Prada是近半年来在投资市场跑得最快的奢侈品巨头，近6个月股价已累计增长27%
作者 | 周惠宁
后疫情时代，全球奢侈时尚行业格局已悄然生变。
据时尚商业快讯监测，意大利奢侈品集团Prada股价在昨日录得2.77%的强劲增长，今日继续上扬，一度大涨9.44%至34.2港元，市值在昨日重返800亿大关后也继续增至874亿港元，短短两日内增加了近100亿，直逼900亿俱乐部，已超过疫情发生前的水平。
值得关注的是，Prada集团还是近半年来在资本市场跑得最快的奢侈品巨头，近6个月来的股价累计增长27%，超过卡地亚母公司历峰集团的20.7%、LVMH的19.3%、爱马仕的15.8%和Gucci母公司开云集团的15.7%，成为最大黑马，引发业界高度关注。
图为Prada集团近半年来的股价走向
有分析表示，在Louis Vuitton、Dior和Gucci等奢侈品牌借助年轻化和潮流化重回新一代消费者的生活场景后，看似落后的Prada也终于跟上，而这背后离不开Prada对品牌内核的坚持以及在中国市场全面且有针对性的扎实布局。
首先是及时的电商渠道铺设。继去年入驻寺库和京东后，Prada和Miu Miu两个品牌还于今年初正式登陆天猫，加上全新改版的官方网站，在线上已全面向中国消费者开放。Prada集团还从4月开始着手逐步恢复工厂的各项工作，并制定新的防疫措施，希望能够能尽快恢复生产，以满足中国市场的复苏需求。
今年上半年，Prada集团整体销售额同比下跌40%至9.38亿欧元，亏损1.8亿欧元。截至报告期末，该集团设有22个生产基地，在全球70个国家拥有637家直营店。不过得益于中国疫情的恢复，Prada集团6月在整个亚太地区实现双位数的增长，在线销售增幅更是高达三位数。
市场营销和企业社会责任负责人Lorenzo Bertelli也透露，上半年集团所有产品类别的电商销售额增幅达150%，6月增幅最为显著，高达300%。集团首席执行官Patrizio Bertelli则直言，自从疫情逐渐好转，Prada在中国市场出现强劲复苏，增速超过60%，迄今为止已远超2019年同期水平，特别是在8月底的七夕情人节，Prada品牌销量创历史新高。
Patrizio Bertelli补充道，尽管受疫情影响，全球经济陷入衰退，全球旅行也被限制，但中国消费者对奢侈品的欲望仍然非常强劲，集团预计未来几个月也将保持同样的趋势。
Prada集团超前的开源节流意识和数字化战略也是该巨头能在疫情后快速回暖的关键。
过去一年Prada集团旗下品牌在Patrizio Bertelli的引导下开始实行“控制促销策略”，同时缩减批发业务规模，以强化品牌在高端奢侈品领域的地位。通过重新协商若干租赁协议条件，取消或推迟营销计划以及缩减可自由支配成本等方式，Prada成功令上半年的运营支出减少12%至7.43亿欧元，及时把损失控制在一定范围内。
由于香港“亚洲购物天堂”的光环不再，Prada在去年率先决定提前离场，关闭日租金达30万港元的香港最大旗舰店，将重心转向亚洲其他市场。上个月，Prada在东京涉谷宫下公园购物中心开设全新精品店，占地面积为300平方米。为庆祝该店开业，Prada特别推出一系列限定产品，消费者唯有在此店才能购买。
与此同时，Prada没有因疫情就停下与消费者沟通的步伐，而是继续通过社交媒体与消费者进行沟通，推出“可能的对话”系列，邀请多位来自时尚、艺术、电影、建筑等领域的专业人士在品牌Instagram官方账号进行实时对话，旨在促进文化交流，深入地传递品牌精神与价值观。
9月24日，Prada最新联合创意总监Raf Simons加入后的首个系列也以“对话”为主题，重新探讨了科技在人们生活中不可或缺的角色。最终这场时长35分钟的2021春夏时装秀成为Prada品牌观看次数最多的视频，总浏览量是2020春夏时装周的16倍。在中国，Prada通过微博和抖音进行直播，吸引了超过4800万用户。时装秀播出当天，#PradaSS21专用微博标签点击量达到1.7亿。
更重要的是，Prada似乎已摸清奢侈品的“爆款逻辑”。在包先生等时尚博主的推荐下，Prada Re-Edition尼龙单肩包和迷你手袋已成为中国潮流人士的必备装备，再生尼龙系列的产品也深受年轻消费者喜爱与追捧。9月8日，Prada与adidas的第二个联名鞋款在推出后也获得了市场的积极响应。
上周，Prada还联合拍卖行苏富比举办了首场线上拍卖会，参与竞拍的服装皆为模特于Prada 2020秋冬男装及女装时装秀中演绎的独一无二的单品，包括Kaia Gerber穿着的透明欧根纱连衣裙、由Sara Blomqvist演绎的印花套装及金属质感发带等。据Prada透露，此次共有72名竞标者，在595个竞标推动下，总销售额达43.9万欧元，远超预期。
仔细观察不难发现，从去年宣布蔡徐坤为全球代言人的突破性举措，到与Raf Simons的“对话”，再到对秀场孤品进行拍卖，不再自我纠结和克制的Prada或许在无形中已找到了创意与商业间的平衡，迈出的步伐也愈发坚定，在中国市场的策略更是日渐清晰，即坚持以文化为主轴，抓住本土化和数字化两个重点。
有业界人士指出，在疫情后独挑销售大梁的中国市场，每个品牌都渴望快速带动销售转化，但也越容易陷入同质化营销、提前透支品牌未来、稀释奢侈品牌独特性的陷阱，有着自己独特主张的Prada反而能够看透这一迷局，通过自身强大的文化内核扳回一局。
不过从外部环境来看，Prada集团的当前处境依旧充满挑战，还有更多内部问题亟待解决，除核心品牌Prada之外，Miu Miu仍在起跑线挣扎，上半年大跌40.7%至1.3亿欧元，Church's也大跌54.2%至1505.4万欧元。伯恩斯坦分析师Luca Solca坦言，Prada在适应中国千禧一代方面的时间较晚，未来走向有待观察。 
从体量上看，旗下拥有近80个奢侈品牌的LVMH则毫无疑问稳坐行业第一把交椅。在同样加速拥抱数字化和电商的Louis Vuitton、Dior的推动下，LVMH时装皮具部门截至9月底的第三财季收入逆势大涨12%至59.45亿欧元。
唯一能够确定的是，再大的风浪也会有消散的时候。在LVMH好转的成绩单刺激下，奢侈品行业的情绪开始回暖。
据法国奢侈品商业咨询公司MAD近期进行的一项调查显示，在当前的困难时期里，全球奢侈品集团的高管们仍然保持着积极乐观态度，49%的受访高管认为他们的公司能在2021年恢复至相当于2019年的销售水平，69%的受访高管表示能在2022年恢复至这一水平。只有30%的受访者认为，行业需要超过两年的时间才能恢复。
而按照目前每股33.2港元的股价来看，Prada这个奢侈品巨头距离巅峰时期2012年时的每股81.5港元依然有着很大的成长空间，重回金字塔尖或许还需要更多的耐心与坚持。
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