品牌 “慈善款”，到底能给消费者带来什么？

2020 05 05

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# Philanthropy # COVID-19

#Luxury Brands

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Jerwyn

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Multiple Sources

（封面来源：Supreme）

我们几乎每天都能从新闻中看到某某品牌宣布破产，据数据显示仅仅在 COVID-19 爆发期间，奢侈品零售业就损失了数十亿美元。虽然时尚行业已经面临如此严峻的问题，但这样的损失并没有让时尚行业捐赠的脚步就此停下。

Dior 生产线生产洗手液

(图片来源：Vogue）

从各个时尚界巨头公司直接捐赠数百万美元来帮助受冠状病毒感染的人，到以 Chanel、Bulgari 和 LVMH 为首的集团的工厂生产口罩、防护用具甚至是资助冠状病毒的研究，他们的曝光率在这个特殊时期都未曾降低。

Bulgari 生产线中的洗手液

(图片来源：Vogue）

不过最近随着 Palace 和 Supreme 这些牌子推出 “疫情特别款”，专门用于向 NHS 和主要慈善机构捐赠所得利润和收益，向有需要的人提供支持以后，大家应该发现了品牌们已经从协助抗疫的参与热度中转战于新的项目——“慈善款”。

Palace 慈善款

( 图片来源：Palace ）

如今许多品牌和非营利组织（尤其是在时装和美容行业）都在忙于与合适的合作伙伴结盟，以实现众多市场及文化层面上的目标。所以慈善款倒也没有什么特殊之处，也并非全新品牌战略，无非就是类似于消费者购买指定产品，品牌将捐赠全部或者部分收益给某某机构，亦或是捐赠同类物品。

Supreme 慈善款

(图片来源：Supreme ）

无论何时提及时尚，都免不了很多人将此与虚荣和奢靡关联起来。但是在过去的几年中，奢侈品牌通过 “向消费者们提供回馈社会的机会而朝着建立一种社会意识文化” 的方向不断发展。

Louis Vuitton 生产线

（图片来源：Vogue）

但是有一部分品牌为了展示自己的责任心，像是在暗自较劲一样试图用更多的捐赠价值提升社会地位，希望借此让更多消费者买账。所以在消费者眼中，这似乎就是另一个披着羊皮的噱头而已，品牌所传达的社会责任感只不过是在欲盖弥彰。

( 图片来源：NOAH）

不过，有一项实验显示，消费者们并非不会动摇—— 实验着眼于当消费者们看到在橱窗里贴有世界野生动物基金会的海报时，是否会更愿意从 Godiva 购买贵重的巧克力。研究人员们向两组测试对象提供了一笔款项，并建议他们可以在 Godiva 商店或隔壁的 M&M 商店中消费这笔钱，最后的调查显示，更多参与者因为看到了慈善海报而选择了 Godiva而非明明花同样钱但可以购买更多的 M&M。

Eminem 的捐赠

(图片来源：Google）

所以其实品牌专注于捐赠的 “数字” 是极其错误的方法，对于消费者来说，他们并不在乎你付出了多少，而是看重于怎么付出，是否可以消除内心的 “罪恶感”。尤其是当消费市场趋于年轻化时，品牌更应该研究透彻一整个群体的消费心理。

Bulgari 慈善款

( 图片来源：Google）

一项研究表明，千禧一代被认为是 “给予”一代，在六年前的数据中就已经有高达 84％的千禧一代员工进行过持续性的慈善捐赠，“回馈社会” 已经成为一种新的潮流态度。

Bulgari 慈善款

( 图片来源：Google）

于是聪明的品牌们迅速抓住了年轻一代的消费心理，从几年前 Gucci 发起的 “变革之钟声” （Chime for Change）运动，为了提高对女性赋权的认识和所提供的资金；2015 年，Prada 的联合创始人 Miuccia Prada 和 Fabrizio Bertelli 开设了 Fondazione Prada 用来致力于促进当代艺术发展和公众化等等。

( 图片来源：Google）

由此可见，许多品牌都通过极其精湛的故事讲述获得了成功。在具有社会责任感的奢侈品消费的新时代，品牌越来越多地通过清晰透明的行动将核心价值观编织到自己的故事中。

( 图片来源：Google）

有评论家称，现代奢侈品消费者们其实不仅想要标榜 “我为此付出了很多钱” 的品牌，他们更想要一个代表理念的品牌。如今，奢侈品几乎全部都具有了偏向于哲学的定义，所以当消费者接触到从事慈善活动并努力提高自我的榜样任务作为品牌代言人时几乎是不顾一切的。消费者会设想自己从事慈善活动，由此购买奢侈品完成募捐，同时追求两个看似不相容的价值观的事物，试图以此提升自我价值，成为了当代奢侈品消费者们的共同特点。