新消费健康命题如何解？新品牌给出三个答案

2020年，在当下细粒度极大的消费市场之中，新消费品牌们，特备是食品、饮品快消品领域，遇到了一个相似的命题——健康。

消费品市场正呈现出两种“健康”趋势，都备受资本追捧。

一方面，预包装食品、饮品在健康化，如市面上可以看到各种无油、无盐、无糖的薯片、酸奶、气泡水等。此前，鞭牛士已介绍过瓶装气泡水品牌元气森林（《4年估值120亿，元气森林靠“伪日系”掘金？》），这款号称无糖、无能量的气泡水到目前为止估值120亿元，成为网红产品，并不断扩充品类，在瓶装气泡水产品外相继推出了无糖茶、无糖奶茶产品。

近期，喜茶、奈雪的茶等网红新消费品牌也纷纷入局健康瓶装气泡水领域。

另一方面，一批功能性的健康产品高调涌现，如代餐棒等。代餐蛋白棒品牌ffit8，成立仅一年，今年3月，ffit8在小米有品上线众筹14天，销售额破千万，后来登陆罗永浩直播间，首场卖出4.5万盒。

前不久ffit8宣布完成了数千万元首轮融资，领投机构为复星锐正资本，明星投资人李静、戴军跟投。

其实在2019年，涌现出的代餐品牌还有wonderlab、超级零等等，wonderlab成立一年销售额突破6000万，超级零也在去年宣布获得百万美元投资。与此同时，康师傅等传统零食巨头也在去年推出了能量棒产品，争夺市场蛋糕。

新老品牌、资本聚焦健康消费品赛道，他们如何应对、关注2020年新消费赛道上的健康命题？鞭牛士采访了ffit8创始人张光明、青山资本投资总监金雨，从参赛者、投资人的角度聊聊他们的看法。

健康消费品牌聚焦代餐

第一个答案是“好吃”

——鞭牛士——

本质上，消费品的“健康”命题来自于大众生活水平提高、年轻人健康意识的觉醒。据全媒派contech《2019健康领域内容传播趋势报告》显示，“减肥”“营养”已经分别成为用户最关注生活方式关键词的第一、第二名。

而今年，疫情的冲击，更带来了一次“强制教育”，加速了健康消费品的市场教育。

青山资本投研总监金雨认为，后疫情时代消费者更加关注健康概念，助推了健康化食品、饮品发展。健康会成为新的重要命题，也会有很好的前景，具体来看分为两类，一是产品革新类，一是概念添加类。金雨向鞭牛士表示，相对来说，产品革新类产品的长期发展优势会更稳固一些。

在健康命题下，不少品牌聚焦代餐这一垂直领域。

有数据显示2019年主流电子商务渠道的代餐产品销售额超过了10亿元。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

市场潜力大，但代餐其实不算是一个新品类。这一次这些新代餐品牌也给出了“产品革新”这一答案。

当代年轻人几乎没有人没听过代餐这一概念，但脑海里的代餐却没有明确的形态定位。不同代餐品牌依据各自商业定位推出了不同原材料、形态的代餐产品，有谷物的、蛋白质的、粉状的、饮品的、肉制品的。

如王饱饱等品牌之所以选择谷物切入健康消费品，是因为人体每天所需的热能60%-70%来源于谷类，谷物食品作为维系人体能量的重要来源，在人们膳食结构中有着重要地位。

ffit8创始人张光明对鞭牛士表示，ffit8之所以选择蛋白质是因为看到当代年轻人饮食里最大的问题有两个：高糖，蛋白质不够，“我们希望把用户原来吃的过多糖的那些食品替代掉，换成优质蛋白质，来解决他的问题。”

张光明介绍，ffit8的团队成员曾为中国奥运队备战担任营养和体重管理顾问。“我们也用一些高科技的小分子蛋白，帮助队员管理体重和肌肉。我们希望普通用户日常生活里也能享受到这些。”

想拥有更广泛的人群和场景，健康消费品首先需要调和出大众接受度更高的口感。做到好吃，也几乎是所有代餐产品在受众群上破圈层的第一关注点，是代餐产品革新的第一步。

以ffit8为例，此前，市场上绝大多数的蛋白棒是为了解决用户在运动场景补充蛋白质的需求。因而无论从整个品牌产品的视觉包装还是体验上，都围绕核心的运动人群去设计，往往高糖高能量。

但实际上，与欧美人群不同，运动并非大多数中国人规律、长期的生活方式。更多国人习惯阶段性运动，甚至把运动减肥当第一目标。

在ffit8的用户群中，一个特点就是办公室人群密度较高，还有一些是并非长期、规律性健身的轻运动人群。ffit8将蛋白棒设计成多口味、多种形态，更容易被普通人接受的健康食品。拓宽了人群与场景圈层，这成了ffit8畅销的原因之一。

元气森林最根本的爆发原因在于产品符合了新的消费者心智中的核心需求。用赤藓糖醇满足了用户对甜的口感的需求，同时让无糖碳酸饮料变得自然、好喝。而相比加传统糖的饮料，元气森林热量显著降低，让其站上风口。

健康食品口感零食化，而零食在追求无油无盐无糖的健康化。大家都在追逐健康与好吃的兼顾，这是否意味着功能性健康食品与健康的零食之间的界限在逐渐模糊？

对此，张光明认为界限仍然存在，“在行业、产品的角度界限越来越模糊，但在用户需求的角度界限十分清晰。”

从行业、产品角度，健康食品的品牌商在做零食化设计，丰富产品口感，希望用户吃起来像零食，更能接受。这打破了用户原有的“健康食品不好吃”的印象。但事实上，在“好吃”这件事上，健康食品到零食之间有一条迈不过去的“鸿沟”。

吃健康食品仍然无法获得吃零食过程中的爽感，那来自高糖高油高盐对用户味觉、大脑的满足。健康食品只是在味道上让用户觉得差不多，用户买单不买单取决于用户对产品的认知，用户自身有明确需求，对健康与口味有取舍，自己会调节期望值，张光明表示，“让用户对你有清晰的认知，这是最重要的。”

用户对健康食品的好吃期望值较低，吃健康食品是为了收获健康价值，在这个前提下，一定程度上提升健康食品的口感，用户最后的满意度会更高。

如今，随着健康食品的破圈，年轻人吃代餐不再只是瞄准代餐减肥这一功能性，更多是为追求健康。

在张光明看来，“健康化是指大家已经意识到原来产品里面高糖高油有不健康添加剂的不好，开始越来越追求食品本身的健康和营养结构的健康。原来健康食品范畴内，绝大多数健康食品都是针对特殊人群，所以产品核心更多是打功能性，产品视觉设计、品牌调性等方面也主打权威、专业，营销方式往往是说教、甚至‘恐吓’。”

但这样的营销手法对年轻人是“失效”的，对于瞄准年轻人市场的健康新消费品牌来说，他们找到了新的营销路径——“线上”与“网红化”。

始于营销，终于产品力

第二个答案是网红营销

——鞭牛士——

在金雨观察中，这一轮代餐产品的爆发潮中，品牌定位、营销宣传凸显出重要作用。

作为新消费品，代餐等健康消费品大多选择线上营销，不仅出现在传统电商平台，在带货直播、小红书等网红种草平台上也频繁出现，这种渠道选择、营销包装打法主要针对在互联网环境下长大的年轻人，这是这些品牌的主力消费群体。在这种营销路径下，很多健康消费品快速积攒了流量，提升了品牌关注度，可以算作是网红消费品。

在张光明看来，“品牌营销意味着跟年轻人沟通的方式，如果你是面向年轻人的话，你得会用年轻人方式跟他交流。”

有数据显示，一些奶昔、谷物冲饮代餐产品的消费者中，90、95后居多，女性群体是消费主力，据CBNdata消费大数据统计的数据显示，天猫冲饮麦片品类，2020年，女性消费者占比大约80%，是男性消费者的近4倍。此外，3线及以下城市麦片消费提升显著。

而蛋白棒类产品有待下沉，张光明透露，ffit8蛋白棒的消费人群总体上是一二线城市的年轻人，年龄大部分在25~35岁之间。

值得一提的是，不同于谷物代餐产品，ffit8蛋白棒的消费者中，男女比例各占一半，女性用户来自于天猫旗舰店，男性用户则来自小米有品和罗永浩的直播间。

小米有品众筹平台是ffit8首先登陆的电商平台，上线众筹后14天卖了1000多万，而小米有品的主力用户，是以一二线男生为主的这批人，跟罗永浩的用户有很大交叉。“小米有品众筹渠道、罗永浩直播间男生占70%。”

在小米有品平台的验证成功后，ffit8随即去找罗永浩寻求合作，最终ffit8成为罗永浩在代餐领域独家的合作伙伴。

张光明描述与罗永浩的合作是一种代言意义的合作，除了能帮助ffit8引流外，还能借助罗永浩在公众心理形成了在产品上要求用户体验做到极致的理想主义者印象，建立用户对ffit8产品的信任力，影响用户决策，实现产品破圈。

而直播这种新兴销售渠道还带来了一个客观好处，“因为健康食品有一个问题，就是要去给用户解释和教育，怎么健康？这很难通过一个简单的广告一两句话说明白。”而直播在介绍产品，拉近品牌与用户方面有优势。

金雨也认为，不管是在新消费品牌打响知名度，还是短期的销量上，直播电商、网红种草平台可以说起了决定性作用。这样的现象基本都发生在原来小众的市场里，代餐、麦片，乃至咖啡。基础体量小，大众认知少，有一定产品优势、设计优势的新产品借着这些线上的销售和内容平台高饱和度地占有年轻用户的休闲时间，自然获得了目前不错的发展。

不过，因为这些线上的爆发来自于网红效应，所以线下渠道非常重要。在他看来，线上的流量竞争已然很激烈，用户尝鲜心理强，忠诚度低，天花板明显。要做到更大规模，成为国民心中站得住脚的品牌，线下的渠道必不可少，尤其是场景在线下的饮料类。线下渠道的进驻难度、更换周期、位置优势、头部效应等都是新一代线上网红品牌要再上一个台阶时必须学习和经历的新的体验和认知。

如今ffit8也开始考虑布局线下渠道了，“我们认为吃垃圾食品最大的问题就是他没得选，在方便的场景下只有垃圾食品可选。”张光明表示，ffit8希望做到用户在任何场景下都可以买到健康食品。

不过，无论是线上还是线下，在食品领域，把产品网红化包装往往能实现用户首次尝试，获得营销先发优势，但品牌基本功还得看产品力，产品力能让产品持续创造用户价值，而不是一个昙花一现的网红产品。

新旧品牌汇聚谁输谁赢

第三个答案是创新构建产品力

——鞭牛士——

产品力如何构建呢？

金雨认为，能够成为如今各新赛道头部的品牌，都是产品结合营销概念，有一定创新的，虽然代工也可完成，尚不需要自己建厂，但原材料、配料、口味等创新还是必不可少的。

在张光明看来，能够成长起来的健康食品都有“方便、好吃、有效果”三个特性，“方便，能适应年轻人的快节奏，生活足够简单。第二吃的东西永远脱离不了好吃，国人对于食物口感风味的追求是非常极致的。第三有效果，作为健康食品，这是大家吃的底层逻辑。”

而要做到这三点，张光明觉得一定要做到足够快，特别是食品品类，要迎合用户的口味变化，流行趋势，要去不断的调整，这种创新是非常重要的。

而要做到这种创新，没有强大的供应链、资金支持，品牌方未免力有不逮。

从线上出发的新消费品，在经历高调营销、包装后，给市场留下了“先营销后产品”的发展路径观感，比如2016年成立的元气森林，在今年才搭建成自己的生产线。目前ffit8采用的也是配方自研、重要原材料自采、合作代工厂的生产模式。

对于品牌方来说，对于自建供应链的需求，在不同阶段不一样，但最终都是为了降本增效，张光明认为，“在创业早期我认为应该做的轻一点，让团队更灵活，应变能力更强。”他称ffit8当前的核心放在原料、配方的采购研发上，借此获取核心竞争力。

从投资人角度来看，金雨认为，资本青睐的是长期发展的可能性和短期增长的数据。前者主要看品牌创始人的综合能力、赛道的体量和现有竞争格局，短期看的是品牌、内容和渠道的能力，这些都是即便代工模式也不会出现显著缺陷的。如今的健康消费品，与传统品牌在运作上的确有非常多的区别，不以空军的广告和线下的渠道扎根为基础，有线上快速起量的可能。但未来依然不可避免的需要引入这些传统的打法。

他表示，“代餐产品新的体量很大一部分是来自于内容渠道传播对于新用户的刺激作用以及尝鲜、冲动消费。未来是否会成为长期的用户不好说，但试试的想法更为普遍了，代餐类产品也全面出圈，亟待做好更多的事情来持续发展。”

强大的供应链、资金资源，这是传统品牌的长板，可以支撑品牌快速实现研发与产品输出。而这正是新健康消费品要做的“更多的事情”。

张光明透露，此次首轮融资首先会用于加大研发投入，“我们正在建立一个国内领先的ffit8蛋白质应用研究所，主要整合国内科研技术比较强的资源，与全球领先的蛋白质基础创新科技成果，来做落地应用。”其次也会优化供应链，提高供应链竞争力，建设和提高数据化管理系统及运营能力。

而对于传统大品牌的入局，张光明表示短期内给新品牌带不来任何威胁。

对于新品牌来说，还处在品牌资产从0到1的阶段，需要经历占据消费者心智的阶段，但张光明认为，这却恰反映了大品牌的短板，“大品牌新品类的资产是从负数开始的。”

大品牌已经在用户心中形成了稳定的品牌认知，代餐是一个新的认知和品牌概念，大品牌无论是去做一个新代餐品牌，还是用原来的品牌去做这样的产品，都要先扭转用户对它的原有认知。此外，张光明也认为，“大品牌难以把所有的注意力和品牌形象聚焦在一个非常细分的领域。”

而与此同时，新品牌要做的就是扎得够专业，够垂直。正如上文所说，在代餐健康食品领域，各个品牌专注的形态、解决方案不同，张光明目前还找不到一个可以精准对标的企业。

他认为，当前行业还处于大家一起把蛋糕做大的阶段，只是刚刚开始，垂直领域远远没有竞争白热化。“目前各品牌之间不是同类型竞争，而是用户心智的竞争。”

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