2020需要618

“世上总是有人不停地在买些什么，就像你我这样的人。”

作者丨陈兰

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图片：网络、图虫创意

疫情期间，不止需要一场全民狂欢。

像618一样的购物节，很早就被需要了。

最直接的，是人们的购物需求催生了购物节的诞生。

美剧《Mad Men》中有一句经典台词是这样说的：“世上总是有人不停地在买些什么，就像你我这样的人。”美国则有全世界知名的举国购物日“黑色星期五”。后来天猫“双11”，根据阿里董事会主席兼CEO张勇回忆，2009年当时的淘宝商城团队谋划着做一个购物节，怎么让销量提一下，这就是后来中国网上购物狂欢节的由来。

购物需求之外，购物节的出现旨在让实体商店的淡季转变为电商的旺季。一般来说，11月份是零售业的淡季，没有节日可以作为促销的由头，但双11的出现能把原本淡季的零售市场炒热。而上半年又是商业消费淡季，导致更多商家加入了618大促，各类互联网公司也纷纷加入上半年的造节。

这些年随着电子商务的发展，电子银行、第三方支付方式等让电商覆盖的面积越来越广，购物节逐渐变成了一种消费文化，双11、618也变成了全民购物节。

这种“国民级”能从数据上很好地体现出来，天猫双11的成交额从最开始的0.52亿，到去年的2684亿，增长超过了5161倍，从最初的27个品牌商家到现在有超过20万商家参与其中。而去年，天猫618有上百个国内外品牌成交超过2018年的双11，最高增长超40倍，超过110家品牌成交过亿。

到了今年，618所承担的意义又更大了一些。

社会学家涂尔干曾提出过一个对理解双11这种购物狂欢极具启发意义的概念，即“集体欢腾”。在氏族生活中，在特定的时期，人们会结束分散劳作的生活状态，集中到某一地点举行特定仪式，群体聚集在一起狂欢，一起做同样的事情，拥有同样的情绪。

疫情之下，人们正当急需这样一场盛大的活动来找回信心，来连接彼此，把积极的情绪通过618传递出来。

而当疫情给人们的经济、消费带来了负面影响时，消费者、商家们等都纷纷选择线上抱团取暖，这种取暖让618更加被需要，更加热闹。

一方面是新的电商营销方式“直播”被凸显，各路人士都加入此赛道。

杨幂、鹿晗、吴亦凡早在4月份就出现在淘宝直播间，汪涵、刘涛随后也跟了过去，今年天猫618有300多娱乐圈明星将把淘宝直播间当成通告来赶；此外包括董明珠在内的总裁们也加入了这一次618直播浪潮中，根据官方数据显示，618开始前就已经有600位总裁提前预约。

▲6月13日晚，李国庆淘宝直播首秀，认真卖货的

李国庆拿起“安瓶精华液”往自己脸上试用

另外一方面是聚焦线下的玩家积极参加618，加速了行业的新零售步伐。

身处重度依赖线下体验的医美行业的禾丽医美，其创始人李佳恩早就已经在高管群里下达“动员令”，全国10个园区的核心负责人立下“军令状”，公司进入天猫618“战时状态”。对于禾丽医美来说，这次天猫618是背水一战，也是一次全新出发。

洪湖农家天猫旗舰店今年是连续第6年参加天猫618，也是投入力度最大的一次，投入人员是去年的2倍。过去这家湖北的食品企业华贵集团，70%业务在线下，给商超和连锁酒店供应食品；但疫情以来，线下餐饮行业迟迟不开业，供货停滞，1200多名员工停岗。

华贵集团总经理杨福元表示：“这次天猫618，我们准备了很多产品都以最低价去推广销售，还联系了大主播做直播，希望能靠这次大促回回血。”

可以说，今年所有人都在等一个618。

在这一次备受期待的购物节中，对天猫来说，不是销售的场，而是创新的场。

连同618在内的购物节出现的核心意义在于，一方面要以商家利益、用户体验为中心做平台体验和能力的创新，另一方面要练技术，提效率，给行业输出新思考和新模式。

于是乎天猫出现了至少24种创新，包括AR试妆试鞋、个性刻字、成份定制、分钟级上门服务、上门美甲美睫等，覆盖卡地亚、万宝龙、Burberry、斯沃琪、宝岛眼镜、耐克、匡威、乐高等300个国内外知名大牌。

比如消费者可以在天猫购物时做到点屏幕就能试口红、眼镜和鞋子，一键个性化定制戒指、T恤和表带，这些新潮而炫酷的体验不再是科幻电影里才能出现的场景，也不再是想象。市场调研机构Gartner曾表示，到2020年在线上、线下使用AR购物人数将突破1亿，而天猫数据已经证实了这种可能性——天猫618首日AR试妆的体验人数就环比暴涨了150%。

再比如首次大规模应用的3D购物技术，成为了3C家电品牌在天猫618的增长利器。小米、荣耀、海尔等十多个3C家电品牌首批应用了3D购物技术，其中海尔旗下高端品牌卡萨帝全线产品将直播和3D购物融合，转化率环比5月提升150%。

此外，越来越多门店“从坐商到行商”，不再安于等待消费者上门，转身通过淘宝直播打造移动的门店，甚至把门店直接开到家门口，满足消费者随时随地的需求。譬如1919冰啤酒分钟级送到家、良品铺子零食大礼包免费试吃、Lily和河狸家合作“买女装送上门美甲”、水星家纺推出床品上门试铺、免费除螨服务等，线下零售业态和谐融合到了618当中。

当然，这不是天猫第一次改变创新。

2018年天猫618的线上线下“共振”是最大的看点，而线上线下同步、优惠打通，也成为其最大的创新福利，通过线上活动页面为线下商业带来客流；2019年，天猫推出了新品战略，618期间有80%的核心品牌都选择在天猫上发布了新品，消费者们还给天猫取了个外号叫“全球新品的百科全书”。

其中，完美日记在天猫上的崛起，到现在都还是一则令人回味无穷的故事。品牌与新品的诞生方式已经因为天猫发生了翻天覆地的变化，现在抬头一看，原来行业的天早就被改变了。

而众多创新与变化背后，是618对平台技术和模式的一场考核。

过去这些年在618包括双11这样的节日，天猫总是能每一年都打破自己的天花板，这种打破源于天猫对商家、消费者提供的技术支持与服务能力的不断提升，这个链路上还有破记录菜鸟的供应链和快递网络、阿里云的算力和IoT等。可以说，这几个大促上展现的变化早就不是电商的表层变化，而是新基建的整体变化。也正因为如此，天猫的618、双11不仅打破自己的天花板，也打破社会商业效率的天花板。

阿里云是每一场交易洪峰背后的技术英雄，去年天猫双11订单创建峰值创下了新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次“双11”的1360倍，但阿里云承受住了——淘宝天猫的核心系统已经全面跑在云上。阿里云总裁张建锋当时还说：中国有两朵云，一朵是阿里云，一朵叫其他云。就在今年的天猫618期间，考拉、饿了么也低调实现了100%上云。

而物流爆仓问题早已是上一页的故事了。2012年双11销量大增，供应商没有那么多存货，物流公司压力较大，导致消费者买的商品不能及时到货，造成大量的积压退货现象。今年618，菜鸟供应链提前对预售商品进行下沉，全国多地的丹鸟配送站、菜鸟驿站将成为商品下沉的“前置仓”，让“预售极速达”商品下沉得更彻底，离消费者更近，实现了“社区级分仓”。有批量包裹实现一小时送达，超过一半都可以在半天内送达，80%以上可以当日送达。

统计显示，天猫618期间，菜鸟全球物流网络内预计将有超过上百架次包机、20余趟中欧班列全力拉动外贸。天猫出海还为新加坡、马来西亚和中国香港等地开通了部分商品的包邮包退服务。从供应链备货、仓库拣选，到配送路径规划、末端收取快递，菜鸟的数智技术在大促物流的每个环节中被高效应用。

稳到可怕的中国快递速递，是现在消费者对618的形容。

平台和“公司”概念不同。平台经济的突破提升具有外溢效应，最终都能带动行业和社会提升。

去年中国消费者报社公布了《电商消费维权指数第四季报》显示，得益于淘宝天猫持续优化用户体验，2018第四季度中国电商全平台满意度都在上扬。

效能越强，越要看社会责任。尤其是在今年这样的特殊时期，大促年年都有，但今年许多中小微企业乃至规模企业最大的愿望是踏踏实实活下去，同时，稳就业、外贸企业出口转内销等问题跃然于眼前。

据智联招聘《2020年春节企业复工情况调研报告》数据，疫情爆发后企业计划招聘的人数减少，从整体招聘规模的变化来看，原本招聘规模在500人以上的企业，数量减少比较明显。而随着国外疫情的蔓延，许多外贸企业都遇到了困境，海外订单减少、增长乏力、库存积压、现金流不通等问题就像一座座大山，给企业带来了压力，也给员工就业带来了影响。

所谓平台效应，在类似618这样大型的商业活动中体现最明显，有人甚至将天猫618称为疫情以来的消费零售“诺曼底登陆”。

上个月在商务部等部门组织指导下，五一期间上百家电商企业同时上线专场、专区，开启了第二届双品网购节。在主动参与活动的企业中，外贸企业表现最为亮眼，根据天猫淘宝平台的数据显示，10万家外贸工厂涌入双品节会场，超8000家是新店铺。

有的外贸商家上线入驻后，从原日均销售1000件快速增长到活动首日热卖6万余件。对外贸企业而言，拓展内销渠道，除了传统的线下渠道铺设外，借助电商平台、通过直播带货等新渠道的数字化方式也成为主推动力。

在产业带方面，以外贸出口为主的福建鳗鱼产业遭受到重创，销量不及往年一半，价格跳水遭遇“腰斩”，产业面临史上最严重危机。但严峻形势下，福建鳗鱼从业者绝境求生，通过积极转型拥抱电商：流失百余名工人的汉德烤鳗工厂组建起三十余人的年轻电商团队，在平台协助下，开始主攻天猫；位于福建宁德的三都港鳗鱼也作出“All In”天猫的决定，在传统渠道萎缩的情况，用线下资源加码电商。