Chanel今年已将广告和促销活动减少25%，并取消了包括时装秀在内的所有活动

作者 | 周惠宁
面对2020年频繁发生的黑天鹅事件，2019年或许是奢侈品巨头最后的好时光。
据时尚商业快讯，Chanel日前主动披露2019年财报，在截至12月31日的12个月内的销售额同比大涨13%至123亿美元，营运利润同比增长16.6%至35亿美元。
期内，中国所在的亚洲连续第二年成为Chanel最大的市场，在总收入中的占比达44％，欧洲为37％，美洲为19％。截至目前，Chanel在全球的417家专卖店中约有85%的门店恢复营业，但美国、俄罗斯和拉丁美洲的一些专卖店仍因疫情而暂时关闭。
值得关注的是，这是Karl Lagerfeld去世后，Chanel新创意总监Virginie Viard上任后交出的首份成绩单。与2018年10.5%的增速相比，Chanel去年的表现并没有因为创意掌舵者换人而放缓，但仍逊于全球最大奢侈品集团LVMH的时装皮具部门20%的增幅，持续表现放缓的Gucci去年收入则上涨13.3%，爱马仕去年销售额按即时汇率计算增长15.4%。
不过，Chanel依然是全球第二大奢侈品牌。尽管LVMH从不披露旗下品牌业绩数据，但据Bernstein预计，Louis Vuitton去年销售额约为129亿美元，排在第三的则是开云集团旗下奢侈品牌Gucci，该品牌2019年营收为107亿美元。
Chanel首席财务官Philippe Blondiaux透露，去年品牌成衣的销售额大涨28％，这充分证明Virginie Viard接管Chanel设计团队后的创意和产品已获得市场和消费者的认可。
Philippe Blondiaux强调，Virginie Viard与Karl Lagerfeld合作了数十年，熟悉Chanel的所有商业守则，并融入自己的风格，“坦白说我认为我们还没有看到创意总监的更换对消费者产生任何影响”。
鉴于疫情和其它不可控事件的持续发酵，Chanel对未来的态度稍显谨慎。Philippe Blondiaux预计，疫情对奢侈品行业造成的影响将持续18至24个月，甚至更长的时间，2020财年Chanel的收入和利润将大幅减少。
Philippe Blondiaux认为消费者对奢侈品的需求将会持续放缓，特别是中国游客，因此机场免税店的销售额也将急剧下降，而该部门的收入大约占整体行业收入的20%。
此外，随着原材料成本的飙升，手袋产品的价格也会继续上涨。Philippe Blondiaux明确指出，“折价或销毁库存从来都不是Chanel的哲学”，疫情发生后Chanel在较早的阶段就对供应商的订单作出了调整，并于4月在全球范围内把部分产品的价格提高了4%至15%，以确保每个地区的价格不会因汇率变动而产生太大差异。
据时尚商业快讯早前报道，在正式调价前，获得涨价消息的中国消费者一度前往各大Chanel门店排队抢购，同样进行了涨价的Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada也遭遇了类似的情况。
为节省成本，Chanel今年已将广告和促销活动减少了25%，削减了产量，并取消了包括时装秀在内的所有活动。要知道Chanel向来以豪掷预算举办时装秀著称，2018年该品牌用于营销推广、时装秀和举办活动的开支高达近17亿美元，较2017年增加了9%。
上周，Chanel在线上发布了2020/21早春度假系列，这是品牌历史上首次在不举办时装秀的情况下展示早春系列，引发业界高度关注。令人意外的是，不同于一口气砍掉大部分时装秀，宣布一年只与公众见面两次的后进黑马Gucci，Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky在接受采访时表示，品牌将会坚持一年六次的发布日程，并且坚定不移地支持巴黎时装周。
在销售产品的渠道方面，Chanel选择坚持保守原则。Philippe Blondiaux表示，尽管疫情发生后Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌纷纷加速布局线上市场，但Chanel会继续坚持以线下实体门店销售为主的经营模式，“无论是否有疫情的存在，我们都没有计划在网上发售时装、手表和高级珠宝等产品。”
但美妆产品是个例外。作为现金奶牛，Chanel美妆不仅会在官网发售，还于去年登陆天猫开设旗舰店，Philippe Blondiaux透露Chanel美妆4月和5月的在线收入猛涨100％，自今年以来已累计增长60%。
由于没有上市，Chanel没有公布业绩的义务，在2018年以前该品牌的业绩一直是引发业界猜测的谜团，但情况从2017年开始发生变化，今年已是Chanel连续第三年主动披露业绩数据，引发业界对该品牌或将IPO的猜测。
对此，Philippe Blondiaux回应称Chanel没有融资计划，今年71岁的股东Alain Wertheimer和全球首席执行官的处境良好，品牌的所有权和领导权都不会发生改变。Philippe Blondiaux续指，Chanel将在2020年放弃股息支付。
整体来看，在为适应疫情而做出数字化改变的表皮下，Chanel本质上并不愿做出改变，还在牢牢坚守着奢侈品世界的旧梦，毕竟作为经典的代名词，永远有人愿意为双C标志买单。但富裕消费者们也并非处于风平浪静的安全港，不可能免受当下外部世界的影响，Chanel是否应该继续固执己见已成为业界最大的争议。
越是在关键的时期，头部品牌承担的责任也越大，无论是Louis Vuitton、Gucci向数字化世界的加速奔跑，还是Chanel的自我矛盾，都无法阻止消费者变化的脚步，而消费者们正从奢侈品牌造就的奢华梦境中逐渐苏醒。
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