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· 欧家锦 | 文  关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·
生于1980年代之前的国民，至少经历过三次个人消费品的科技迭代。
一是柯达（Kodak）胶片相机消失了，而终结其生命的数码相机，也是它自己发明的，但却被以索尼、佳能、松下、奥林巴斯等为代表的日本电子品牌发扬光大；
二是诺基亚（Nokia）手机式微了，而带来手机行业颠覆性革命的触摸屏，正是它自己研发的，但被天才乔布斯大批量运用了，他颠覆性地重新定义了手机，iPhone将人类带入了全新的移动互联网时代；
三是瑞士机械表经历“石英（表）危机”冲击后，依然傲立在行业之巅，而石英表也正是瑞士人发明的。从计时的实用角度看，石英表比机械表走时更精准、装配更简便、使用更方便、售价更便宜，为何没能将其行业终结？
这是一个很有趣的商业案例。
让我们简要复盘这个故事——
作为现代机械腕表界的地区霸主及发源地，瑞士日内瓦（Geneva）雄霸了两个多世纪后（瑞士史上最古老的手表品牌，也是世界上第一个注册的钟表品牌为Blancpain/宝珀，创始于1735年），却在1970年代被来自日本的Citizen（西铁城）、Seiko（精工）等这些后起之秀打得落花流水。
这些日本品牌生产了大量的物美价廉的石英表，渐成钟表市场的新主流，并对瑞士的机械腕表产生了革命性的打击。至1980年代初期，瑞士机械表出口额比高峰时期下降了70%，从业人员从90万下降至30万，“至暗时刻”之下，有言论认为机械表将成为历史，全面被石英表取代。
而颇具讽刺意义的是，世界上第一个石英表正是在瑞士于1967年7月制成的，但瑞士人并未意识到它的革命性作用。
并不是所有的瑞士品牌都这么悲观，比如Rolex（劳力士）时任总裁安德烈·海尼格（Andre J. Heiniger），他认为石英表很快就会变得非常平庸，而机械表的魅力永存。实际上，Rolex在任何阶段的主流产品始终是机械表，即使在石英危机时期，也只是生产过少量石英表而已。
而Blancpain（宝珀）更是打出了响亮的口号：只做机械表。
改变这一局面的人物，名叫尼古拉斯·G·海耶克（Nicolas G. Hayek，1928-2010）。
1980年代初期的瑞士钟表业已处于全面崩溃的阶段，大面积的表厂濒临破产，政府甚至开始做产业调整规划，放弃钟表业，所以找到了瑞士当时最著名的会计事务所，让其对这些表厂进行破产清算。而这家会计事务所的老板便是海耶克。
海耶克的事务所服务于各大表厂，由此他对这一行有着自己的思考——他认为这一切的原因和表本身没有任何关系，而是管理者没有把这套复杂的系统运作好。他深刻地意识到，一旦做了清算，瑞士钟表业很可能从此退出历史舞台。
他燃起了斗志，决定改变这一切。但因为他不是钟表圈的人，没有人相信他这么一个“门外汉”能拯救瑞士的钟表业。最终，海耶克还是做了艰难的决定：不管付出多大代价，采取一切可能的措施挽救瑞士钟表业！
进行一番详细调研，海耶克逐步形成了拯救瑞士钟表业的解决方案。他发现了产品、政策和分销方面的问题，以及急需改变过时的领导思路。“例如，钟表集团Asuag，拥有超过100家独立公司，一些是大公司，一些是小公司，一些是现代公司，一些是落后公司。” 
1981年，瑞士政府出面组织，由当时的瑞士银行和瑞士联合银行等7家银行联合出资，以10亿瑞士法郎收购了两家最大的钟表企业——Asuag和SSIH的98%股权，历经四年时间的重组后，于1985年建立了真正意义上的钟表集团——Swatch（斯沃琪）集团。海耶克的任务就是带领集团去阻击日本钟表，以挽回瑞士钟表业的地位。
为更好地施展抱负，海耶克携手一批瑞士投资家成为了集团的控股方。1986年，海耶克就任Swatch集团董事长兼首席执行官。在他的带领下，瑞士制表业逐步重新走向辉煌，瑞士机械表重返全球钟表业品牌金字塔的顶端，并受到全球各地高端人士的追捧。
作为外行，海耶克对瑞士机械表行业有着独到认知：
  • 我们的失败不是技术和价格的问题，而是忽略了自身最大的优势——品牌。瑞士手表与日本手表最大的差异在于“瑞士表有历史”，历史将是瑞士表重建的基石，唯有品牌才能赢得未来。
  • 腕表对于人们来说并不是一只冷冰冰的计时机器。比如一块潜水表最深可以潜到水下数千米，但又有多少购买它的人真的会下潜到那样的深渊之下呢？所以，买表的人绝不是为了看时间，而是一种身份的证明，一种个性的象征：我有能力和品位购买这样的表，而且我热爱运动和自然。
  • 人们可以将腕表当成传递个性和情感的产品，可以彰显自己的身份与品位，可以像更换时装一样，根据不同心情和场合而拥有第二块、第三块甚至更多的腕表。
而生产者要传达给消费者的，正是这种无形的东西。这绝非电子科技可以简单复制。服务和产品都很容易快速被抄袭和复制，唯有品牌与品位无法被超越。
在领导Swatch集团期间，海耶克所创下的非凡成就包括：
1、战略性推出Swatch时尚腕表，令业界震惊；
2、为瑞士钟表业提供腕表机芯和零部件，制定行业发展战略，助力瑞士钟表业在20世纪80年代实现复兴；
3、持续开发和提升Breguet（宝玑）、Omega、Rado、Longines、Tissot等品牌的腕表产品及品牌形象，使其不断树立瑞士钟表业的先锋典范；
4、（2001年起）实现年销售额逾40亿瑞士法郎，使Swatch集团在全球钟表业中长期保持头名位置；
5、促使Breguet品牌焕发新生，在担任该品牌的总裁期间，只用了不到四年的时间便使它重新回归顶级豪华钟表的行列。
如今的Swatch集团已拥有Breguet、Blancpain、Harry Winston、Jaquet Droz、Glashütte Original、Hamilton以及Swatch等近20个品牌，成为全球第一大钟表集团。
为何机械表远远比石英表贵，却依然备受消费者追捧？这个问题的答案，正好回答“奢侈品为何这么贵，却还会有人买单，是因为人傻钱多、崇洋媚外吗？”
当我们在消费奢侈品时，到底是在消费什么？我曾写过一句：“你消费的是传统工艺与现代材料相结合的无与伦比的产品；你享受的是商家营造与周遭投射相呼应的自我满足的情感。”
抛开情感、道德、文化、理念等精神层面的争执，站在经济学角度，我们来解剖奢侈品，它至少包含了以下六个特征：
一是客群定位清晰。
二是极致工艺呈现。能将数百个零件整合在手腕上的方寸之间，这对材料的把握与精妙运用、设计的创意与绝妙执行、工艺的精湛与巧夺天工、功能的创新与精益求精等提出了极为苛刻的要求，绝对是人类在天体学、物理学、材料学、工艺美学等方面集大成的极致成就。
三是大师匠心凝聚。
四是投资增值功能。奢侈品既是具有使用价值的商品，又是极富文化内涵的艺术品，从物以稀为贵的角度看，从消费者追捧的供需失衡关系上看，奢侈品也具备了保值增值的投资属性。
五是身份品位彰显。
六是供需匹配失衡。正是因为奢侈品具备了以上五种特点，让它备受市场瞩目，而众多消费者的持币待购，加上品牌方的“饥饿营销”（或工艺复杂而产能有限，或维持形象而限量发售），更助推了奢侈品价格的上涨。
当一个产品面临着三个以上的消费者争抢，品牌方就获得了绝对的谈判优势地位。为何疫情之下，Hermès、LV、Chanel等头部奢侈品牌依然敢涨价？答案很简单，因为有消费者需要，“得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐。”
对于中国企业家而言，与其攻击西方奢侈品牌“漫天要价”，谩骂中国消费者“人傻钱多”，痛恨国民大众“崇洋媚外”，还不如老老实实做好自己的产品，时刻扪心自问：我的产品足够精美吗？我的服务足够精致吗？我的心态足够精益求精吗？
毕竟，遥想两三百年前（特别是18世纪），欧洲大地还盛行过“中国风”呢！作为新生代的中国企业家，你有没有勇气、信心与能力，将你的品牌打造成为源自中国且被全球主流消费者（特别是欧美日国家）认可的世界级精品品牌？
「 图片 | 视觉中国 」
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