这背后既是意大利总部与中国团队之间的博弈，也是Dolce & Gabbana对于中国市场的复杂心理
作者 | Drizzie
今早，不少人在打开微博时，都收到了Dolce & Gabbana投放的开屏广告。
这应该可以说是Dolce & Gabbana自两年前的辱华危机后，首次大力度的公开推广。2018年11月，Dolce & Gabbana举办的大型时装秀前，品牌创始人兼创意总监Stefano Gabbana的辱华言论遭到曝光，引起舆论哗然，时装秀被迫临时取消，明星KOL与品牌公开决裂。
两年后，Dolce & Gabbana的最新动作昭然发出了一个明确的信号，这个意大利奢侈品牌决心回归。据时尚商业快讯数据监测，微博开屏广告最低档的刊例价也要180万，而对于争议度较高的Dolce & Gabbana而言，此次投放费用可能更高，引发业界的不少猜测。
与此同时，赫斯特集团旗下《ELLE》杂志新媒体账号SuperELLE也在今早发布了题为《这个七夕，Dolce & Gabbana带你进入二次元世界》微信推文，罕见地以权威媒体身份为品牌做背书，也成为风波后首个与Dolce & Gabbana合作的时尚媒体。
事实上，此前SuperELLE已经在8月3日一篇题为《走，一起去看海吗？》的推文中与Dolce & Gabbana低调合作。文章宣布ELLE推出两个女性虚拟偶像Liz和Sam，而两个形象穿着的正是Dolce & Gabbana的七夕限定系列服饰。虽然全文并未出现Dolce & Gabbana的品牌名称，但文章中的小程序卡片直接链接至“DG限时网店”。现在看来，这一合作是为随后的七夕系列发售做铺垫。 
月初SuperELLE发布的文章虽然全文并未出现DG品牌名称，但文章中的小程序卡片直接链接至“DG限时网店”
Dolce & Gabbana还为七夕限定系列在成都IFC、重庆国金中心IFS和卓展哈尔滨店开设了限时快闪店，似乎特别避开了北上广深等一线城市，不过同时开设三家限时店的举措依然可见品牌此次东山再起的决心。
然而，此次看似蓄力已久的营销活动实则缺乏逻辑，漏洞明显。
令人不解的是，七夕限定系列的广告没有真人模特出演，而是两个由女性虚拟偶像Liz和Sam出演。虽然品牌在宣传文案中#Morethanromance（不止浪漫），强调七夕不只可以与恋人过，还可以与姐妹度过，但这种说法在中国七夕语境下似乎略为牵强。 
不难看出，该七夕限定系列并非由意大利总部为中国市场特别设计，而是针对全球的度假主题夏日系列，只不过在中国市场的推广过程中被冠以七夕的名义。 
整个营销策划更像是品牌中国团队平衡总部与中国市场环境后所做的权宜之计。选择以虚拟偶像的形式呈现似乎也是失去模特经纪等业界支持后的不得已之举。
对于Dolce & Gabbana而言，七夕是一个难得且迫切的翻身机遇。中国消费者逢年过节购物的习惯客观存在，使得七夕成为当今任何奢侈品牌在中国的必争之地。特别是在疫情后，全球市场的压力统统向中国市场倾斜，放弃任何一个关键节点的损失对品牌而言不可估量。看看最近疯狂排队的奢侈品商场和在线销售暴涨便知，中国消费者对于奢侈品的狂热仍未到达极点。
另一方面，距离事件过去已有将近两年时间，一些专业人士认为Dolce & Gabbana或许可以开始重新试探市场，毕竟互联网永远健忘。
就在一年前，意大利奢侈品牌Versace也因一款T恤被推至舆论浪尖。随后，在6月24日成为Versace首位代言人的中国女星杨幂的团队在8月11日凌晨2点第一时间发布声明，单方面终止与该品牌合作。
事件引发了连锁效应，包括Coach、Givenchy、Calvin Klein、施华洛世奇等在内的品牌均因涉嫌不尊重中国主权而陷入舆论漩涡，导致模特刘雯宣布与Coach解约，关晓彤、易烊千玺发表不会再与Coach和Givenchy合作的声明，林允在代言人任命发布后的第二天便与Calvin Klein解约，江疏影也随即与施华洛世奇解除合作关系。
不过，或许是由于这场风波涉及面较广，中国互联网很快就从受到冒犯的愤怒情绪中走了出来，忘记并原谅了这些外国奢侈品牌。唯独Dolce & Gabbana依然处于敏感禁区。在这场近年来中国时尚业最大的危机事件之后，不少业界人士直接给Dolce & Gabbana的未来判了死刑，至少是在中国。
但在过去两年间，Dolce & Gabbana一直在中国市场寻求卷土重来的机会。  
风波发生后，Dolce & Gabbana微博停更3个多月，于去年三八妇女节回归。而微信公众号则等到2019年8月恢复更新，同样选在8月7日的中国七夕节。
在从公众视野退隐的这段时间中，Dolce & Gabbana在公关方面花费了大量心血。据澎湃新闻消息，Dolce & Gabbana CEO Alfonso Dolce在去年元宵期间来到中国，参加在西安、北京和上海三地进行中国文化之旅，学习中国文化。
在随后的11月，Dolce & Gabbana就在进博会的品质生活展区设立了一个占地达400平方米的豪华展台。品牌在中心区域特别设置了旋转空间，展示了四个不同系列，还从意大利工厂请来了六位经验丰富的工匠现场展示工艺。
CEO Alfonso Dolce也来到进博会现场，以示与中国市场修复关系的诚意。去年年底据法新社消息，Dolce & Gabbana创始人Stefano Gabbana和Domenico Dolce有意在退休后交出品牌的控制权，交由Dolce家族全权负责运营，以防止品牌落入其他创意总监和投资人手中，而Alfonso Dolce正是Domenico Dolce的兄弟。
今年4月，Dolce & Gabbana位于香港广东道的旗舰店重装开业
接着在今年4月，当Louis Vuitton、Prada、Tiffany和Valentino等奢侈品牌先后关闭香港旗舰店，并且香港仍因疫情而采取较为严格的管控措施的时候，Dolce & Gabbana位于广东道的旗舰店却逆势而上重装后恢复营业。
再到此次的七夕推广，Dolce & Gabbana一步步回归的线索已经十分清晰。而疫情无疑成为回归计划的催化剂，如果说此前回归中国是一种“意愿”，疫情后这已变为了一种“迫切”。
Dolce & Gabbana今年5月坦承，集团今年的业绩会受到疫情冲击，认为时装业需要尽快适应疫情期间消费者的新购物方式，例如减少时装秀的举办、增加线上业务等。
为了刺激疫情后的品牌活力，Dolce＆Gabbana决定参加9月2日到3日的Pitti Uomo男装展，并将展出由品牌创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana挑选的佛罗伦萨工匠创作的作品。早前一直独立于米兰时装周日程的Dolce ＆ Gabbana也在7月15日罕见回归官方日程，参加了米兰有史以来的首个数字时装周。
即便在过去的两年间，得罪了中国市场Dolce & Gabbana也没有像现在这样迫切过。据路透社报道，在截至2019年3月底的财年内，Dolce & Gabbana销售额同比增长4.9%至13.8亿欧元，而集团仍在挣扎摆脱风波对中国市场的巨大影响。
这意味着风波发生后，该品牌在欧美市场的销售仍在增长。
由于欧美社会对于中国消费者被冒犯的情绪无法共情，即便外国舆论界一致指责了Dolce & Gabbana，但也很快翻篇。并且，Dolce & Gabbana与特定圈层的客户粘度极高，品牌在中国之外的市场并没有遭受业绩打击。在欧洲和美洲市场，虽然在年轻消费者中“抵制”（cancel）Dolce & Gabbana成为了一种普遍正确态度，但他们其实并非目标消费者。  
因“辱华风波”取消上海大秀、品牌创始人组合发布道歉15天后，Dolce & Gabbana Alta Moda高级定制系列在米兰照常发布。令人惊讶的是，据时任Vogue International编辑、著名时装评论人Suzy Menkes报道，25个中国客户中依然有18个出席了该时装秀，只有7个客户选择不参加。
值得关注的是，甚至Suzy Menkes也在不了解事件始末的情况下站到了品牌方的一边，随后因不当言论发表了道歉声明。她在这场秀的评论中写道，“Dolce & Gabbana在中国到底出了什么问题？我很难对一场从未发生的时装秀做出任何判断。因模特用筷子吃披萨的广告而被认定为种族主义者，我认为这种批评是冷漠和愚蠢的，如今时尚信息的全球传播可能过于随意和粗心了。”  
今年以来，欧美社会对于Dolce & Gabbana的态度出现了集体松动，大量明星名人开始穿着Dolce & Gabbana出席公开场合。  
据统计，仅在2020年奥斯卡典礼上，就有包括基努里维斯、Sofia Vergara、Reese Witherspoon等著名影星在内的13名到场嘉宾穿着了Dolce & Gabbana。Will Smith也身着Dolce & Gabbana西装出现在《阿拉丁》首映礼。
去年以来有大量名人开始穿着DG服饰出席公开场合
此外，美国第一夫人Melania Trump还曾穿着全套定制的Dolce & Gabbana会见英国女王。英国凯特王妃也穿了2016年的Dolce & Gabbana绿色旧裙子出现在大众视野。
好莱坞明星的集体背书归功于2020年初加入品牌的Lucio Di Rosa，他负责全球明星着装和VIP客户。据LinkedIn显示，Lucio Di Rosa此前在Versace负责明星名人、VIP和高定客户长达15年，拥有与重要客户打交道的丰厚经验。
不过，疫情调整了Dolce & Gabbana各地区市场的权重结构。如果说疫情之前，Dolce & Gabbana还能指望欧美市场。那么疫情冲击全球市场后，中国市场独挑大梁，偏偏在中国市场失去人心的Dolce & Gabbana陷入被动。
这不仅是单一地区市场的损失，更关乎品牌的全局与未来。这就是为什么Dolce & Gabbana不能失去中国市场，无论再大阻力也要卷土重来的根本原因。想必Dolce & Gabbana已经为随之而来可能出现的负面评价做好了心理准备，但是它已经等不了了。
消费者这一次是否依然健忘，他们究竟是否已经原谅了Dolce & Gabbana，仍是个未知数。  
在时尚资讯博主@小象王国 的相关帖文下面，一些评论已经将矛头指向了帮助Dolce & Gabbana投放开屏广告的微博。对于一些电商平台和时尚杂志而言，他们也仍在担心重新与Dolce & Gabbana合作是否会伤害中国消费者的感情。目前看来，作为行业标杆的天猫、京东、Net-a-Porter等网站还未上架该品牌产品。
比较怪异的是，虽然Dolce & Gabbana试图在中国市场回归，但当前这个并非为中国市场量身定制的限量系列却显得诚意不足。这背后既是意大利总部与中国团队之间的博弈，也是Dolce & Gabbana对于中国市场的复杂心理。  
或许中国团队已经左右逢源，决定放手一搏，但当一个外国品牌的核心决策者没有从根本上尊重中国市场和中国团队时，那些出于利益考量的、不情愿的讨好逢迎永远难掩骨子里的轻视，最终难免还是会造成决策和结果的畸形。
点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌
—
独家 & 深度
深度 | Balenciaga七夕系列究竟是土，还是大获全胜？先锋的时装态度与大众商业成功共存
深度 | 川久保玲到底错在哪里？时装品牌必须首先学会承认自己的认知局限
深度 | 奢侈品行业应该警惕，Dolce&Gabbana到底错在哪里？曾幸运地挺过了很多次舆论危机
Vogue编辑Suzy Menkes就其关于DG的评论文章致歉传统时尚媒体权威在社交媒体时代开始暴露问题
深度 | 一周内，Balenciaga和BV接连卷入抄袭风波沉默被认为是一切公关危机的解药
深度 | Celine放手一搏这次的紧急调转船头必然将从设计层面影响到商业层面
深度 | 请周扬青做品牌挚友的By Far能在中国走得更远吗？有人担忧这会令品牌失去小众调性
—
你离洞察时尚的距离只差一个APP
长按二维码免费下载


点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌
继续阅读
阅读原文
关键词
Dolce&Gabbana
市场
中国市场
辱华
奢侈品牌