海澜之家品牌上半年营业收入同比大跌26.49%至63.42亿元
作者 | 周惠宁
男人的衣橱风光不再，海澜之家正面临史上最艰难的困境。
据时尚商业快讯，海澜之家昨日下午发布截至6月30日上半年业绩，其营业收入同比下滑24.43%至81亿元，净利润则大跌55.42%至9.47亿元，第二季度跌幅较第一季度均有好转，但整体表现创四年来新低。
报告期内，海澜之家线上销售额大涨29.7%至7.55亿元，线下销售额则大跌27.25%至71.55亿元，其中直营店营业收入增长5.84%至6.28亿元，加盟店及其他则下跌28.59%至63.47亿元。
图为海澜之家集团上半年主要业绩数据，点击查看更清晰
按品牌分，核心的海澜之家营业收入同比大跌26.49%至63.42亿元，毛利率为39.2%，圣凯诺收入则下滑0.16%至9.34亿元，毛利率为52.31%，OVV所在的其他业务大涨105.5%至6.33亿元，毛利率为39.28%。
目前海澜之家旗下共有海澜之家、圣凯诺、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生7个品牌，其中，黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年，分别为运动品牌、女装品牌以及男装品牌，男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌。去年9月，女装品牌爱居兔被海澜之家以3.82亿元的价格剥离。
截至报告期末，海澜之家直营门店净增加36家至393家，加盟店及联营店则净减少58家至5183家，OVV、黑鲸和海澜优选等其他业务的直营店净增加4家至306家，加盟店及联营店净增加5家至1359家。
海澜之家集团旗下拥有7个品牌，涵盖男装、女装、童装和家居等领域
海澜之家集团在财报中坦承，疫情对服装行业造成重创，但随着疫情防控的有效推进，市场需求已开始逐渐回暖，集团第二季度业绩快速复苏。
投资者则依然对海澜之家的发展前景感到警惕，海澜之家盈利能力从去年就已出现下滑态势，所积累的高存货更是一颗定时炸弹，自创立以来，高存货一直是海澜之家最头痛的问题。
据海澜之家年报数据，2018年集团全年营收增长4.89%至190.1亿元，存货的增幅则为11.55%至94.7亿元，压力明显上升。2019年，海澜之家营收大涨15.5%至219.7亿元，存货为90.44亿元，截至报告期末海澜之家的存货进一步缩减至82亿元，表现虽有所好转，但依旧不理想。
据时尚商业快讯早前报道，受疫情影响，海澜之家在过去几个月内对积压的库存进行了剪标批量打折处理，以正品价的1至5折的折扣价在多个渠道销售，引发市场和消费者的广泛争议，被指忽视了品牌对消费者的承诺，也在实际上触碰了服装行业的发展壁垒。
有业内人士分析，海澜之家剪标是在保护自己的专卖店，目的是为了避免影响正价商品的销售。海澜之家则强调，折价产品在质量上与正价产品没有任何区别，打折是因为产品因疫情工厂延误交货而错过了最佳的销售季节。
实际上，对于国内服装连锁企业来说，库存原本是正常现象，由于服装行业模式比较特殊，从接单到上市，整个流程大概需要70至90天左右，甚至更久。周期的冗长令服装零售商们逐渐养成一个习惯，即每卖出一件商品，零售点至少要准备2.5件商品进行库存周转，这意味着从采购、制造、销售到分销的每一步都有产生库存的可能，商品滞销的风险也随之增加。
对于库存占比的高居不下，海澜之家似乎并没有太过在意，背后原因是其“平台+品牌”的连锁经营模式。海澜之家在财报中解释道，鉴于公司运营模式的特点，存货包含公司仓库的存货以及门店未实现销售的货品，分为可退与不可退两种情况。存货中附可退货条款的货品，根据采购合同相关条款的约定，出现滞销情形可以退给供应商，这部分存货公司不承担跌价风险。
海澜之家对不可退货存货的跌价准备准则
对于不可退货存货，海澜之家的存货跌价准备准则为海澜之家品牌下的产品，在两年以内的存货不计提折旧，两到三年的存货一次性计提70%，三年以上存货则全额计提。如市场环境发生变化或竞争加剧，可能引发变现出现困难或跌价的风险，集团将采取加强研发、控制下单比例、提高供应链反应速度等措施，进一步控制和改善库存结构，降低产品滞销风险，同时公司已按规定对不可退货产品计提了充分的跌价准备，减少进一步减值风险。
需要注意的是，2017年海澜之家不可退货存货的账面净额为22.61亿元，2018年增加至38.86亿元，这意味着若从今年开始这部分存货还未出售，海澜之家需要一次性计提70%的存货跌价准备，上半年该集团已计提约3.75亿元的存货。
海澜之家今年另一风险来源还包括可退货存货的汇款，原本海澜之家采购的商品在入库前需要先付一小部分货款，其余货款根据实际销售情况与供应商结算，海澜之家也会通过“海一家”门店处理滞销商品，但在疫情的冲击下，大部分服装工厂处境严峻，回款压力巨大。今年上半年海澜之家的可退货存货高达44.17亿元，按照30%的付款比例计算，海澜之家已为此支付了13亿元。
有消息人士透露，为了应对存货压力，海澜之家已经开始削减产量，从2019年海澜之家披露的7个产品品类中，只有T恤衫和西服产量增加，其他品类产量都出现下降。
整体来看，海澜之家面对疫情危机的态度尚属积极，没有坐以待毙。
在直播带货的网红经济热潮下，海澜之家集团旗下品牌通过打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星等方式在各大平台上进行直播销售，618期间还特别邀请明星王耀庆担任海澜之家618品牌大使，与薇娅在直播间互动一起带货，将流量最大程度地转化为销量，刺激新零售渠道及传统电商零售大幅提升，线上销售较去年同期大涨40%。
与此同时，海澜之家发现消费者在关注服装时尚度和功能性的同时，也越来越重视产品的品质，包括版型、面料和舒适度等，集团将通过完善成衣检测标准，加强面辅料质量管控等措施，提升产品的质量，增加产品的品质感，推出既能满足审美文化需要又能提高生活质量需求的硬核产品。
鉴于消费者对运动休闲服饰的需求明显增加，未来海澜之家还将专注于打造与品牌定位相符的产品，结合消费需求进一步扩大运动系列，增加速干、抗菌、超轻等功能性服装的开发，并持续拓展产品品类，打造亲子类产品矩阵，满足更多消费群体的需求，品牌力和产品市场占有率得到进一步提升。
报告期内，海澜之家还先后推出“李小龙”、“黑猫警长”等极具情怀的IP系列产品，目的是借此丰富品牌价值，持续拓展IP资源库，并激活IP背后的潜在粉丝，在提升品牌关注度的同时为产品赋能，打造“爆款”。
海澜之家集团在财报中强调，未来会继续以海澜之家品牌为核心，通过打造核心产品、蓄力品牌声量、创新营销模式、稳控现金流等一系列积极措施，以更好地巩固自身的领先地位。
据欧睿国际发布的中国男装市场报告，2019年海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首，连续6年市场占有率第一。2020年5月10日，海澜之家入选由专业品牌评价机构 Asiabrand、中国亚洲经济发展协会品牌管理专业委员会和亚洲品牌网联合颁发的“2020中国品牌500强”。7月27日，财富中文网发布 2020年《财富》中国500强排行榜，海澜之家连续6年上榜。
截至周四收盘，海澜之家股价上涨4.43%至6.83元，自今年以来累计下滑7.7%，目前市值约为295亿元。

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