消费主义这10年，如何塑造一个经久不衰的金字招牌丨2018年金字招牌总榜

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这是消费主义盛行的10年。

2017年“双11”，阿里巴巴和京东平台上产生的成交总额为2953亿元，相当于斯洛文尼亚当年的全国GDP，是2009年“双11”成交额的5906倍。即将来到的2018年“双11”的成交额还会超过这个数字。

在中国，消费变成了一种集体无意识的狂欢，这加速催生了众多品牌的出现和涌入。品牌、资本和媒体把人们“买买买”的欲望鼓吹到了一个极点。

增长，是这十年来的一个关键词。据统计，十年中，中国经济总量增长了2.5倍，位居全球第二。人民币规模总量增长3.26倍，汽车销量增长3倍，高铁里程增长183倍，每年出境游人口增长2.7倍，中产阶层人口数量达到2.25亿。

泡沫和狂欢并不长久。消费升级、消费降级、共享经济等词汇也随着时间的检验被拆穿。大家容易被热门概念以及互联网所呈现的单一现象所局限，忽视了中国市场天然的复杂性和多元性，有些时候，甚至忘记了商业的本质。

我们的金字招牌评选也做到了第10年。过去10年中，总共有29572人次的公司人填写过我们的调查问卷，他们大都是来自一线、新一线和二线城市的消费者，通过问卷，告诉我们谁是他们在当年最喜爱的品牌。

10年榜单上品牌名次的起伏，新增加或消失的品类记录了一件事情：在市场快速增长和变化的这10年，消费者们忘却了哪些品牌，又对哪些品牌保持了长久和高度的认可。

可口可乐、优衣库、麦当劳、星巴克、农夫山泉和顺丰一直出现在金字招牌的榜单中，尽管它们所处的行业竞争尤其激烈。这些品牌并非没有经历过起伏，之所以能长久留在这张榜单上，是因为它们的企业战略一直在回答一个问题—未来什么是不会变的？

不变的是，消费者会越来越懂行，他们知道自己该为一件产品支付什么样的价格。企业需要舍去赚取暴利的妄想，取而代之的是不断通过技术和设计创新提升产品品质，同时通过扩大销售规模和改造供应链来压低生产成本。

优衣库和全球级设计师不停推出合作款，这让他们获得了消费者的关注。更重要的是，设计师通过合作提升了自己的设计能力，并且将之运用到对于基础款的设计改进中。

产品的升级和供应链的优化让这个品牌也获得了业绩的提升。截至8月31日的2018财年，优衣库销售额同比增长14.4%至2.13万亿日元（约合1314亿元人民币），毛利同比增长15.5%至1.05万亿日元（约合688亿元人民币）。

另有一点也不会改变，那就是时间会变得越来越“稀缺”，如何让产品“无处不在”是想成为金字招牌的品牌必须考虑的问题。这不仅关乎品牌营销，在注意力分散的情况下，也需要让消费者在想要的时刻就“随手可得”。其关键是，知道用户在哪里，并且通过产品优化尽可能缩短产品和消费者之间的距离。

除了外卖平台，麦当劳也加强了自有外卖服务“麦乐送”的推广，确保用户在点单后30分钟内拿到食物。

星巴克也终于意识到了这一点。尽管它还占据着市场份额和消费者心智的优势，但威胁已经出现—2018财年第二季度，星巴克全球同店销售预计仅增长1%。

今年9月，星巴克在中国开始了“专星送”外卖服务，其中国区CEO王静瑛一直在谨慎地思考，外送业务给顾客带来的体验和门店伙伴带来的情感连接、门店提供的体验，是不是能够相匹配、相一致，但大势已经不可逆转。

在可预见的未来，“突破性创新”（disruptive innovation）随时可能发生。避免把资源变成包袱，是金字招牌们需要解决的最大课题。诺基亚被苹果颠覆的故事已经变成老生常谈，同样的故事还可能出现在其他的行业。

爱彼迎成了酒店行业的第一名。这家公司通过互联网提供了一种旅途中多样的可能性。这让它以绝对的优势比例超过了以个性着称的W酒店。

来自日本的JINS睛姿把传统的提供功能性解决方案的眼镜行业改造成了“快时尚”行业。你可以在店内挑选不同的框架和镜片产品，并且享受不带推销的日式服务。这种模式提高了年轻消费者购买眼镜的频率，也使它今年在眼镜品类获得了最多消费者的喜爱。

抖音成为微信最有力的挑战者—毕竟未来，基于移动互联网诞生的品牌最重要的任务就是打赢抢占用户时间的战争。根据抖音自己公布的数据，15秒的音乐短视频已经让这个App获得了3亿月活的成绩，这也意味着，全中国有1／4的人每个月至少打开过一次抖音，其中大部分是所有品牌都在争夺的年轻人。

对于新一代的消费者来说，消费的意义已经从购买生活必需品上升到马斯洛需求的金字塔塔尖—个人的自我满足和快乐成为消费目的。正如社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中指出的，“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”

这让设计能力变得更加重要。戴森和无印良品通过自己的“设计力”，在解决需求的同时，也激发了消费者要把自己提升为“新中产阶级”的“美好欲望”。中国中产的消费审美会向北欧风格趋同—简约、简单但不失品质。

未来，即使在成熟行业，品牌依然可以依托“飞轮效应”占据市场优势。

瑞幸在今年的咖啡连锁品类中排名第二。且不论它和星巴克口味的高下，在资本的助推下，瑞幸咖啡今年在明星营销、互联网补贴和外送服务上都下了血本，这一度让星巴克措手不及。和瑞幸采取同样方式的盒马鲜生则在购物平台和生鲜购物渠道两个品类击败了淘宝获得双料冠军。

为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。这也是哔哩哔哩成为今年直播平台品类第一名的关键原因—那些热爱二次元的年轻人恰是观看直播的核心人群。

很多公司已经品尝过资本的双刃剑效果。

摩拜单车和滴滴出行都曾获得过各自品类的第一名。由于这两个行业的退出者太多，今年，我们把共享单车和共享出行合并为一个品类。

一直注重产品体验的摩拜单车被美团收购之后依然获得了这个品类的第一名，当然，随着单车的数量骤减，曝光度减少也会对摩拜形成威胁。ofo创始人戴威一直未向资本低头，但是产品质量之殇使它成为这个品类的倒数第二。

黑天鹅的出现频率会更加频繁，企业需要加强“反脆弱”的能力。滴滴出行最后一名的排名并不让人意外。这家成立仅6年的公司已经成为共享出行行业具有垄断地位的巨头品牌。但是，资本的压力让它变成了屠龙的少年，带有色情诱导的顺风车和不作为的客服制度让消费者对于这个品牌的好感全失。

邻家可以看成是一个前车之鉴。去年它还在我们榜单排名第五，今年却因为P2P的暴雷而一夜倒闭。拼多多也出现在了我们的榜单中，不过是在购物品牌品类的最后一名。正如我们记者所点评的那样，“我们也诚挚地希望，这家在商业模式上出奇制胜的新公司，也能够更快地服务好五环里追求品质的年轻消费者。”毕竟，想真正成为一家“伟大”的企业，缺乏价值观是走不长远的。

巨变也发生在美妆行业。

悦诗风吟自从2016年跃升第一名以来连续两年跌到了品类的最后一名。爱茉莉太平洋集团旗下品牌伊蒂之屋2016年还排在第六名，今年已经跌至倒数第二名。除了政治因素，韩妆主打的“重营销轻产品”策略在中国不奏效了。与此形成对比的是，SK-II、资生堂、CPB等注重产品功能的日妆品牌近两年一直高居榜单的前列。

但跌到谷底并不一定是坏事，时间是最好的试炼场。

我们看到一些品牌开始有了反弹。曾经，玉兰油为了扩大销售牺牲了品牌形象，一度掉入“危险品牌”的列表中。最近3年中，这个品牌开始重塑。

从2015年12月起，玉兰油在美国市场就已经开始实施“瘦身计划”。宝洁砍掉了1／6与玉兰油品牌抗衰老定位不符或是销量不佳的产品，希望通过这样的方式精简玉兰油的产品类别，将品牌核心重新定位在抗衰老概念上。“精简”策略奏效了，截至今年9月底，玉兰油品牌实现了连续6个季度的有机增长，直接成为宝洁业绩复苏的大功臣。

类似的故事也发生在87岁的百雀羚身上。这个品牌花费17年从配方、包装、营销到渠道做了全套品牌改造。2017年其营收同比增长超过30%，而整个中国护肤市场的增长率不到10%。它也连续两年成为国产护肤品类中的第一名。