内容来源：2020年5月29日，交大安泰EMBA“安泰视界”直播第3季第1期《共探复工后的消费源动力》。
分享嘉宾：吕巍，上海交通大学安泰经济与管理学院AI与营销研究中心主任，EMBA《市场营销》课程教授。
注：笔记侠为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
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 责任编辑 | 子墨
第  4904  篇深度好文：7261 字 | 13 分钟阅读
市场营销
笔记君说：
报复性消费，不会到来。要稳定经济，就要保民生稳就业，根本还是启动消费。
以下，尽情享用~
大家好，今天我分享的题目叫做“激发消费的源动力”。
一、启动消费
是稳定经济的根本出路
1.国际国内形势
如今，疫情已经不是一个中国事件，而是一个全球事件。根据中国国际金融股份有限公司4月数据显示，全世界经济的活跃度下降了62%。
在这么一个艰难的时刻，中国走过了第一阶段的抗疫胜利，但是情形是严峻的。今年第一季度我们国家的GDP增长为负，根据IMF（国际货币基金组织）对中国的预测，今年我们国家的GDP可能只有1.2%的增长。
同时，美国财政部预测其今年失业率将可能高达25%，毫无疑问经济进入了衰退阶段。但是，经济学家现在还有一个看法，经济不仅是衰退，还可能是萧条。因此全球经济的恢复会是一个很漫长的过程。
面对这种情况，全世界都出台了政策，希望能够稳定经济，也希望这些措施能够挽救当前不断下滑的经济态势。
这些措施无非有三条：
第一条，增加流动性，无底线量化宽松。以美国为首的国家就是无底限的放量，几乎把利息降到零。
第二条，对困难的家庭进行经济补助。在美国，只要是收入75000美金以下的居民都能得到1200美金的支票，香港永久居民也得到了1万块钱港元的补助。
第三条，对企业进行专项注资和扶持。欧盟启动了5400亿欧元对中小企业贷款担保。
这种情况下，中国的主基调也发生了很大的变化。2月主要是抗疫，3月主要是复工，到了现在就只剩下两个字——稳和保，最重要的是保民生，保就业。
无论是政府还是企业都很担心能否较好地挽回当前的局面。
2.经济能不能稳得住，靠什么去稳住？
纵观中国经济发展历程，过去我们有三驾马车维护着整个中国的GDP。在过去的几轮基建过程中，我们的基建在经济贡献当中是首位的，但是这几年发生了一个很大的变化：2019年，消费占整个GDP的57%，基建占31%，出口约占11%。
三驾马车在变化，消费成为我们第一大的经济增长的驱动力，2019年它对经济增长的贡献基本上达到了76%。
为什么还要搞基建呢？
我们现在实行了新基建，各省市出台了一系列政策，在未来几年要投入30多万亿搞新基建。
但是如果你深入去看就会发现，这件事情也是要打几个问号的。因为基建在短期对于GDP的刺激是有用的，更长期来看它带有更多的社会效益。
我举个简单的例子：
新基建当中最热的一个话题是搞5G建设，这当然具有战略性意义。5G建设是说全国要投入约3万亿去架设5G的基建网络，选择这些设备的企业能不能收回它们的投资呢？显然道路漫长。
还有一个重要的原因是，5G真正的应用当前并没有真正开发。所以基建更多的是一个短期GDP效应与长期社会效应的结合体。
国际环境令人担忧，出口严重受挫。由于舆论导向以及有些国家和地区的政府谬论，很多人对疫情的判断与我们国内的判断存在差异。
国际整个供应链被打断或被重组，我们一下子很难扭转。我们一季度的整个出口状况呈严重下滑趋势，外贸顺差也在下降。就目前来看，只有靠我们自己解决。
总的来讲，激发消费是符合实现脱贫奔小康的国家战略，也符合广大人民群众的所思所盼，用国家最高领导人的话来说叫广大人民群众对美好生活的向往。
二、疫情后期的中国消费
在这次疫情前，中国的消费情形真的很令人振奋。
大家从上图可以看到，全世界消费趋势指数在107左右，中国在114左右，比世界的消费水准要高出一截。全世界的各个景点、各个名牌商店的成交额，基本上都是由中国人贡献的。
那么，中国的消费信心来自哪里呢？
1.就业预期指数高
面对“炒鱿鱼”，现在的90后、00后，根本不需要老板炒他们，他们自己炒自己、自己给自己放假，因为他们觉得再Find a new job（找一个新工作）很easy（容易）的，并且他们对自己的收入预期也是不错的。整个消费信心指数差不多是在61%，这对于整个中国消费的发展奠定了一定的基础。
2.中国有三大消费主力
① 中产阶级
中国每年要诞生千万级以上的中产阶级，目前基本上有4亿，他们每年可以对市场做出巨大贡献。到2020年，中国将有54%的城市家庭会踏入中产门槛。
② 小镇青年
随着这几年中国农村的改革以及政府对农村的帮助，小镇青年这个群体也在快速崛起。从数据来看，处于下沉市场的他们为70%快销品的增长做出了巨大贡献。这个群体不可小视。
③ 女性同胞
女性同胞现在不仅是半边天，她们完全是一边天。从数据来看，无论是化妆品、家具、母婴产品或者电子产品，她们扮演主导地位。她们既会享受生活，还能为家庭做主，为消费做主。
总体来说，这三个群体对中国的消费市场做出了巨大贡献。
3.新产品、新技术、新模式促进了消费的增长
这几年中国消费产品的开发速度明显加快，令人目不暇接，更新换代速度变快，由此大大激发了人们的消费欲望。
与此同时，2019年线上消费增加了32%，线下也增加了4.9%，新零售蓬勃发展，现在连老爷爷、老妈妈都会在网上买生鲜产品。
由于信心足，中国1.7亿的90后中，开通花呗的有4500万人，近四成的90后把花呗设为支付宝的首选方式，也就是说他们有信心去超前消费。这都是非常令人感慨的变化。
为了解疫情后消费趋势，在疫情基本上趋于结束的时候我们联合EMBA、MBA优秀学员企业库润数据、协多咨询，联合发布能够比较合理充分反映当前中国消费实际的《中国疫情后期消费洞察研究》。
我觉得消费的问题无非三个问题：能不能？想不想？行动否？
能不能，是消费能力，没钱就等于白说。
想不想，是消费意愿，出于各种担心，中国曾经的储蓄率很高，这会限制一部分的消费。
行动否，是消费条件，有钱、想，也不一定行。比如说有人想买房，但在中心城市、一线城市，房子是限购的，有买房想法的人不一定能买房。
所以我们必须从两个层面剖析一下消费究竟有多少可能性。
① 消费能力
第一件事情还是能不能，我将其总结为“忧心忡忡的今年，信心满满的明年”。
为什么说忧心忡忡呢？数据表明，34%的被调查者今年的收入是下降的，其中有26%是大幅度下滑，也就是说他们的收入可能会再下降10-30%。
为什么说信心满满明年呢？因为有63%的人都“认为”明年一定会涨工资。其中36%的人认为明年的工资，包括奖金等会大幅上涨。
同时当前消费主力严重受损，我们看了很多净增长的数据，女性表现出来的收入下降和收入不确定性的比例远远高过男性。相比之下，同样是消费主力的80后们，今年的收入下降预期下滑最大。
一线城市、新一线城市、二线城市和四线城市的消费下降也非常大，反而越是五线城市下滑的幅度偏小。这是因为一线城市很多的工薪阶层除了基本工资以外，很大的一部分薪资是依靠奖金、绩效等，五线城市的人总体上受这个影响较小。四线城市的人基本上是外出打工，这样的机会正在减少。
就目前来看，女性、80后和90后、小镇青年这三大主力部队受伤较为严重，而且他们明年的预期收入恢复得也要比其他群体慢。
所以，我们可以就这一点去思考如何才能更好地把握消费市场的能力。
② 消费意愿
第二个问题在于说想不想，我有没有意愿去做这件事情。我把它称之为“卧薪尝胆的今年，蓄势待发的明年”。
为什么叫卧薪尝胆的今年呢？因为有36%的人会减少今年的消费预算，其中有11%的人会大幅减缩消费预算。
为什么叫蓄势待发的明年呢？由于期望很高，人们认为明年工资一定会反弹，所以有42%的人在明年会增加他的消费预算，其中有19%的人的消费相比今年会大幅度上升。
为了进一步看透消费，我这次把消费分成了衣、食、住、行、用和文化娱乐六个大类。
总体来说，衣物的消费会减少。高达31%的人会减少他们在服装类上的消费，但节衣不缩食，也就是说大家会花更多的钱去吃一点好东西，大家也为了自己的家庭生活更加Happy（快乐）一点，去购买一些其他的东西，比如家具。
人们会在出行上面花更多的钱，比如说很多人担心公共交通不是彻底安全，所以会有购车计划，一些原来坐公交车的人会用专车等。
接下来，我们会对提到的六大类进一步细分。
衣：脚踏实地的人，服装减量提档，箱包、饰品减量降档
首先，在衣物方面的整体预算是下降的，但是在档次上提升的人数增加，这叫做减量提档。
我在前面加了“脚踏实地的人”，因为我们发现一个很奇怪的现象：有75%的人在鞋类上的消费竟然呈增长趋势。也许是走路的人多了，锻炼的人多了，鞋的消耗量也变多了，所以需要更加舒服、更加多功能的鞋子。
由于旅行减少，社交场合减少，所以人们对箱包这类产品减量降档。
食：优质生鲜营养品需求增加，酒水饮料面临危机
卖生鲜的人特别开心，因为54%的人将会大幅提高他们对优质生鲜产品的需求，同时也有43%的人会买更多的营养品，大家都知道要强身健体，对婴儿食品的投入关注度更大。
唯一感到有点苦闷的是酒水饮料。当然大家也还是在喝，但因为聚会场合少了，所以数量上相对较少。
住：理性购房、租房
由于收入预期的下降，买房和租房的预算也相应下降。
尽管最近有些中心城市出现日常光盘，但如果从全国范围来看并非如此。人们对于房子的债务压力还是很大的，所以总体上来说大家对于“买房”变得比较理性。
不过大家都希望将自己的家居环境打造得更舒服，所以会花更多的钱去买家具、家电，增加这方面的预算。
我们进一步细分买房的问题会发现，收入越高的人对买房的迫切性越高，主要有以下两个原因：
第一，为了抗通胀，他们认为有通胀压力。
第二，他们基本上被限购，迫切希望自己的居住环境变得更好一点。
行：车行数据回缓，汽车消费更趋理性
第一季度时，所有车行风声鹤唳，销售额下降几乎70%-80%，但是这次调研结果证明，有买车愿望的人数增长了30%-40%，在出行上愿意花更多钱的人增长了29%。
就买车本身来讲，有26%的人变得更加理性，而不是盲目地追求时尚或者是高端。
所以车市并没有像我们想象的这么悲观，现在，老年人在出行预算上的比例都大幅增加。很多老人被训练使用滴滴专车出行，他们也愿意舒服出行。
用：防疫、健身、清洁用品大幅增加，升档明显；个护美妆、数码产品减量降档
所有的防疫、健生、清洁用品大幅度地提升，这是被疫情强迫出来的，也有可能会慢慢变成一种习惯。
个护、美妆、数码方面的销量是下降的。
我问一个女性朋友：“个护美妆怎么会下降呢？”她说：“带个口罩化什么妆呢？”
我说“数码产品呢？”她说：“数码产品前几年基本已经购置齐全，再加上现在新推出的产品也不一定大幅优于过去，所以就放慢了更新速度。”
文娱：喜忧参半
文娱可以说是一个喜忧参半的情况，跟疫情特别相关的旅游、演出类产品受到了比较沉重的打击。同时，像网上的音乐、影视、图书以及教育、子女教育等需求大幅度上升，游戏便是赚得盆满钵满。
讲完大家的消费意愿，我们紧接着聊聊疫情后的七大消费趋势。
趋势一：健康是第一要务
疫情后，所有人都把卫生、防御、品质饮食、居家产品和健身作为他们以后的重点消费领域。
趋势二：在线消费深入人心
疫前差不多有41%的人买衣服是在网上购买的，疫情后差不多会有67%的人会习惯于这种方式。其他用品和文娱产品的网购率也会提高。
与此同时，很多在线的新内容，比如说云办公、云教育、云健身、云Party更是方兴未艾。
趋势三：总体来说男性比女性更乐观
相较于更顾忌家庭稳定性的女性，男性心态普遍比较积极，所以女性消费收入与消费预算都比男性要差。还有一个不同点是，男性更喜欢买车，女性更喜欢买房。
趋势四：青年消费最受挫，中年保身体，老年图快乐
相对来说青年收入受疫情影响较大，所以在消费上会受挫，46.7%的受访中年人愿意在营养品上加大投入，有超过51%的老年人愿意花更的钱享受、娱乐、消费，说明他们也认识到夕阳无限好。
趋势五：一线城市看未来，二线城市重生活，下线城市重发展
一线城市的人愿意花更多的钱来培养自己的子女，二线城市的人更愿意花钱提升自己的生活品质，下线城市的人因为自己要找工作，所以对职业培训的需求是非常大的。
趋势六：疫情后消费观念变得更加理性、消费更加保守
总体来说，疫情后地消费变得更加理性，人们会更有计划性地减少超前消费，也会精打细算，减少冲动性消费增加储蓄。
趋势七：“降息”“补贴”和”增加就业机会”对增加消费信心有很大帮助
中国个人家庭资产里面有一半是在房产里，房贷对消费者来说还是一个很大的开支，所以降息对于增加他们的消费信心还是很有帮助的。
与大城市不同的是，越年轻、城市等级越低且收入家庭低一点的人更需要的是找到工作的机会，他们更愿意用加班加点或者做兼职来增加自己的收入。
三、如何激发消费的源动力
面对以上情况，激发消费的原动力就很重要。关键是，如何激发呢？
1.政府主基调：稳+保
政府首先要稳住疫情，实行精确打击的方式严防死守，保证不能让疫情再反弹。但疫情可能会长期存在，所以我们要考虑如何对付这种长期债。
目前，一些与疫情相关的产业，比如说电影院、博物馆现在正在有序开放。我们也看到政府花了很大的力量，比如政府搭台，企业唱戏来提振消费。
现在，我们的政府官员纷纷变身网红带货，而且各个省市也都分发了近百亿的消费券鼓励大家消费。
但是我觉得除此以外，还有一些问题需要考虑，第一个问题是保就业，这是保消费的基础。保就业的核心问题是如何保住我们的中小企业。
据中欧、北大、清华的一些联合调查发现：
现在有85%的中小企业现金流只能维持3个月，只有9%左右能维持6个月。
虽然已经出台了很多减税、免费以及专项补贴，但是当内在的机制不去改变的时候，我们喊着要对中小企业进行补贴、支持，实际上很难落地。
另外我觉得对于消费来说，针对三大主力消费人群，应该更加精确地实行一些政策，比如对低收入的家庭进行一些补助，对中产阶级给予适当的降息。
从全球范围来看，我认为中国的个税太高了，这里面还是有余地可以适当释放消费能力。
2.企业要敏锐洞察消费趋势
当然，企业也不能躺在政府的政策里等着被救，而是要积极主动地去迎接这变化。接下来，我想通过四个例子来说明四个问题：如何面对消费升级；如何面对渠道转型；如何对待品质生活；如何进行商务模式的改变。
① 如何面对消费升级？
惠达卫浴是一家卖卫生洁具的上市公司，面对市面上的竞争，大部分人认为应该它的价格应该越来越便宜，特别是疫情以后。
但事实是，在经济相对还比较落后的贵州，智能坐便器的销量从去年年底到2020年的一季度呈现出一个比较好的上升趋势。
所以，在疫情的前三个月他们彻底改变了门店布置，把智能产品和现代化的一些装修产品全部推上门店的展台。今年策划五一活动之初，他们只想推2999元的智能马桶加花洒，但最后反其道而行之去推12999元的高端智能马桶。
图片来源于网络
结果如何？五一活动后，全省参加这个活动的门店的销售总额达1025万，较之前增加了64%，平均客单价提高了31%；智能坐便器相对于普通坐便器增长了162%，最高端的旗舰产品销量上升了26台，是1-4月的总和。
这告诉我们什么？好产品，不怕贵。
② 如何面对渠道转型？
一季度汽车行业一片肃杀，销量不足以往的一半。
但是前面的调查证明大家不是不买车，大家只是希望买的车更安全、更环保、更高品质，所以以上海为中心的永达汽车的定位就是中高端车。
过去4S店把装潢做得很好，等客上门，今天他们大胆地走出去把每一个销售顾问都变成网红，每一家店在抖音上的粉丝都达到2.7万，线上渠道客户成交高达50%。
之所以能有这样的成绩，是因为他们一方面注重线上营销，另一方面又通过一个2020元的福包给大家提供汽车美容、汽车保险，等各项优惠吸引到店率，线索环比量提升42%，邀约到店环比量提升8%，4月份销量与去年同月持平。5月1号的假期，其汽车销量相比去年，更是翻了一番。
面对渠道转型，积极应对，办法总比困难多。只要能找到用户需求，就不怕没有销量。
③ 如何对待品质生活？
中国人越来越注重品质，品质不仅是一个功能，它可能是文化，可能是对审美方面的很多取舍。
一把纯手工的银壶，一个月里在“一条”众筹上面的销售额达到87万；一块田玉吊坠，一个月的众筹能达到83万；将奢侈品变得功能化的和田青玉茶杯，短短的一个月众筹到102万。
所以真正的好东西、有价值的东西，还是有很多的客户会欣赏、会购买的。
④ 如何进行商务模式的改变？
普洛斯是世界性的物流巨头，在中国几乎每三个包裹当中就有一个包裹是经过普洛斯的物流来进行运输的。
大家不是希望拥有更好品质的食品吗？普洛斯发现它们有全球最好的供应链，有中国最好的冷链系统，还可以通过库房直供来取得价格的优势。
所以，它建立了自己的冷链，可以保证在6个小时以内将食品送达客户家中。在短短的试销期间，普冷库购的大部分产品卖到脱销。
这就是我们今天看到的一个大胆的B2B企业转向B2C，这是一个很好的转型。
3.消费者要树立健康的消费观念
当然，最终消费还是要靠消费者的。消费者需要树立健康的消费观念：
第一，我国自身的市场条件使我们对中国经济和消费抱有信心；
第二，消费者应做好长期抗疫战斗的准备，进行更健康、合理的消费；
第三，消费者要注重强身健体、丰富生活、提升自我。
最终我想用一句话来结束今天的分享：“滚滚江水，来源于源头动力，经济维稳，依赖于消费重起！”
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
交大安泰EMBA，中国首批获准开办的EMBA项目。2019年，英国《金融时报》全球EMBA排名，位列第11位，三年平均独立办学项目全球第1。以“贡献管理智慧，培养有德的领导者，引领经济社会发展”为使命，5800余名来自业界的杰出校友构成了极具影响力与价值的全球菁英网络。
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