文/金错刀频道
2009年，第一届天猫“双11”，销售额定格在5000万元。
去年，又一个新电商节诞生。
活动当天就卖光了3000万件品牌好货，其中132万件折上五折商品2小时抢光，21个品牌成交过千万。
一名消费者在其官微评价：“没用一张券，直接抢五折，爽！”
这个新电商节第一年的成绩和声势，明显超过了前辈“双11”的第一年。
它就是聚划算“55吾折天盛典”。
近两年的聚划算，在电商行业闹出了不小动静，最瞩目的莫过于其在下沉市场的表现。
淘宝天猫在2019财年新增超1亿用户。近两年，淘宝天猫的用户增长主要来自于三四线及以下地区，新增用户中超过70%来自下沉市场。这背后，聚划算居功至伟。
延续聚划算“百亿补贴”战略的“55吾折天盛典”，今年又如期而至，就是要来再加一把火。
然而这把火，要怎么加才能烧得最旺？
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直击爽点，营销出圈
在去年，“百亿补贴”是各大电商平台的标配。
去年“双12”，聚划算也推出“百亿补贴”，并把“低价”这一价值点做到最强。当时有人对比了聚划算的价格和其他电商平台的价格，发现聚划算的优惠最大。
前不久第二代iPhone SE发布，定价3299元起，第二天聚划算就宣布其补贴后价格2799元——又做到了全网最低价。网友笑称，库克都要来找聚划算进货了。
“55吾折天盛典”，就是来将聚划算的这一优势，继续做大声势。
怎么做大声势？一个关键要点：抓住年轻群体，提升参与感。
年轻群体在网上拥有更高的活跃度和声量，消费意愿和潜力也更强，是放大影响力的核心力量。
瞄准年轻人的营销，其实也不是聚划算第一次做了。
去年跨年时刷屏网络的B站晚会，就是由聚划算赞助、冠名，连《人民日报》都评论道：“聚划算x B站百亿补贴跨年晚会：很懂年轻人!”
到了今年的“55吾折天盛典”，聚划算针对高消费年轻化群体，又准备了新花样。
首先是电商节的重点：折扣。
在“55吾折天盛典”中，连续三天提供5折大牌好货，其中有不少主打年轻人的品牌，例如iPhone、AJ、奈雪的茶等等，甚至设有青春补贴专场。
其次是量身定制的娱乐化营销。
天猫“双11”有晚会，“55吾折天盛典”也不例外，那就是将在江苏卫视播出的“聚划算55青春选择之夜”。
这个晚会的特别之处在于，它是一台完全由年轻人票选出来的晚会。
4月16日，聚划算联合了微博、网易云、B站、虎扑4大网站，举行“聚划算百亿补贴55青春选择之夜”人气票选大赏，让年轻人投票选择上台的明星艺人。
在内容制作方面，晚会也只做最受年轻人喜欢的内容。
此外，聚划算还请来了伍佰担任“55大使”。听到这消息，脑子里不禁浮现出极具舞台表现力的伍佰，迎着来自风扇的风，操着不是很标准的普通话和众人高唱《Last Dance》的场景，传播点十足。
做这些事，聚划算的目的很明确，就是要和年轻人一起玩到嗨、玩出圈，把晚会做到像B站跨年晚会那样刷屏网络，把活动做成像“双11”那样全民狂欢。
而做成全民狂欢的节日后，更得有接住全民热情的实力。
2
全民狂欢背后，聚划算的精准三板斧
不论是“百亿补贴”还是“55吾折天盛典”，都是为了打响名声的营销策略，重要的是后续服务。
很多做补贴的平台，在这点上做得就不尽人意。
最大的问题是用户体验。例如，“撒钱”规则复杂，一直在锻炼用户的逻辑和数学能力；补贴的商品，要么价格虚高，要么价格不透明，用户很难确定是否得到了优惠；更影响体验的是货源，二手商品、假货问题时有发生。
针对这些痛点，聚划算有个简单粗暴的三板斧：全网最低价、正品、大牌。
但表面简单粗暴，内里绝对是细活。
先说全网最低价。
价格是最具杀伤性的武器，问题是能做到持续低价吗？
所谓补贴，无异于一种“烧钱”。而且，做的好勉强能算投资，做的不好就是亏损，压力太大。因此不少电商的“百亿补贴”只能是阶段性策略，低价也难以持久。
然而，背靠阿里的聚划算，却有底气让补贴常态化——太有钱了。
2020年跨年夜，聚划算一口气赞助和冠名了B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视等一网四台的跨年晚会；除夕夜，聚划算登陆央视春晚，并在整个春节期间带来20亿补贴；疫情期间，聚划算又和淘宝爱心助农计划一起提供10亿爱心助农基金...
“55吾折天盛典”和“聚划算55青春选择之夜”，不差钱的气场一脉相承。
有资本持续补贴，才能做到全网最低价，有些大牌的折扣甚至低至1折，超过海淘！
但光有钱是不够的，更关键的是看把钱用在了什么地方。
聚划算事业部总经理家洛曾强调，“百亿补贴”的投入一定是在货品上，让更多消费者真正享受品质正品、官方正品的最优价格。
进军下沉市场，不是做一次性买卖，而是要做广大消费人群的复购，所以提供的必须是物有所值、物超所值的商品，打出口碑。
所以去年第一次做“百亿补贴”，聚划算首期上线的货品，无不是iPhone、戴森吹风机等商品，这些货品筛选自“尖货商品池”，且都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道，并配套高标准的物流、售后。
在今年4月的补贴活动中，除了大众知名商品，聚划算还把部分潮鞋补贴出了全网最低价，而且补贴的不是库存款，全是当下最火潮鞋。例如AJ倒钩，市场溢价1万，聚划算原价购，相当于1折购买。
虎扑JR对活动的评价
这一切都离不开强大的自营业务和货源储备，这是聚划算打出“正品保障”“官方补贴”等字样的真正底气。这也是为什么疫情期间，在供应链、物流都大受影响的情况下，聚划算的补贴活动依旧不停。
最后，除了全网最低价、正品，“大牌”这一点也不可或缺。
大牌意味着高认知度和影响力。另一方面，大牌商品的价格相对透明，聚划算补贴大牌为用户带来的优惠，变得非常可感知，体验加分。
同样是为了影响力，这里的大牌还必须是多领域、多品牌。所以在聚划算，不仅能看到数码3C、服饰美妆，还有食品生鲜、母婴保健等几乎所有涵盖普通人生活的核心品类。
对于大牌而言，与聚划算合作也符合自身利益。
许多大牌也在寻求下沉机会，但用户需求很难精准把握，贸然布局实体店可能带来经营风险，即使布局，其品类的丰富程度也很难比得上一二线城市，难以充分挖掘市场潜力。
而与聚划算合作，也就搭上了阿里平台体系的优势。
首先是流量，聚划算不仅被放置在淘宝的一级入口，还能得到支付宝、阿里文娱等业务的导流；其次是大数据，对消费需求的把控，帮助产品精准触达细分人群；还有支付系统、物流体系、售后等，构成了用户体验的闭环。
所以会有越来越多大牌与聚划算合作——目前聚划算“百亿补贴”的官方合作品牌已经超过了1800个！甚至有些大牌是独家合作，确保对产品品质的把控。
全网最低价、正品、大牌，这三板斧直击痛点，才会有横扫千军的气势。
3
狂奔中的各大电商，不能只会撒钱
因为补贴，不论是淘宝天猫、京东、拼多多，都在去年得到了肉眼可见的增长，有的势头更是延续到了今年。
根据Trustdata的数据显示，2020年前三个月，即使受到疫情影响，但在聚划算“百亿补贴”的驱动下，淘宝3月MAU较上月仍环比增长4172万，增速高达6.35%。天猫增长同样高达3.33%。
势头很猛，但未来如何，归根结底取决于战略方向和手段。
相比进军一二线市场，进军下沉市场，其影响力是由上至下的渗透，只要整体运营能跟上，便很可能覆盖更广泛的人群，并做到有效留存。而聚划算凭借阿里平台的资金优势，将补贴常态化，最终让用户形成“聚划算=低价正品”的条件反射，也有助于留存。
毫无疑问，补贴是个关键手段。
但它绝不能是唯一的手段。
因为打价格战绝对不是下沉的本质。下沉是要降低品质消费的门槛，体验升级。只有这样，才会有更高的用户留存和忠诚度。
这考验的是平台的系统能力。
上文提及的聚划算做到全网最低价、保证正品、吸引大牌参与，以及物流、售后等等，都是系统能力的体现，但又不是全部。
例如在疫情发生后，聚划算是最快针对湖北武汉建立口罩通道的平台，这背后是供应链能力在支撑。
再比如，通过大数据等技术实力，聚划算能帮助商家进行精准曝光，甚至做到C2B和C2M的产品定制，同时为用户和商家创造价值。去年天猫618期间，卖得最好的前50个中国产业带，有49个加入了聚划算旗下天天特卖的C2M生态。
在电商中，维持良好用户体验所需要的一切元素有机组合后，才叫系统能力。
所以各大电商进军下沉市场，光会撒钱做低价远远不够。
因为在下沉市场的竞争，最终还是系统能力的较量。
2009年，天猫“双11”销售额5000万。随着阿里平台系统能力的升级，2019年，这个数字变成了2684亿。
今年是聚划算“55吾折天盛典”的第二年，却已经有宛如“双11”般全民狂欢的态势。
系统能力，决定新市场的胜负，也决定平台的未来。

©THE END

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