为了帮助企业更好地了解消费者的社交购买行为，波士顿咨询公司（BCG）携手腾讯广告TMI腾讯营销洞察联合发布《2020中国“社交零售”白皮书》（长图文解析版，一睹为快！）。基于BCG对零售行业的深刻洞察及最新研究成果，结合腾讯平台消费者及品牌相关大数据，从整体趋势、社交热点、人群发现、品类洞察等多个维度，全方位探究消费者在社交零售中的行为动因与深层需求，描绘中国独特互联网语境下行而有效的零售行业发展图景。
伴随着社交平台和消费者购买习惯的发展与进化，企业与消费者互动的方式、营销渠道以及传播方式较过去发生了巨大变化，企业需要从以“货”为出发点，转为以“人”为出发点。从经营“商品”，转化为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。具体有四大变化趋势：
趋势一：
沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交
过去，企业与消费者之间的互动较为单一，主要以企业向消费者单向宣传为主。而今天消费者不再被动地接收营销信息，购买过程也变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点。以激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段为例，消费者平均要接触5.2个触点，并且这些互动呈现高度社交化的趋势，其中53%为社交触点。
趋势二：
营、销渠道从彼此独立转向交错融合
在社交媒体的帮助下，企业现在拥有直接与消费者互动的能力。传统意义上的营销工具例如微信公众号、小程序、社群等现在都拥有直接转化销售的功能，营销和销售的分水岭日渐模糊，不再泾渭分明。品牌亦需要考虑重新构建销售和营销各自的角色和协同机制。此外，通过社交媒体的运营，企业可以为自己的私域流量引流蓄水，从而大幅度提升了营销的效率。调查显示，82%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策，尤其在美妆和3C数码品类这种趋势尤为明显，比率高达85%。
趋势三：
传播途径从中心化转向去中心化
在社交零售时代，消费者的声音被无限放大，他们既是内容受众，也是内容创作者。调查显示，消费者在购买前后主动裂变的比例高达77%，这包括通过线上线下社交媒体、电商、KOL传播和社群的分享。品牌在营销中将愈发重视削减自我动机，专注于创造消费者感兴趣的内容，驱动社交裂变。
趋势四：
规模壁垒被打破，大品牌需要更加“小、快、灵”
无论是全球市场还是中国市场，小品牌都在瓜分大品牌的市场份额，社交平台的兴盛更是助推了这一趋势。本次研究显示，只有19%的消费者在初次购买某个品牌后会在接下来的一次购买中选择同一品牌，他们不再是大品牌的忠实拥趸，而对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋高涨。品牌需深入细分场景、实现产品的快速迭代、并聚焦发扬本地文化，以此赢得消费者信赖。
一言以蔽之，企业需要从以“货”为出发点，转为以“人”为出发点。从经营“商品”，转化为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。
面对错综复杂的社交网络，企业常常会有迷茫无力之感。在报告中，我们发现了5个对消费者决策产生重大影响力的内容形式、社交平台和渠道。
01
新奇内容
在这个信息爆炸的时代，消费者欣赏水平不断提高，口味越发挑剔，品牌营销内容需要在几秒内就吸引住消费者，因此品牌需要更多新颖内容才能从同质化的竞争中脱颖而出。我们的研究结果显示，有61%的消费者表示会被新奇内容种草。进一步细分，男性（63%）对新奇内容的接受程度略高于女性（59%），而年轻人（25岁以下66%）明显高于年长消费者（40岁以上52%）。
02
品牌公众号/小程序
当下的品牌可以利用朋友圈广告激发兴趣，公众号提升粘性和互动，小程序完成购买，最后通过朋友圈分享完成裂变。品牌公众号和小程序已逐渐成为企业的标配，成为他们与消费者互动沟通的主要平台。研究显示，有28%的消费者在购买过程中会受到品牌公众号或小程序的影响。从品类分布看，奢侈品和美妆行业公众号的影响力高达35%，遥遥领先其他品类。
03
KOL/KOC
2019年关键意见领袖（KOL）在社交网络上持续升温并且日渐多元化。实际上，KOL概念由来已久，利用消费者之间的口碑营销是最传统的营销手段之一。然而在社交网络上，消费者的声量和影响范围被无限放大，KOL的价值越来越受到品牌重视。研究显示，31%的消费者会受到KOL/KOC的影响 ，而且对女性（34%）和25岁以下年轻人（41%）的影响力最大。从品类看，奢侈品（45%）、美妆（38%）和时尚鞋服（35%）明显领先于其他品类。
04
社群
社群是伴随微信生态发展孕育出的新型消费者关系，具有极强的互动性和线下属性。社群运营一般始于线下浏览或购买，导购员/门店店员线下接触消费者并鼓励其加入微信群。社群运营者通过周边知识、实用小技巧和经验分享等话题激发社群高频互动，并具有很强的带货能力。研究显示，37%的消费者受到社群影响，而女性消费者（39%）略高于男性（35%），25-40岁年轻人（41%）热衷于社群互动，领先其他年龄层。从品类上看，母婴（56%）和美妆（40%）行业大幅领先，究其原因，我们认为消费者对母婴产品的安全性和周边知识的诉求高，需要高互动、高信任关系来交流，而社群正好提供了这样一个空间。
05
社交拼购
社交拼购是近年来兴起的新型社交电商，它使促销常态化、以量换价，满足了价格敏感型消费者对性价比的极致追求。据诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特沃斯基的理论，与渴望得到相比，害怕错失会对人产生更强的激励作用，而拼购很好地满足了人们怕错失和凑热闹的心理诉求。这种方式更依托拼购社群及互动游戏等方式，极大地促进了社交传播力与裂变。
研究显示，社交拼购的渗透率达到了36%。时尚鞋服的拼购渗透率达到40%，明显高于其他品类。
在本次研究中，我们发现一些人群拥有较为相近的行为模式，且与其他人群相比存在较为明显的行为差异。以此为基础，我们总结提炼出了4类人群画像，分别为女性、男性、小镇新青年与高线银发族。企业找准品牌的目标人群，制定针对性的传播策略，可以更好地撬动消费者的决策与裂变热情。
本次研究显示，56%的女性易被社交媒介激发兴趣，高于男性的45%，尤其在微信体系、内容类电商、微博和短视频等社交平台。此外，她们喜欢参考、借助他人判断来帮助自己决策，也更容易被KOL/KOC种草。
数据显示，男性对性价比和产品功能更感兴趣。在决策与裂变环节，他们对娱乐性内容的偏好更强，另一方面却极其注重在社交圈里的“人设”。在25%不裂变的男性中，担心分享内容不能真实反映自己形象的比例达四成以上。对男性群体而言，他们更谨慎地关注营销内容是否真实，再决定是否裂变。
小镇新青年这一细分群体则喜爱社交与裂变，特别是在微信、微博、短视频平台和QQ。他们非常在意产品颜值，容易被酷炫的产品视觉激发兴趣，并希望买到好看的产品来彰显个性，不太在意产品的实用性。同时他们极易被KOL在社交媒体上发布的信息所影响。
而在高线银发族这一群体中，有64%会主动裂变，虽然裂变比例较其他人群略低，但活跃程度不亚于年轻人。与同类产品的对比、性价比内容最能激发他们的兴趣。剖析64%的裂变人群，他们依赖与熟人交流、钟爱社群，并且喜欢在拼购类社交电商凑热闹、找实惠。
此外，购买频率和互动性高低决定了企业采用的社交零售战略，如果基于这两个属性将所有品类进行分类，就能构建出2x2品类营销战略地图，为企业提供具体的策略指引。
  • 高频、高互动品类（母婴等）：建立并经营好消费者社群有助于激励消费者决策，这需要线上运营和线下活动的紧密配合。在社群运营中，为消费者分享品类相关知识、激励消费者分享使用效果可以在兴趣激发和决策环节上起到重要作用。
  • 高频、低互动产品（包装食品/饮料、家庭护理等）：对于快消品，消费者在品类研究和品类互动上所用的时间相对较少，品牌可以利用新奇的内容激发冲动型购买，或提供具有竞争力的性价比吸引更多消费者的目光。
  • 低频、高互动产品（奢侈品、美妆和时尚鞋服等）：品牌应注重维护消费者依赖的官方渠道权威信息，并重视意见领袖的力量。
  • 低频、低互动产品（数码3C等）：价格功能对比会对此类同质化较重的产品产生重大影响。零售商和官方媒介的配合也至关重要，消费者容易被零售商激发兴趣，在官方渠道核实产品功能以做决策。
在社交零售时代，企业在线下零售和电商时代积累的经验和做法往往失灵甚至产生反效果。如何抓住当下消费者稀缺的注意力、并与消费者建立长远的信赖关系，这对企业提供了更高层次的挑战。本报告提炼出五大战略转型方向，助力品牌运用社交建立可与消费者形成长效强连接的品牌影响力。
  • 聚焦粉丝存量：随着流量红利式微，品牌营销需从侧重粉丝增量转型为侧重粉丝存量精细化运营，依靠存量激发增量。如何深挖社交工具潜能，经营好用户价值，必然成为每个品牌面临的重大课题。
  • 创造私域流量：网络信息大爆炸让品牌抓取用户注意力的时间无限压缩，即便获得消费者的片刻关注，长远的品牌忠诚度仍难以保障。因此，品牌需着力经营可直接触达用户的私域流量，通过公众号/小程序等社交渠道在更大程度上实现消费者全生命周期价值。
  • 关注全链路触点：随着消费者行为愈发碎片化与复杂化，品牌需从聚焦消费者完成转化的渠道到聚焦消费者全链路触点。品牌需全域布局触点，从激发兴趣、驱动决策、持续喜好等多阶段带动、激发潜客。
  • 提升内容维度：社交时代消费者口味越发挑剔，传统聚焦产品信息的内容越来越难以打动他们。身处社交零售时代，品牌需创作对于消费者而言有价值的内容，用知识与观点打动他们。
  • 进行全域布局：品牌需从各生态割裂运营到整合各生态数据能力，进行全域布局与营销。这将是精耕“用户价值”的前提与品牌深入参与社交零售时代的第一步。
在社交零售时代，领先企业已经率先做出改变，而还在观望的品牌则需迎头赶上，否则就会被喜新厌旧的消费者“请出朋友圈”。我们认为，制胜关键基于品牌在社交生态中的用户资产，建立以用户为中心的价值评估体系，再按图索骥、扬长补短，根据自己的目标客群和市场，制定社交营销策略。同时，企业在社交零售上的组织和能力建设也要同期跟进，更新换代传统战略，这样才能确保战略的高效执行，跟上时代的步伐，运用社交力量制胜社交零售时代。
作者
杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人。如需联络，请致信[email protected]。
郝婧是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人。如需联络，请致信[email protected]。
胡昊鹏是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。如需联络，请致信[email protected]。
王信之是波士顿咨询公司（BCG）资深咨询助理。如需联络，请致信[email protected]。
尹冠群是TMI腾讯营销洞察负责人。如需联络，请致信[email protected]。
吕大鹏是腾讯广告高级市场经理。如需联络，请致信[email protected]。
致谢
作者团队特别感谢下列同仁为本报告提供的支持和帮助：
BCG团队：顾瓅、梁瑜、王伟琦、詹慧。
腾讯团队：栾娜、范奕瑾、郭骏弦、张菁、常越、施赛飞、张思婧、梅婷、杨维佳、吴幼梅、郭威俊、杨朔、曹琪、熊斌、丰海艳、周锦、陈妮丝、黄晶晶、叶薇、沈灵犀、魏霞、吴俊言、张传煜、杨桂镱、郭奕欣、王曦、郭含笑。
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