,但翻车了:21Tech 曝光,参与了吴晓波直播的某品牌方付了 60 万元坑位费,但实际成交不足 5 万元。连吴晓波自己也不得不承认网友的曝光:
• 一家乳业公司在我的直播上只售出了 15 罐三段奶粉。
吴晓波不愧是“脑子灵光”的商人,为了避免被世界嘲笑,他第一时间发动了自嘲,把嘲笑的主动权掌握在自己手中:
• 很多年后,回想起无比尴尬和羞愧的今天,我会对自己说,“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。这些企业对我的“盲目信任”,令我惭愧难对
02
吴晓波不懂自己为何翻车
这次翻车对吴晓波来说很意外:
• 为了做出“首发”的调性,吴晓波 890 投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。
• 淘宝直播很重视这场首秀,给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方,进行了千万级曝光。890 公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。
吴晓波认为自己翻车只是因为一些小失误:
• 我把大家喊成‘同学’,其实,他们是‘宝宝’。
换言之,吴晓波不会因为翻车而改变对风口的信心。他说:
• 我坚信,直播将成为 2020 年最激动人心的一次商业试验。它重新定义了传统意义上的“人、货、场”,真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。
这句话听起来太像忽悠了。看来,吴晓波不懂“直播经济学”
03
直播经济学
直播是已经红了几年的“网红经济”的一部分,也是持续多年的“渠道重构”的一部分,但并非具有颠覆性的模式创新
直播的参与方:
• 平台:提供流量
• 商家:提供产品和促销折扣
• 网红:提供“个人信誉背书”
• 买家:掏钱的人最可爱
直播之所以能成为所谓“风口”是因为:
• 网红靠个人品牌吸引大量粉丝或流量,形成规模效应
• 规模效应吸引商家“忍痛降价”(包括缴纳坑位费)
• 价格优惠吸引买家下单
所以,直播模式的本质是促销,“价格优惠”是这一模式运转的核心。商家之所以愿意提供价格优惠,是因为:
• 足够大的销售量可以拉低成本
• 直播具有一定的品牌传播效应
从这里,可以看出,直播不是又一场革命,只是电商的一种形态。电商之所以具有可持续性是因为:
• 电商实现了渠道革命,大大降低了渠道成本(物理场所、销售人员等)。
• 电商具有显著的平台效应,“双边市场”形成了买家越多卖家越爽、卖家越多买家越爽的正循环机制。
而直播并没有在电商基础上实现真正可持续的价值创造。直播的软肋在于:
• 随着直播的泛滥,单个直播吸引流量的能力会不断稀释。MCN(网红孵化中心)已经从 2015 年 160 家激增到 2019 年 20000 家。
• 随着直播带来的“规模效应”减弱,厂家参与意愿和优惠力度将下降。
• 价格优惠的下降和用户的审美疲劳,会导致买家参与热情退潮。
△来源:界面
一句话概括:直播效应其实类似于淘宝的 11.11 和京东 6.18,一年搞一次可以,天天搞是不可持续的
04
海水退潮
不仅是吴晓波翻车,还有不少信号值得警惕。
和吴晓波一样翻车的明星、网红大有人在:小沈阳直播卖白酒,下单了 20 多单,仅退货就有 16 单;叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近 90 万,销售额却不到 2000 元。名单很长,还有李湘、许君聪、雪梨……
风口面前,难免泥沙俱下,央视曝光的造假或许只是冰山一角。
厂家不仅要面对“直播赚钱还是赔钱”的难题,还要面对另外一个更大的挑战:直播对经销商体系的冲击。从 4 月 24 日到如今,董明珠一共进行了 6 场直播,总带货额度高达 228 亿元。抛开数据的真实性不说,这个直播成绩可能不全是好消息:它意味着对线下渠道的巨大冲击。2019 年,格力电器凭借传统渠道营收超过 2000 亿元人民币。董明珠直播带货的模式实现了集团总部与消费者的直接对接,但可能意味着线下门店相应数据的减少。换言之,董明珠的“直播销售”很大一部分不是“增量”,而是存量的再分配。
还有些直播带有“演戏”的成份:董明珠做直播,平台给她倾斜了巨大的流量和资源。带了七个多亿的货,格力市值增加百亿。薇娅跟梦洁合作带货卖了 800 多万,梦洁市值涨了几十个亿。但这种资本的游戏玩不了多久。
- END -
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刘胜军
坚持讲真话的经济学家
国是金融改革研究院院长
2014 年参加总理经济座谈会
70 后经济学家代表人物之一
著有《下一个十年》

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