疫情让奢侈品行业疲态渐显, Gucci上半年的营业利润几乎被腰斩
作者 | 周惠宁
疫情冲击奢侈品消费，Gucci录得有史以来最差的业绩。
据时尚商业快讯，继LVMH之后, Gucci母公司开云集团昨晚也公布了最新一季度财报, 该季度收入同比大跌43.5%至21.75亿欧元，虽然优于分析师预期的下跌48%，但表现逊于LVMH时装皮具部门的下跌37%。
上半年, 该集团销售额大跌29.6%至53.78亿欧元，营业利润大跌57.7%至9.52亿欧元，净利润减少53%至2.72亿欧元。 
开云集团在财报中指出，业绩下滑主要受欧洲、美国和日本等市场拖累，跌幅分别为29%、34%和40%，得益于中国市场上半年录得6.4%的增长，亚太市场跌幅收窄至25%，全球其它地区则录得37%的下滑。 
按品类分，目前手袋皮具业务在开云集团整体业务中的占比为53%，其次是鞋履产品，占比为20%，成衣和腕表及珠宝的占比分别为15%和6%。 
其中核心品牌Gucci第二季度可比销售额大跌44.7%，较第一季度的22.4%进一步扩大，上半年销售额大跌33.5%至30.72亿欧元，营业利润几乎被腰斩至9.29亿欧元。 
尽管Gucci今年1月录得双位数的强劲增长，但随着欧美等重要市场的停摆，该品牌线下业务依旧受到重创，特别是去年推出的美妆业务因疫情引发的全球旅游停滞而受到严重冲击，上半年批发收入大跌逾36%，零售业务则大跌33%。 
报告期内，Gucci在全球所有地区都录得下滑。按地区分，该品牌第二季度在欧洲的收入大跌71%，上半年减少47%；在美国的第二季度销售额下滑43%，上半年跌幅为28%；日本第二季度收入大跌64%，上半年下滑40%；包括中国的亚太市场第二季度收入下滑16%，上半年跌幅为25%。 
为了维持旗下品牌的盈利能力，Gucci于6月初在中国完成了涨价动作，经典款Dionysus酒神包、Ophidia系列、Sylvie系列等涨幅约为8%。另据投行Jefferies发布的报告，通过对比5月和6月的价格，Gucci手袋在意大利、英国和中国的价格平均上涨了5%至9%，让欧洲和中国等主要奢侈品市场之间的手袋价格差距进一步缩小，但目前Gucci手袋产品在中国的售价仍比意大利高23%至28%。
开云集团旗下另一品牌Saint Laurent的表现也不甚理想，第二季度可比销售额大跌48.4%，上半年则下滑30%至6.81亿欧元，营业利润大跌59.4%至1亿欧元。
Bottega Veneta则未能延续增长势头，第二季度可比销售额大跌24.4%，上半年录得8.4%的跌幅至5亿欧元，营业利润大跌58%至4360万欧元。但得益于创意总监Daniel Lee推出的新品系列持续受到消费者追捧，第二季度Bottega Veneta的电商销售额几乎翻了三倍。
包括Alexander McQueen和Balenciaga在内的其它奢侈品牌第二季度可比销售额跌幅录得44%，上半年收入也大跌25%至9.19亿欧元，营业亏损为1170万欧元。
开云眼镜部门第二季度销售额大跌49.3%，上半年收入大跌24.4%至2.43亿欧元，营业亏损达1.1亿欧元。
Bernstein分析师Luca Solca和加拿大皇家银行分析师Piral Dadhania均认为，开云集团此次的业绩报告进一步印证了Bottega Veneta比Gucci和Saint Laurent更具弹性的事实。对于Gucci业绩的持续下滑业界并未感到意外，由于缺乏新鲜感，上年同期Gucci销售额的增长就已开始减速，增幅从44%骤减至19.8%，创过去三年新低。
不过开云集团在财报中强调，Gucci上半年电商业务录得51.8％的强劲增长。在第二季度，电子商务销售额则猛长了72%。
疫情发生后，Gucci不断加快数字化步伐，除入驻抖音、在Instagram推出全新平台Gucci Equilibrium、成为首个在Snapchat推出在线虚拟试鞋功能的奢侈品牌外，该品牌还率先在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live，旨在为消费者带来更深入的数字化体验与定制化服务。该服务未来还将推广至纽约、东京、上海、新加坡及悉尼的“Gucci 9全球服务中心”，让品牌与消费者能够实现更加及时和紧密的交流。
另据意大利时尚媒体 Fashion Magazine消息，Gucci 从第三季度开始将把本土市场批发渠道的合作伙伴数量削减70%，从目前的110家减少到38家。此外，Gucci 还将逐步削减在美国等海外市场的批发合作伙伴。开云集团首席财务官Jean Marc Duplaix早前直言，渠道的排他性将比以往任何时候都更重要，以保证拥有最大的竞争实力。
实际上早在去年4月，开云集团就曾表示将逐步削减Gucci的批发分销渠道，以更好地管控低价商品销售战略，目前Gucci 85%的销售额由直营零售渠道贡献。
除了对渠道业务进行重整，Gucci还下定决心对时装秀做减法，创意总监Alessandro Michele表示未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程，而是一年举办两次时装秀，以把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。为了打破常规，让人们对传统时装秀模式产生更深层次的了解和思考，Gucci于7月17日进行12个小时不间断现场直播，并发布全新“终曲”Epilogue时装系列，以图片的方式通过直播从各个角度对成衣各种细节进行展现，引发业界高度关注。
Gucci近日还宣布将增设“Non-binary”非二元性别部门，推出由Alessandro Michele主导创意的跨性别系列Gucci Mx，旨在让性别流动者Gender-fluid能够拥有更多时尚产品，进一步丰富品牌的产品矩阵。
开云集团首席执行官François-Henri Pinault在财报后的会议上坦承，2020年上半年是集团有史以来经历的最难困境，但在极具弹性的品牌矩阵和集团架构护航下，开云集团已经度过这段最黑暗的时期，有望借助此次危机变得更加强大，“奢侈品毫无疑问会继续存在，千禧一代和Z世代消费者并没有减少，他们是品牌恢复营业后第一批进店购物的人。” 
他还预计，全球旅游的停滞将持续到明年上半年，鉴于整体零售大环境依旧充满不确定性，整体奢侈品市场缺乏可见度，无法预测下半年的销售情况，并且今年下半年将无法弥补上半年的收入损失。
Jean Marc Duplaix则透露，随着门店的重新开放，6月旗下品牌在所有地区的销售势头都有所回升，特别是中国自5月以来的平均销售增长率在40％至70％之间。尽管如此，开云集团的处境依旧严峻，“中国市场的强劲增长无法弥补旅游业停滞对其他市场业务的冲击。” 
咨询机构贝恩在最新的分析中也直言，奢侈品牌下半年在中国市场的业绩增长至少要达到80%才能维持基本稳定，整体行业氛围并不乐观。据ForwardKeys发布的数据显示，今年第一季度中国消费者预订的出国旅行减少了67％，预计第二季度该下降幅度为100％，第三季度约为97％。
据悉，开云集团仍计划将收入的7％用于投资，以改善运营，即使在上半年将支出削减了5％后，该目标也将保持不变。Jean Marc Duplaix强调，集团不会因为不可抗力或竞争对手的举措而改变长期的战略计划，未来的发展重心会在线上市场。
值得关注的是，开云集团股东在6月16日的年度股东大会上通过了3月12日董事会会议上提出的议案，任命滴滴出行总裁柳青、瑞士信贷集团原首席执行官Tidjane Thiam及演员Emma Watson为董事会新成员。François-Henri Pinault在声明中直言，三位新成员的丰富经验和专业知识将与集团形成优势互补，有助于提高董事会的决策质量，并为集团未来的战略方向提供建议和指导，特别是在当下这个关键节点。
面对全球零售大环境的持续震荡，奢侈品行业的寡头效应愈发明显，以LVMH、开云集团、历峰集团为首的奢侈品行业已经到了变革的十字路口。由于游客消失，因此扩大在线业务对于奢侈品公司尤为重要。截至目前，奢侈品行业无一品牌敢对全年业绩表现作出指引。
本周二收盘，开云集团股价大跌2.73%至483.2欧元，自今年以来累计下滑近20%，市值约为604亿欧元。
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