从环球音乐布局线下酒店综合体，看音乐空间消费的野望

作者 | Echo 编辑 | 范志辉

10月19日，据外媒报道，密西西比州比洛克西的UMUSIC Broadwater酒店综合体将于明年动工，并将于2023年完工，预计总耗资12亿美元。这是环球音乐集团近期官宣的首个"基于音乐的体验式酒店"项目。

环球音乐开酒店一事并非突发奇想，早在2017年，它就和全球最大的酒店管理集团之一的万豪国际集团签订了合作，约定环球唱片的签约艺人将会为住在万豪国际运营的酒店的客人们提供专属演出、音乐下载、票务销售、演唱会视频等相关服务。第一场演出于6月30日在伦敦圣潘克拉斯万丽酒店举行，由曾上过国内综艺《歌手》的Jessie J开唱。

事实上，音乐人在酒店举办专场演出在欧美国家已经是一种非常成熟的商业模式，财力雄厚的音乐公司直接开拓酒店业务，并不足为奇。音乐与酒店这两种看似毫不相关的业务，实际具有极大的亲和性，酒店提供的不止是表演场地，更是帮助音乐多维度地触达人群。

而酒店的经营也不仅仅是房间的经营，本质上它是空间的经营。当音乐加入酒店，它推动的是空间消费，改变的是酒店与用户的连接方式，真正实现了资源的重新配置，进而产生让人意想不到的化学反应。

立足当地，放眼世界，

UMUSIC酒店的亮点与野心

本月早些时候，UMG就透露它将推出一系列酒店，作为此前与影响力投资集团Dakia U-Ventures合资公司的一部分。Dakia U-Ventures董事长Robert Lavia在密西西比州举行的记者招待会表示，占地266英亩的UMUSIC Broadwater将为客人提供的娱乐活动将包括虚拟现实、增强现实、人工智能和全息影像，它还将拥有一个可容纳12000人的音乐场地。

如此大刀阔斧的项目启动，背后是UMUSIC酒店立足当地、放眼世界的魄力和野心。位于密西西比州比洛克西的UMUSIC Broadwater是该系列酒店三个地点中的第一个，其他地点将在乔治亚州亚特兰大和佛罗里达州奥兰多。未来，UMUSIC酒店将在美国和全球范围内扩张落地。

而这种野心不止体现在地域的扩张上面，更多体现在它对于社区精神的理解与诠释上。Robert Lavia说："每个酒店所在地都有一个伟大的故事，等待着人们通过它的文化遗产和音乐来讲述。通过这一新概念，我们将以新的方式来引导人们对音乐和艺术的热爱，并通过文化、灵感、创造性和有意识的合作，帮助全世界社区实现变革。"

为了体现每个地点的独特精神，UMUSIC酒店将从各自的当地文化中汲取灵感。"每家酒店都将经过精心设计，以补充城市景观并真正融入当地音乐界的元素，并作为世界各地社区的创意枢纽，以促进积极的社会变革，教育和创新音乐"。

具体来说，UMUSIC酒店将"作为创意艺术界人士的创意枢纽"，提供孵化器计划"以支持工程师、数字创业企业和音乐产业，以及其他有志于在音乐和娱乐领域创造一番事业的企业家"。比洛克西市市长Andrew "FoFo" Gilich也提到，该酒店项目将创造1000个建筑工作岗位和2500个永久性工作岗位。

UMUSIC酒店不仅为本土人才开创事业平台，它还想通过创建世界一流的设施，以吸引国际上最杰出的人才。它不单是一栋建筑物，而是一个孵化中心，"是新鲜、原创的人才和内容的制造者。"

这种通过音乐的独特力量来激发和统一社区精神，同时彰显这些城市的丰富音乐遗产的酒店综合体，超越了其任何一种单独的功能所能赋予的社会意义，为音乐界提供了一种整体性的开拓视角。

环球音乐并不是第一个吃螃蟹的

近年来，海外音乐巨头们纷纷与著名的酒店品牌达成合作。去年1月，希尔顿酒店与Live Nation建立了为期五年的合作伙伴关系，其中囊括了雏菊电音嘉年华的独家VIP套餐。去年3月，宜必思宣布推出"宜必思音乐计划"，与索尼音乐4楼创意部、Spotify和Sziget Festival合作，旨在为其全球范围内的酒店带来现场音乐体验。

而欧洲最早的音乐酒店则要追溯到10年前。建立于2010年11月的nhow Berlin可能是世界上唯一一家有专门的"音乐经纪"、录音室和排练室的酒店。他们甚至提供吉他和键盘作为客房服务，而客房均配有顶级音响、专业床垫和数字接口。

国内的音乐平台也不落后，在跨界开酒店这件事上已有诸多先例。累积了丰富的UGC势能的网易云音乐，凭借其良好的社区氛围，一直在探索音乐在线下场景中的潜力。2018年4月，网易云联手亚朵打造出了"睡音乐"酒店。

音乐作为情绪的载体，既可以连接人与人的关系，形成同好社区，也可以连接人与品牌，激发出更多玩法。从杭州地铁"乐评专列"营销活动到与扬子江航空合作的"音乐专机"，网易云一直深谙此道，以云村特有的感性氛围为支点撬动大众的生活。网易云与亚朵的合作，同样建立在此种逻辑上。

现代都市人往往被忙碌的工作节奏和虚拟技术所俘获，整日捧着手机，把自己圈成了一座孤岛，生活中缺乏最原始的社群交流。"睡音乐"主题酒店为平日里聚居于云村的村民提供了更为真实、有温度的社交空间，而音乐作为一种闯入睡梦中的神奇力量，鼓励着旅客更深刻地体会自己与周边世界的联结。

同样是2018年，经过近一年时间的前期准备，摩登天空设计酒店（MODERN SKY HOUSE）项目正式启动，酒店孵化中心设立在在德国柏林，摩登天空酒店管理公司在广州注册，北京总部同步设立酒店公司美学应用中心。

涉足酒店领域的MODERNSKY HOUSE项目是摩登天空探索结合音乐和线下生活方式的新布局，早在2015年摩登天空就正式进入了场地运营领域。基于摩登美学的经验和资源，沈黎晖想要探索空间与美学、空间与人的关系。在他看来，看似离摩登天空核心业务较远的终端或许可以与用户产生更近的连结。其视觉厂牌MVM自主设计的IP"无限宇宙"所代表的世界观，是解读摩登天空商业模式的关键密码。

2019年年底，摩登天空酒店在上海开业，其背后的VI创意设计和艺术内容就由MVM负责输出。相比之前网易云音乐与亚朵轻居打造的睡音乐主题酒店，沈黎晖觉得，摩登天空和东呈国际集团的缔结更加深刻，二者直接成立了合资公司。摩登天空启动设计酒店，不是跨界合作，而是实实在在的运营，从而打造出摩登系的"无限宇宙"。

可以看到，音乐与酒店的跨界合作，可以在双方优势和资源互补的基础上，激发出众多个性化的玩法。通过破除网络音乐平台产业链单一的局限性，我们看到了音乐与多种线下场景融合的可能，音乐酒店更像是一种音乐生活王国的雏形。

音乐公司开酒店，圈粉or圈钱？

拓展线下业务有很多种方式，为什么音乐公司都爱花大价钱开酒店？是为了圈粉还是圈钱？当问题提到这一步的时候，答案或许已经很明显了。小孩子才做选择，大人们选择都要。也就是说，选择开酒店，正是因为圈粉和圈钱可以两手抓。

从品牌营销的角度来看，主营线上的音乐平台可以通过线下落地产品反哺线上，强化品牌价值。而且酒店这种特殊的空间，可以更有效地传递品牌温度。它以大众的音乐体验为中心，实现一种更为亲切的人群触达。而且酒店中无处不在的触点，随时可以把受众带入预设场景，从而实现场景化营销。此次UMUSIC酒店用虚拟现实、全息影像等前沿技术打造沉浸式体验，也是基于此种逻辑。

从"圈钱"角度来看，当品牌在营销中覆盖了消费主力时，也就间接地为商品转化提供了有效基础。在消费升级的大背景下，主题酒店这种具有美学设计的场景设置以及网红文化IP加持的体验式消费产品，满足了多元化的消费者需求，尤其是消费实力强劲的新中产消费群体。

根据巨量算数发布的《2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告》，不同于传统的主要通过资产、学历和职业进行定义的方式，新中产的身份界定变得更加复合多元，别具一格的审美、鲜明独立的价值观和健康精致的生活方式都被纳入了定义新中产的主要标准。

对标新中产消费群体的亚朵，从一开始创业就确立了两个人文底色，一个是免费的流动图书馆，一个是属地摄影。而读书和摄影，就是抓住新中产的两只手，音乐则是亚朵后续发掘的第三只手。

对于线上音乐平台而言，涉足线下则是互联网企业的必然趋势。近年来，互联网巨头都在不断收购实体产业。如腾讯频频下注线下零售，对步步高、家乐福、永辉超市等实体进行了投资或战略合作，以期推动金融支付、云计算和广告这三条业务。音乐公司开酒店也出于同样的愿景，通过将线上资源转化为线下产品，再通过线下产品加强品牌调性，进行线上线下生态布局。

亚朵的流动图书馆"竹居"

而从空间消费的维度来讲，音乐提供的是源源不断的文化赋能，它甚至是空间意象从生产到消费这一转变的重要表征。

20世纪70年代以来，商品的丰裕与消费的流行完全改写了城市的视觉形态，不仅城市中的各种物品作为商品被消费，而且城市空间本身也被包装成巨大的消费对象。城市的空间意象发生了一次根本性位移，即由空间的生产转移到空间的消费。其中最为直观的反映就是，城市中心的喧嚣意象已经没有了昔日工厂里的机器轰鸣，更多地为商场、酒吧的动感音乐所替代。

音乐作为一种情绪的载体，活性、动态、抽象等特点让它在推动空间消费上具备天然优势。它可以对空间进行文化赋能，让本身处于固态的空间拥有动态的文化氛围，从而推动复购率。虽然这种方式更多被应用于酒吧中，但对现阶段的酒店业而言，音乐的这种潜力有助于帮它夺回"第三空间"。

"第三空间"是美国社会学家欧登伯格提出的一种假说——家庭居住空间是第一空间，职场为第二空间，除此之外，还存在休憩、交谈、娱乐的第三空间。但随着碎片化时代的来临，生活节奏的不断加快，很多以社交为目的的"第三空间"，又慢慢退回到原始状态。此次UMUSIC酒店对社区精神的强调，就是为了将酒店打造成一个具有在地文化味道的交际空间，一个都市里的社区客厅，一种典型的"第三空间"。

音乐酒店这种商业模式的深层逻辑，藏在音乐这种特殊的艺术形式在推动空间消费的巨大潜力之中，对于音乐与酒店的亲和性的认知度则决定着经营的成功与否。对于音乐行业来说，这是一次音乐对线下场景赋能的重要实践，也是拓展音乐产业链的关键一步。对音乐人来说，他们则又增加了一个新的收入渠道。

先声话题

话题内容：如何看待线下音乐空间消费的发展前景？

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排版 | 安林