在中国，两亿消费者正被0关注

别在年轻化上“内卷”了

请在五秒内说出一个近三年内针对老年群体的成功营销案例。

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不难发现，相较于当前营销领域铺天盖地的“年轻化”，市场上针对老年群体的营销动作，这几年来的能见度几乎可以忽略不计了。

面对年轻人时，我们关注他们的需求。

面对老年人时，我们却只会质疑他们的消费力。

长久以来，品牌在面对老年人这一群体时，错误地将注意力放在了质疑老年人的消费力上，而忽视了这个群体真正需要的是什么。市场上现存的种类单调的老年人产品在营销时往往采用一种曲线救国的方式——先把东西卖给子女，由他们送给老人。这种将产品的使用人群和购买人群切割的理念，在过去相当长的一段时间里占据了同类广告的主流。

一个正在发生的现象是：许多子女在给自己年迈的父母购买成人纸尿裤时，往往选择价格低廉、质量欠佳的产品，但在被问及为什么这么做时，他们往往会为自己的消费行为找出各种合理化的借口，例如成人纸尿裤的优质选择太少，买贵了父母不乐意用等等。

尽管行业一直在调侃，成年男性才是消费力层级的最底层，排在宠物和老年人之下，但一个事实却是，我们把年轻人分成90后95后00后，然而老年人却只是老年人，殊不知从女性法定退休年龄的55岁，到预期寿命的77.3岁（这个数字在可预见的未来一定会继续上升），我们不知不觉中仅用一个标签就概括了一个有着20多年年龄跨度的群体。

说是21世纪最严重的标签化，也许并不为过。

根据Wavemaker蔚迈《中国老龄化社会的潜藏价值》系列白皮书（以下简称白皮书）提供的数据，中国在上世纪末（1999年）就已经进入老龄化社会，两年后，也就是2023年，中国将进入深度老龄化，60岁以上老人占总人口的比例将达到18.5%，超过2.68亿。

这是一个怎样的概念？

美国总人口的82%、日本总人口的2.1倍、韩国总人口的近5.2倍，这就是两年后中国60岁以上老年人的数量。从趋势上看，这个数字增加的速度还将继续上升——1960年代中后期第二波婴儿潮、也是中国历史上最大的婴儿潮里出生的人，都将在未来10年里迈入老年。

这理应是一个天量市场，一头站在房间里的大象。但正如开头所说，为什么我们却生活在一个老年人真空的营销现实里？

严重的失衡

片面的认知

作为一家长期关注社会人群福祉，带着温度做营销的机构， Wavemaker蔚迈决定在未来持续关注银发群体的生活现状，其在上半年发布的中国老龄化社会潜藏价值的四个篇章中，总结了目前国内老龄化市场存在的问题主要有以下三点。

严重的供需失衡：

产品和服务的供给难以匹配消费者需求的快速扩容，尤其是随着各大营销平台开始大力占据老年人心智的当下，瞬间多样化信息的摄入，必然大量激发老年人的需求。但据统计，目前全球老年用品有近6万种，而我国仅有2000种。种草经济在银发群体中一触即发的档口，市场却缺少为银发消费者开发的品牌、产品和服务，出现巨大的产品真空和营销真空。

偏颇的需求认知：

由于缺乏对老年人的关注，品牌在面对他们时，往往笼统地将老龄化群体视作一个整体，一厢情愿地认为老年人的需求都是同质化的，没有认识到性别、年龄、地域、价值观导致的需求差异。

此外，仅仅关注“老年”需求，同样是目前行业里的认知惯性。市场一直默认老年人只需要所谓的老年产品，忽视了这个群体作为普通消费者的普世和新兴需求。

人群方向的两极化：

商业资源向高端老龄化人群倾斜，社会及公共资源向需要补助的人群倾斜。与此同时，调查显示城镇银发群体的收入结构呈现出典型的橄榄形，这意味着银发群体中大量的中间阶层恰好处在市场供给的真空地带，位置十分尴尬。

谁先上网就先讨好谁的逻辑并没有错，但几个不能忽视的数据是：

过去三年，天猫60岁以上用户增长了1.6倍

京东老年用户人均消费额同比增速超出全站20%

支付宝2018年银发族中钻石、铂金会员用户较上年增长159%

我们最大的误区

就是把老人当老人

真正理解银发群体的需求，最重要的莫过于打破偏见。

在中国，老年人始终被视为社会的弱势群体，以至于市面上绝大多数面向他们的产品都被打上了老年人专用的标签。标签背后，是价格低廉、质量欠佳、严重缺乏设计感的产品。

然而Wavemaker的调查却发现，如今城镇银发群体中，有近四分之一的群体已经有过出境游的体验，如果把目光放到一二线城市，其每年出行旅游的频次已经超过3次，一线城市的银发族群体更是每年有1.7次的境外出游。

除此以外，线上老年人每年人均购买5条丝巾以适应不同场合需要；京东50岁以上人群购买美妆产品的消费金额比上年增长50%；2019年十一期间，前往医美机构进行医美手术以及口腔护理的老年人比上年增长了近两倍。

种种迹象都在表明，中国的银发组群体正在集体患上“变老拖延症”。他们的需求越来越普世化，他们正在试图摘掉自己老年人的标签，已经是不争的事实。

此外，过去受限于老年群体的消费习惯导致的数据追踪方面的难题，如今也随着疫情推动的线上化，以及短视频等新的营销平台在老年人群体中不断打通，都在加速消解，未来银发族的需求只会越来越清晰。

拥抱房间里的大象

中国社会正经历前所未有的老龄化，Wavemaker蔚迈咨询与洞察负责人Linna Zhao(赵林娜)也在2020金瞳盛典“银发经济”专场演讲中提到，尽管中国目前的银发产业距离欧美日韩还有一定的差距，但借鉴过去二十年中国互联网的发展脉络，结合中国快速的市场反应和巨大的市场体量，在不久的将来，中国的银发产业一定会经历从日韩学习到引领世界的转变。