得益于一系列创新举措的推动，Nike提前3年实现了电商收入占比达30%的目标
作者 | 周惠宁
当全行业被迫按下暂停键的时候，能够继续向前冲的往往是最有实力的那个。
据时尚商业快讯，在截至8月31日的第一财季内，Nike集团收入同比下跌0.6%至106亿美元，跌幅较上一季度的38%明显收窄，超过市场预期的91.45亿美元，毛利率为44.8%，净利润为15.2亿美元，几乎是华尔街分析师预期的两倍。
报告期内，核心品牌Nike销售额下跌1%至100.18亿美元，营业利润增长13%至21.09亿美元，Converse收入增长1%至5.63亿美元，营业利润大涨22%至1.68亿美元。
按地区分，Nike品牌在大本营北美市场的收入同比减少2%至42.25亿美元，营业利润大涨18%至13.02亿美元，EMEA地区增长5%至29.1亿美元，营业利润大涨14%至6.92亿美元，大中华区上涨6%至17.8亿美元，营业利润增长3%至6.88亿美元，亚太和拉丁美洲收入下跌18%至10.99亿美元，营业利润减少18%至2.8亿美元。
图为Nike集团第一财季主要业绩数据，点击查看更清晰
Nike集团在财报中指出，电商业务高达83%的强劲增长抵消了批发业务和直营门店收入的下滑，报告期内Nike品牌表现最好的为鞋履业务，在北美、大中华区和EMEA地区分别录得11%、7%和3%的增幅，整体库存水平虽较上年同期增长15%至67亿美元，但与上一季度相比减少了9%。
于去年10月从Mark Parker手中接棒的Nike集团首席执行官John Donahoe表示，在经历上一季度的低谷后，Nike已经实现反弹，业绩逐渐回归正轨，这得益于旗下品牌在面对疫情挑战时没有退缩，继续围绕产品创新、提升品牌力、加快数字化和无缝衔接的全渠道零售四个重点进行战略布局，集团已开始进入“Consumer Direct Acceleration”阶段。
在产品方面，标志性的Air Max 90依旧是Nike品牌主要的增长动力，7月Nike与奢侈品牌Dior合作推出的Air Dior更被视为年度鞋王，一经上架便迅速售罄。据时尚商业快讯监测，今年3月已有用户对高帮款Air Jordan 1 High OG Dior提出了高达13000美元的竞价，是传闻中2000美元定价6.5倍，引发消费者广泛关注。
在全球范围内火爆的抽签态势刺激下，Air Dior部分黄金鞋码在StockX上竞价达到3.8万美元，是售价的19倍
Nike对标运动服饰行业黑马lululemon推出的瑜伽服饰也获得强劲增长。John Donahoe称该系列产品经过两年多的发展，其功能性面料创新可满足所有性别和身体类型的需求，深受消费者追捧。期内，Nike还发布了首个孕期服饰Nike (M)系列，目前该品牌的女装销售增速已经超过男装业务。
鉴于消费者对可持续时尚的关注度不断提升，Nike还顺势加大对环保试验鞋系列Space Hippie的投入和宣传力度，该系列产品是Nike产品中碳排放总量最小的鞋履之一，无论是材料的选择还是制作方法、包装，都以环保为主。Nike首席设计官John Hoke强调，Space Hippie不仅是一款产品，更是一种理念，促使整个行业思考如何使用更少的材料和能源来制造更好的产品。
John Donahoe表示，在充满挑战的时期与消费者保持紧密关系至关重要，得益于一系列举措的推动，Nike提前3年实现了电商收入占比达30%的目标，仍然是全球12个主要城市消费者最喜爱的运动服饰品牌。MBLM最新报告也显示，Nike在品牌亲密度调查中再次获得第一，成为美国、墨西哥和阿联酋消费者最喜爱的服装品牌。
在市场恢复最快的中国，Nike同样一路领跑。在财报后的电话会议中，“中国”一词被提及的频率多达10次。首席财务官Matt Friend透露，期内Nike品牌在该市场继续保持强劲的增长态势，在“618”购物节期间成为天猫表现最佳的运动服饰品牌。
他特别强调，Nike品牌在中国的直营零售业务也大涨逾20%，实体门店客流量已基本恢复上年同期水平，全价销售的比例越来越高，运动服和篮球类产品均录得双位数增长，Alphafly NEXT％、Space Hippie和AJ 1 FlyEase等创新产品受到中国消费者青睐。
为了强化品牌与消费者之间的情感联结，Nike更把全球首家“NIKE RISE”概念店设在了广州正佳广场，该店是一家以数据为主要驱动力的概念店，旨在运用多种数字化技术为中国消费者提供前所未有的创新零售体验。
疫情发生后，Nike Training Club应用程序会员数创历史新高，平台上的音频连续4个月的月均下载量超过100万次，NIKE Commerce应用程序的下载量更录得近200%的强劲增长，月活跃用户增长了三位数。
简而言之，Nike数字化转型之所以如此成功离不开“创新”二字，John Donahoe总结道，在数字化时代，以及消费者越来越注重健康的大趋势下，与大众拥有深厚联系的品牌必定是赢家，这也是Nike能够在这个特殊时期独树一帜的关键。
不过为了加快推进直营零售业务的发展，Nike集团还是无法绕开裁员这一必经之路，于近日宣布了新的裁员计划，将在波特兰总部裁减500名员工，于10月1日生效，预计将产生2亿至2.5亿美元的遣散费用。截至5月底，Nike集团在全球拥有约7.54万名全职与兼职员工。
这一举措是Nike集团2017年提出的“Consumer Direct Offense”重组计划的延伸，过去两年该集团一直在增加直营店，减少第三方经销商的数量，并将区域架构从原先的6个简化至北美、EMEA、大中华区以及亚太和拉丁美洲等4个事业部门，同时精简产品缩短生产周期。
疫情发生后，Nike集团还终止了和9个主要批发商的合作，包括百货公司Dillard's和Amazon旗下鞋履零售商Zappos等。今年7月，该集团还取消了在亚利桑那州开设制鞋厂的计划，转而投资其他地区。
John Donahoe强调，此次调整的目的不是为了削减成本，而是将资源集中在集团的优势项目上，疫情的发生让集团更深刻地意识到在市场中为消费者创造无缝衔接体验、提升自身主动权的重要性，未来集团将加大对端到端技术领域的投资，加快OneNike Marketplace战略的实施。
Matt Friend则指出，消费者对运动健身的兴趣从未如此强烈，Nike会与时俱进地调整运营方式，维持品牌与消费者之间的紧密联结，以更好地为所有消费者服务，与疫情之前相比，Nike集团正变得越来越强大。
尽管Nike集团未在财报中对新一财年的业绩作出具体预期，但投资者与分析师普遍持乐观态度，投行瑞杰分析师将Nike目标价从115美元上调至121美元，BTIG也给予Nike“买入”评级，目标价140美元。
深有意味的是，Nike集团这份超预期的成绩单不仅令自身股价在盘后大涨逾13%，还提振了市场对该巨头合作伙伴和竞争对手的信心。Foot Locker和滔搏等多品牌运动鞋零售商录得近3%的增幅，竞争对手lululemon和adidas股价大涨逾6%，Puma上涨4.47%，Under Armour增长2.15%。
日本运动服饰集团也开始把矛头对准Nike，先是美津浓于7月中旬推出高弹力跑鞋，新产品运用了该公司在棒球球棒中积累的弹力研究成果。另一品牌亚瑟士Asics也在6月份投放了新产品。有分析表示，在Nike跑鞋称霸全球市场的背景下，日本国内厂商正尝试发起反攻。
无论什么行业，有竞争才会有进步，但一山不能容二虎是不变的铁律。近半年来，Nike集团股价累计上涨86%，截至周二收盘的市值约为1817亿美元，是adidas的三倍，稳坐运动服饰行业第一的宝座。
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