因为这只企鹅的性格，所以你才能看到这个瞬间。
△ 墨田水族馆和东京晴空塔（又译作“天空树”）的“合影”。图片来源 | aumo.jp
东京繁华的市中心——天空树高塔旁，住着一群企鹅。它们有的去年是恋人，今年成了情敌，有的无视年龄差爱上了彼此，还得提防和丈夫走得太近的单身企鹅……
注意，这可不是家庭伦理剧，而是东京墨田水族馆在 2019 年 10 月策划的广告，也是“企鹅关系图”第二弹。这剪不断理还乱的关系，立刻引起了游客的注意。
直到一年之后的 8 月 5 日，仍有游客对企鹅关系图念念不忘。“即使是没有目的地拍了一张照片，好像也能读出企鹅们之间的关系。”Twitter 用户 @mayoru_o 拜访墨田水族馆时评价说。
△ 来看看“墨田企鹅关系图 2020”！全图一共有 45 只企鹅出场。| 图片来源：墨田水族馆
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墨田水族馆制作了 4 张关系广告图：① 只要能遇到那个人，就很好了啊（无数次失恋后终于找到“真命天女”）；②只是刚好喜欢上异性/同性而已（感情破裂的 BL 恋人）；③说实话，我们很难和谐相处啊（邻居不伦恋）；④看似不合适的人，反而更好（认真地爱上已婚者的两人）。| 图片来源：墨田水族馆
这些有趣的营销企划，始于一起偶然事件。1999 年，日本开始实行 PFI 法（Private Financial Initiative）——这个法律的名字简直跟日本轻小说书名一样长，不过一看就能明白意思：《采用活用民间资金等措施促进公共设施等场所整治的法律》。这个事由日本内阁府主管，允许各级公共团体将公共设施的企划、建设、管理、运营委托给民间团体。
根据日本 PFI 法，公共设施的管理人需要通过“招标”选定民间企业——他们应在一定范围内公示条件和要求，再公开征集建议书，从中选择合适的民营企业。
日本上班族三坂伸也所在的欧力士股份有限公司（Orix Cooperation）也参与了一次这类竞标。欧力士主营农业、特许运营、生物发电、酒店运营等业务，同时还是日本第一家推出租赁服务（比如：设备租赁）的公司，就在 PFI 法颁布的前一年，刚刚在美国纽约证券交易所上市。当时，三坂伸已经在此供职了 10 年，熟悉公司的经营范围，但听说中标项目叫“江之岛水族馆”时，他回忆说，“我当时想，这也未免太门外汉了点”。
△ 在这个江之岛水族馆项目里，民营企业们出资，成立一家新公司“江之岛 PFI”——其中，欧力士股份有限公司负担了总金额 40%。公司与神奈川县政府签订了为期 30 年的合同，政府拨款，委托江之岛 PFI 运营“Nagisa 的体验学习馆”，水族馆则属于自负盈亏的私人业务。与江之岛水族馆有关的各种融资，也以江之岛 PFI 的名义进行。图片来源 | enoshimamarine.com
△ 根据 2002 年欧力士提交给内阁府的规划书，除了体验学习馆采用政府购买运营服务的 BTO 模式，新江之岛水族馆项目剩下的部分都属于 BOO 模式。2018 年，江之岛水族馆公司成立，江之岛 PFI 被并入为子公司。作为投资公司，江之岛水族馆公司参与新江之岛水族馆的经营，并受委托经营水族馆和 Nagisa 的体验学习馆。制图 | 邢梦妮
三坂伸也没有想到的是，自己会被任命为水族馆业务的负责人。实际上，在岛国日本，水生动物和水族馆确实不稀奇，早在 1882 年，东京就出现了“观鱼室”，人们还用水槽把鱼运去博览会展示。日本动物保护组织 RIB 曾在 2019 年统计，日本全国共拥有超过 130 家水族馆，光在东京就有 11 家。
三坂伸也承认，水族馆是块“烫手山芋”。有意思的娱乐活动太多了——除了狂热的鱼类爱好者、学生群体，谁没事成天往水族馆跑？就连他自己，小学后也没再去过那里。
△ 三坂伸也在 2019 年 2 月卸任欧力士水族馆有限公司董事长，自立门户，目前在经营一家咨询公司，从事水族馆及娱乐设施、旅游、国际贸易的企划及运营。图片来源 | Newspick
那时候，一些水族馆的运营已经出了问题。馆方竞相引入虎鲸、鲸鲨一类的中大型珍稀动物，靠生物积攒人气，并且相信“规模和游客数成正比”——只要做大，就能吸引更多人。“当你把生物作为吸引眼球的商品，如果它们死亡或人气下降，就会有很大的风险。”三坂伸也说。
三坂伸也和同事们更愿意让那些常见的动物成为明星，而不是靠一两种罕见动物，等着游客来“尝鲜”——那样的水族馆无法融入人们的日常。“我们需要让这个地方本身吸引眼球。”
三坂伸也参与水族馆业务运营后 1 年，也就是 2005 年，新江之岛水族馆公布了“成绩”。这一年，场馆共迎接了 184 万游客，是欧力士集团接手前的 6 倍。三坂伸也察觉，水族馆其实没有特定受众，大家都是和他一样的普通人，只要看到有趣的场景就会一起欢呼。
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新江之岛水族馆内部的展示空间，图 2 是水母的展示空间“Jellyfish Fantasy Hall”，中间的球形水槽名为“海月的宇宙”，在日语里，海月也是水母的意思。图 3 则是新江之岛水族馆咖啡厅 2 楼的观景台，天气晴朗时，可以眺望到富士山。图片来自 | Trip Advisor、Epark
他渐渐萌生了一个念头——把水族馆做成公园。他认同公园的自由度，“很少有地方能像公园一样，接纳各种人和场景（situation）。”
新江之岛水族馆的成功似乎帮助三坂伸也说服了欧力士。继接手江之岛水族馆之后，欧力士在东京、京都又相中了两块地盘，尝试直接运营水族馆。这么做的理由也很简单：城市人多，容易形成社群。
2012 年 3 月，坐落在京都市营梅小路公园的京都水族馆开业，2 个月后，东京天空树低层裙楼的购物中心“东京 Solamachi”，也迎来占据 5 层和 6 层的新住户——墨田水族馆。
三坂伸也实践了关于“场景”的想法。墨田水族馆的官网上，你都能看到 situation 这个单词，下面跟着 3 个主题：和孩子一起、约会、夜。运营方提前为你规划好一切，精细到集合时间和路线图。
△ 在年票（年间 Passport）的广告里，墨田水族馆好像帮你想好了所有来玩的理由。你完全可以是一时兴起、打发无聊、工作需要、下班后来一杯，也可以和亲友、恋人共度时光。图片来源 | 墨田水族馆
当然，都市型水族馆也会遇到一个大麻烦——空间不足。墨田水族馆也想了些办法弥补这些缺陷：他们引进的动物体积都不大，举例来说，麦哲伦企鹅身长约 60 至 70 厘米左右，花园鳗还不够人的一根手指粗——这些都是水族馆里的“人气明星”。而在设计方面，墨田水族馆倾向于“营造”开阔感，辅以灯光营造气氛。
2015 年，墨田水族馆获得了日本优良设计大奖（Good Design Award）中的公共建筑/设施奖。审查委员赞赏场馆的动线规划，认为这能让游客不按照路线指示自由探索。游客不仅和动物的距离足够近，和工作人员的关系也更亲密。
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优良设计大奖官网上展示的墨田水族馆，时任馆长内田将生也是场馆的设计师。他在感想一栏中表示：“我们不再将水族馆当作‘鉴赏生物的地方’，而是力求提升空间的价值和体验，成为‘与生物共度时光的地方’。” 图片来源 | Good Design Award
墨田水族馆完全采用人工海水，因此没有天然海水的运输、杀菌成本，也达到了环保功效。这家水族馆也加入了日本公益组织动物园水族馆协会（JAZA），致力于保育、研究动物。
墨田水族馆大致有几套营销企划的做法，这也是他们特别强调的企划力。每个季节，水族馆都会举办动物主题活动——春天是樱花和水母，夏天则是金鱼和烟花。另外，每种动物都有自己的周边产品，这是水族馆的一大收入来源。
△ 2019 年夏天，墨田水族馆举行“东京金鱼 Wonderland”活动，他们在场馆内安装互动投影仪，随着行人的脚步，地面会泛起涟漪。图片来源 | 墨田水族馆、maxell、PR Times、Pinterest
△ 水母也是墨田水族馆的头牌，他们曾于 2016 年和摄影家、导演蜷川实花合作，举办艺术展览，在水母栖息的水槽“万华镜隧道”投影摄影作品。图片来源 | 墨田水族馆
水族馆之所以能成为影视剧和动画题材里的约会圣地，恐怕跟馆方“猛攻”情侣脱不开干系。你可以在馆内的“恋爱烦恼留言板”上留言，等空下来的饲养员们回复——也许你会得到一幅手绘的企鹅爱情漫画故事。
企鹅也给水族馆增添了更多“恋爱”浓度。企鹅交配产卵的季节刚好在情人节前后，每到此时，水族馆就会策划节日活动。比如，饲养员会向游客介绍企鹅的恋爱状态，游客还能通过 “企鹅恋爱类型诊断”了解和自己相似的企鹅。
△ 2019 年 12 月冬天，欧力士水族馆公司运营的墨田水族馆与京都水族馆共同推出语音向导恋爱游戏，参与者需结成 2 人一组，一边完成任务培养感情，一边参观水族馆。2018 年 12 月，水族馆还曾经推出“恋爱支援计划”，在男厕所设置“如何在水族馆约会”的指引书。图片来源 | 墨田水族馆
另一方面，除了传统的广告宣传，墨田水族馆也在学着使用社交网络。企鹅们就是墨田水族馆社交账号的常客，它们的照片都由饲养员拍摄。饲养员还为小企鹅张罗与游客见面的“泳池出道仪式”。
更早以前，2018 年 10 至 11 月，墨田水族馆就在 Instagram 上试着 po 出投票活动“LOVE 我推企鹅超级选举”，主题叫作“来看你'推'的企鹅吧！”。这简直跟偶像总选举的做法一样。馆方和同属欧力士公司运营的京都水族馆合作，在室内和社交网站上收集投票。参赛企鹅共有 11 只，从出生起就由水族馆饲养员们养大。规则书上写明，人气最高的企鹅会C 位主唱出道，叫声会被用于录制歌曲。
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墨田水族馆印制了企鹅总选举的主题 T 恤，你能把你的“推”印在背后，还有企鹅形状的投票券。图片来源 | Social Media Lab
但这并不意味着墨田水族馆可以“替动物发言”。这家水族馆规定，不能拟人化动物。其宣传企划组组长惠土敦表示，宣传中不得出现“这只动物会这么说话哦”这种表述。明明不知道生物真的想些什么，却要擅自（代表动物）告诉世人，不是很奇怪吗——我们是这么思考的。他解释说。这也不奇怪，为什么他们更关注企鹅的社会性和个性。
惠土敦完全认同三坂伸也“都市社区型水族馆”的理念，他还认为，水族馆的娱乐价值已经大于教育功能。“我们所处的时代，这些（生物）知识可以在网络、画册，以及其他任何地方找到。墨田水族馆强调的是现场体验，比如‘企鹅池里发生了什么’、‘因为这只企鹅（的性格），所以你才能看到这个瞬间’。”
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但这也不意味着墨田水族馆不做科普。疫情期间，他们以 6 种馆内生物的身高、体长为例，提醒游客注意保持 2 米“安全距离”。图片来源 | Twitter @Sumida_Aquarium
惠土敦表示，选举活动结束后，他们共收到了 8 万余张投票，占全体入场人数的 80%。“从我们举办的其他活动来看，这是个令人难以置信的投票率。”他事后分析，互动设计应该做得更容易，能鼓励更多工作繁忙的参观者参与。
疫情休馆期间，墨田水族馆也找到了和游客保持联系的方法。2020 年 5 月 3 日，水族馆宣布，只要拨打 Facetime 视频电话，观众就可以和花园鳗面对面 5 分钟。根据墨田水族馆公开的数据，“见面祭” 3 天，他们收到了超过 100 万条来自全球各地的电话，直播观众达到了 200 万人以上。
△ 地铁是墨田水族馆的一个广告集中投放地。东京电车田园都市线上墨田水族馆的洗脑海报——①“水母大部分是水，人体 70% 也是水，实际上人 70% 是水母”。②“就连 Jellyfish 的 Je 也喜欢”。③“水母不会背叛你”。④“美丽的汉字，就像水母一样呢”。图片来源 | Twitter @Sumida_Aquarium
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因为疫情，墨田水族馆在 5 月一直休业，但是馆方也制作了以动物为主题的广告海报：“虽然现在无法见面，但是大家都很精神。”并且在海报上告知过路人，水族馆在夏天即将重装开业。图片来源 | Twitter @Sumida_Aquarium
未来，墨田水族馆还会继续改建展示空间，企划也不会停。2020 年 7 月 16 日，墨田水族馆正式重新开业，他们公开了一组照片，分别是翻新后的水母观赏设施——水盘和圆柱形的水槽。2015 年，三坂伸也曾让他的员工们用推车把金鱼们遛到了建筑物外，好让过路人到“移动水族馆”乘凉，今年 8 月，东京金鱼又回来了。
△ 墨田水族馆“东京金鱼”企划，源自 2015 年三坂伸也的点子，当时叫“移动水族馆・东京金鱼”，获得了日本优良设计“地域・社群营建/社会贡献活动”大奖，现在是每年盛夏的必备节目。今年的“东京金鱼”，会在 8 月 22 日、23 日 14:00~18:00 东京 Solamachi 4 层和大家见面。图片来源 | Twitter @Sumida_Aquarium、Good Design Award
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文：邢梦妮、刘迪新 | 编辑：赵慧
校对：李起光 | 微信编辑：费灿亚
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