八月你好。
无数人希望重来的2020年转眼过去大半年，处于后疫情时代的我们，似乎已然恢复到正常的秩序中，按部就班的工作、学习、消费、生活。
但如常生活中暗藏的，是一场疫情给予中国整个消费环境和消费市场的震荡与影响。
疫情对于中国整体市场变化的影响
01
健康生活
健康是最大的财富，无数消费者通过一场疫情开悟，对于健康也更为看重。不只是身体层面，心理层面和精神层面也受到了一定的影响。健康消费市场会趋向更多元，更全面化的方向发展。在其中，品牌如何从两方面与消费者沟通，更为平衡消费者的健康需求，可能会成为现下的一个机会点。
02
科技效率
消费者对于科技和效率的关注，变得更加突出。在抗疫的过程中间，就用了很多高科技的力量，AI，个人追踪，防疫投入，二维码监测……中国的消费者对移动科技更加熟悉。一方面技术给予了消费者安全保障，另一方面，科技的运用也可以提高效率。所以消费者会更加关注于如今的科技还可以在哪些方面提高生活质量，比如健康、饮食、皮肤管理等等，都会引起更多的重视。
03
疗愈功效
疫情刺激了焦虑情绪的渐长。在这样焦虑的状态下，消费者需要有一些东西去释放他们的压力，需要有一些品牌帮助他们去产生疗愈的效果。从这个角度来说，能够带来身心愉悦的产品，会有不小的市场潜力。一方面大家要健康，另一方面大家也要快乐水，于是市场监测下，牛奶和可乐的销量纷纷攀升。
其次，在推迟大花费的情况下，“口红效应”逐渐显现。许多品牌和具有疗愈功能的产品都承担起了口红效应的作用，让消费者在短时间之内忘掉一些焦虑，产生短期的个人愉悦，和精神慰藉。这也是一个比较重要的消费方面变化。
04
性价比
在全球经济都受到影响的情况下，各行各业里提供高性价比的产品或服务的品牌，一定是消费者非常关注的。性价比并不指绝对的便宜，它也可能是一个具有高品质的产品，但是它能够让消费者觉得物有所值。从某种程度上而言，它是「口红效应」的一种补充，都能够提供给消费者心理上的满足，或是生活上的满足。
05
线上化迁移
最后，虽然数字化的进程早几年就已经在中国盛行，但上半年数字化和线上化的速度得到了一个飞跃的质变。很多传统的零售业务，也开始利用线上化和数字化更加贴近消费者，更快速和高效的把产品和服务提供给消费者。
另一方面，疫情也加快了消费者对于线上化数字化的接受程度，特别是在下线城市，和以前对于数字化比较弱势的消费群体，都成为了数字化消费的新客。
疫情影响下的中国消费市场早已不可同日而语，身处其中的品牌亦要跟随着市场发展趋势和消费者消费趋势随之变化，紧跟或超前。
凯度（Kantar），作为全球最大的市场研究机构之一，通过数据监测、人群洞察和对消费人群的深度理解，他们对于疫情之下的消费市场变化和发展趋势有其独到的见解和理论。
在今年7月杭州举办的FBIF2020食品饮料创新论坛，凯度消费者指数大中华区总经理——虞坚Jason（以下简称Jason），围绕《后疫情时代品牌增长新机遇》进行了分享。
针对“黑天鹅”事件发生后的这大半年，以及疫情仍在不断持续和进行中的当下，我们与Jason坐下来聊了聊2020年，影响着市场变化的消费洞察、消费趋势、以及品牌在其中的机遇与挑战。
凯度大中华区的总经理——虞坚Jason
用2020年的视角看消费升级
Brenda：
消费升级这个概念，早已不新鲜，而行业中一直在讨论现在的市场究竟是处于一个「消费升级」还是「消费降级」的争议中。
尤其是2020年这个关口，在互联网深度发展以及科技快速迭代的驱动下，我们的生活无论是从产品细分、消费品质还是从消费者对于生活品质的要求上来看，都是消费升级的体现；然而另一方面，疫情影响下，商业，企业，品牌纷纷受到冲击，不少消费者也选择勒紧裤腰带，过起一种低欲望的生活，那这，又可以说是消费降级的一种呈现吗？
Jason：
现在其实比较难用消费升级或者消费降级这种比较单方向的说法去概括现在中国的变化，因为我觉得中国的变化事实上是一个多维度的、多元的、多层次的消费变化。在这个变化中间，事实上我们既看到了消费者在某些品类上继续的消费升级，比如在美妆的品类上面，消费者其实是愿意继续购买高价产品的，因为如果你以前一直在用雅诗兰黛、兰蔻等一些非常高档的眼霜的话，很难想象你会马上去买一个可能比他们的产品便宜很多的品牌。
但从另外的角度来说，现在中国消费者的品牌选择，它的价值取向更加多元化，所以中国的消费者完全不排斥去购买一些性价比非常高的，但是提供了很好品质的国内品牌。我个人并不会把这种行为叫做消费降级，而是可能更多在说，现在的消费者更加的理性，更加的成熟，他们也更加自信他们的品牌选择。
所以这其实是一个多维度、多方向的发展，甚至在同一个消费者身上可能会同时发生。也可能会有相反的方向变化，在某些品类上面，消费者会希望选择更高品质的产品，比如说吹风机这个品类，消费者觉得，如果我在家里时间长的话，我可能要买一个戴森的吹风机。
在另外一些产品上面，疫情影响下可能减少了在外的就餐，那消费者就更愿意把钱投资在家里，买一个更好的小家电烹饪机，或者买一些更好的材料，黄油、奶酪诸如此类，通过一些技能的学习，自己动手制作一些美食。
从这个角度来说，我觉得很难说这个是消费降级，而是说消费者对生活品质有更不一样的追求。当然，也许花的钱可能会比之前要少，因为以前可能有出国旅游或者是在外的大量就餐，但是从整个生活品质的提高，或者说它在价值上面得到的回报而言，我觉得从某种程度上来说可能更多的是一个升华。
这种更分层，更加多元化，更加平衡的对一些生活品质的追求，是今天中国消费者变化的一个主题或者说是一个主线。而这个主线，对于高价的品牌和大众化的品牌，都具有自己的机会空间。
疫情下中国品牌的机遇与挑战
Brenda：
那对于中国品牌而言，这一机会空间，在疫情的大背景下，是如何体现的？
Jason：
今年一季度跟去年同期相比，无论是国际品牌还是国内品牌，都受到了疫情影响。但受影响比较大的，购买下跌较多的，其实是国际品牌。如果按照现在这样一个趋势继续下去的话，从数据上来看，其实是给中国品牌带来了机会。不只是给中国的大品牌，而且给中国的很多中小品牌、新锐品牌，带来了很大的机遇。
其实在疫情期间，我们发现很多品类中的头部品牌，是属于增长状态的。除了知名度较高之外，品牌增长的背后逻辑是消费者对这些大品牌的信任，十几年二十几年下来与消费者累积了这样的一个信任基础，即便疫情下这个品牌也没有做广告做传播，但消费者愿意在不确定的情况下去购买大品牌，是因为它有保障。
第二，我们发现一个比较有意思的现象：天猫618，在食品饮料品类里，达到上亿成交额的，基本上都是国内的品牌，而且很多都是新锐品牌，比如李子柒，认养一头牛，钟薛高，三顿半，元気森林，王饱饱等等。
这些品牌其实并不便宜。它不是以前我们说的低价的国内品牌，而是迎合新消费趋势下所诞生的，满足了消费者对颜值、对性价比、对产品品质的追求，并用了更新的形式、更新的内容，、更新的销售方式去打动了今天中国年轻的消费者。
在这些品牌的背后，其实反映了非常强的中国文化底蕴。
比如李子柒，它背后隐藏的其实是中国年轻人对中国文化的自豪感。这些产品从某种程度上来说，并不是产品本身的物理属性打动消费者，更多的是它背后的文化底蕴，或者是它背后的价值观在被消费者，尤其是年轻的消费者所认同。
除此之外，还有一些新产品，在疫情期间，成为了一个疫情利好的产品。比如拉面说，一方面因为消费者都在囤积泡面，囤积方便面，这是品牌销量增长的背景因素；另一个方面，品牌也在利用形势，研发新的产品推出新的营销（比如跟999感冒灵一起合作推出限定款），它在持续不断地满足今天的消费者。
最后，借力电商和社交媒体迅速出圈的一些新品牌，虽然它们可能大部分只创立了很短的时间，但能够借助各项手段迅速成为一个走红的品牌，为它们积累了成为大众品牌所必备的声量和粉丝基数。比如元気森林，它事实上已经成为了一个消费者基数相当高的品牌了。
从这几方面来看，我相信这场疫情带来的一些变化，可以极大的助力一些中国品牌的迅速崛起，成为市场里面真正的主流品牌，而不只是小众的网红品牌。
每一个维度，都孕育新的机会
Brenda：
上文所提到的，这些当代的年轻消费关注和喜欢的品牌，在大时代背景下，有着什么样的趋势与变化？从您的角度看，关于产品细分这这一块，有没有什么可以说道的市场洞察？
Jason：
对于品牌而言，其实每一个细分或者每一个不同的维度，都可能会创造孕育出新的机会。以前比较追求用一个单品打天下，比如莫斯利安，一下就能够做上百亿，因为可以用一个产品打赢所有的市场。
但现在很多品牌在做细分化，多元化，包括人群的深入运营，通过这些方面的动作，能够把市场里面切出一小块，然后进行局部的突破，通过单点突破，能够迅速占领消费者心智，再慢慢把它扩大到更大的人群。
所以我刚才所说的这些品牌，它往往在开始的时候，一定是切入了一个非常有价值的市场细分，王饱饱也好，钟薛高也好，因为社交媒体和电商的放大，它慢慢变成了不同的市场细分都愿意去购买的产品。它经历了一个从0到1，一个特别历史的细分场景，或者一个细分的人群，然后再迅速的从1到10或甚至是从10到100。
细分理论、市场细分，或者定位理论，固然有它的价值，但我们也同样发现，等到品牌跨越了不同的发展阶段以后，它一定还是需要向大众化发展，或者是“让更多的人买它”作为一个最主要的经营目的。
回到刚才的问题，我觉得很难说某一块市场特别有价值，或者特别具有增长性。我觉得所有的市场如果我们能够做好，它其实都有价值的，只不过是看有没有人在做，或者他们在怎么样去做，用什么样的工具，用什么样的方法去做。
比如我们一直说，现在大部分这些品牌，其实都主打年轻人的市场，那么是不是老年人市场，银发族的市场就没有发展的空间，或者是没有增长的潜力呢？事实上并非如此。
很可能对于品牌来说，他们还没有开发出合适的产品，并没有使用能够和他们进行良好沟通的具体营销工具，用他们喜欢的媒体，去跟他们做沟通。以前我们也有像脑白金这样的超级单品，一个产品能够打入所有市场。所以我想，其实更重要的还是消费的场景跟人，跟我的产品的匹配度。
“人、货、场”能够高度匹配的话，一个品牌就能够用最合适的工具去平衡三方面的要素，使得自己能够迅速占领某部分消费者，我觉得这个其实可能是更重要的。
直播电商助力小品牌迅速出圈
Brenda：
2020年是直播生态全面爆发的一年。
直播电商是一个很有意思的商业逻辑，据说「69元」是一个分界线，意思是超过69块钱的产品是不太好卖的，69块钱以下就是买不了吃亏，买不了上当。但我们看到依然有许许多多的大牌，名牌走进直播间，面向消费者。那您觉得直播电商对于当下的消费，对于当下的中国品牌，会带来什么样的影响？
Jason：
我们看到了关于直播消费一个非常明显的现象：直播的形式，它一定会加快一些小品牌，一些小众品牌，或者包括一些国内品牌的迅速出圈。
很多人开始进入直播间的时候，其实并没有想好要买什么东西，只是说看看今天薇娅或者佳琦的直播间在卖什么东西。可能瞬间两三分钟就被打动了，那么就下单。
所以从某种程度上而言，直播很像我们去到一个市场，市场里有各种非常有意思的东西，虽然我之前可能并没有决定一定要买什么或者一定要买什么品牌，但我可能会被某元素所打动。这实际上会给很多小品牌带来一个非常好的发展机会。
品牌都希望能够找到一个品效合一的渠道，不管是marketing渠道，还是sales渠道。在直播很短的一个时间里，其实很难凸显品牌价值，去做branding。但是我觉得，品牌的价值同时还在于商品的属性上，那是不是能够在这样的一个场合去充分展示给消费者。
从今年来看，直播电商继续的火爆，应该是一个大概率的事情。不仅是淘宝直播，抖音也雄心勃勃宣布了关于直播的计划，其他如快手、拼多多等等都在进入直播赛道。大平台都在把更多的流量导到直播上面，这也意味着直播它今年还是一个流量的最大风口，销售产品如果你不上直播的话，从销量上就落于人后。
但从长期来来讲，直播可能只是整个营销组合中间的一个部分，我们的产品如果只靠直播去销售，就好像借力了一个短期的刺激药物，在短时间内达到了一定成绩。但这一刺激物能不能长期服用，或者说是不是能够找到一个更好的方式来凸显我品牌的价值，是品牌需要去思考的问题。
我相信是有的，直播其实可以和其他的营销机制结合，形成一个营销的支撑。在营销全面铺开之后，我觉得直播可能更多的是最后一公里的冲刺。在前端和后端，形成整个链条式的闭环，正视直播在其中所起的作用，保证营销中一些比较重要的要素能够协同工作、最后帮助品牌，去建立一个很好的品牌效力。
很多小品牌，可能没有钱去打广告，或者去做一些品牌宣传，但它可能通过直播，建立了一个不错的品牌认知，或者树立起了消费者对它的一个认可。我觉得从这个角度来说的话，直播对于小品牌的助力作用可以很大，只不过不同的品牌在它不同的生命周期或者发展阶段里面，可能需要比较理性的去看待直播这样的形式，在它整体品牌建设中所起的作用。
我想直播到最后其实拼的还是产品力和整体供应链的能力。头部网红是可遇不可求的，不是每个品牌都能请得起。但如果产品本身特别好，事实上它还是能够有一个长久的竞争力。
关于中国品牌建设的经验分享
Brenda：
最后，关于中国品牌的建设，您有什么经验想分享一下吗？
Jason：
我们这边有一些，关于疫情之后品牌如何制胜的一些思考。
第一点，今年市场变化太快了，因此实时追踪，重新去评估后疫情时代的市场环境变化和消费行为模式变化，是非常非常重要的。我们只有知道了市场会往哪个方向去，我们才能知道如何去应对这个市场变化。今年下半场到底应该怎么打，不是说直接按照上半场的方式去做就足够的。围绕疫情后的一些新的消费主题，消费场景，包括变化的消费行为去进行产品的开发，去进行创新，是一种必然的市场趋势。
另一方面，市场里面，可能更多的会出现两极分化。追求平价、高性价比的这部分消费者，跟可能不在意多花一些钱，但追求更好的疗愈效果、减压效果的消费者，这两种消费力量会持续存在。如果品牌要最大化他们的收益，或最大化品牌在消费者心目中的价值，那么品牌必须要在不同的市场细分里面有布局，才不会丧失市场机会。
从渠道来看，今年最大的变化就是线上化，所以加大在电商还有OTO上面的投资力度，变得更加重要。对于外资品牌而言，怎么样去真正做出更适合中国市场环境和中国消费者变化的产品，植根于中国本土市场，快速决策和反应，用中国速度去执行，用中国的方法去数字化，都是中国的市场环境给予品牌的诸多挑战。
--FBIF2020食品饮料创新论坛于今年7月8-10日在杭州国际博览中心召开。
查看大创意PITCHINA官方网站
WWW.PITCHINA.COM.CN
顶尖营销创意人的社区
汇聚广告创意人/品牌市场人
以及广告行业的相关人士
继续阅读
阅读原文