对年轻人吸引力持续下滑，维密去年营业亏损逾6亿美元

服饰行业最大的担心是不懂年轻人喜好，维密吸引力下滑直接影响的就是收入和利润

作者 | 周惠宁

即将剥离维密的L Brands没有想到，最后一份年度成绩单竟是以亏损收场。

据美国内衣品牌维密母公司L Brands周三盘后发布的最新业绩报告，第四季度其销售额同比下跌2.8%至47.1亿美元，包括线上的可比销售额下降2％，净亏损录得1.92亿美元，而上年同期为净利润5.4亿美元。

报告期内，

维密的可比销售额大跌10％，已连续12个季度下滑，营业利润大跌51%至1.46亿美元

，Bath＆Body Works可比销售额则增长10％，营业利润增长9%至6.6亿美元。

图为L Brands 2019年主要业绩数据，点击图片查看更清晰

2019年全年，L Brands销售额下跌2%至129.14亿美元，包括线上的可比销售额下跌1%，毛利率为36.4%，净亏损录得3.66亿美元，上一年则为盈利6.43亿美元。其中维密销售额下跌7.79%至68亿美元，营业亏损为6.16亿美元，Bath＆Body Works则大涨11.6%至51.7亿美元，营业利润大涨11%至11.9亿美元。

截至报告期末，维密在全球共拥有1181个销售点，其中有23家位于中国，Bath＆Body Works则拥有1739个销售点。

L Brands表示，业绩的下滑与亏损主要受维密的拖累，集团已与私募基金Sycamore Partners达成协议，将以5.25亿美元出售维密55%的股份，最快于第二季度完成，这意味着维密的估值约为11亿美元，远逊于巅峰时期的74亿美元年收入的估值。

根据交易条款，82岁的董事长兼首席执行官Leslie Wexner将在交易完成后离职，Bath＆Body Works现任首席执行官将升任副董事长，其职位则由首席运营官Andrew Meslow接手。

资料显示，维密由Roy Raymond于1977年创立，后于1982年被L Brands的前身The Limited集团以100万美元的价格收入囊中。在维密大秀等一系列举措下，维密迅速成为“性感”的代名词，逐渐登上业内巅峰，其舞台也被超模视为至高殿堂。然而进入21世纪后，维密未能及时扭转战略，跟上新一代年轻消费者喜好的变化，逐渐掉队。

去年3月，持有维密母公司L Brands不到1%股权的纽约对冲基金Barington Capital Group LP率先指出维密的真正症结是“晚年管理危机”，对Leslie Wexner提出质疑，敦促集团新增更多女性和年轻的董事，并呼吁L Brands考虑拆分。

Leslie Wexner自1963年以来一直领导L Brands，是标准普尔500强公司任职时间最长的首席执行官。据Refinitiv Eikon的数据，Lesilie Wexner是L Brands的最大股东，拥有13.24％的股份。

L Brands集团董事会的组成也非常守旧，包括Leslie Wexner的妻子Abigail在列的成员平均年龄为71岁，超过三分之一的董事已经在职超过9年，他们不愿意听取新意见的态度和做法是阻止集团前进的最大障碍。

据Coresight Research发布的报告，维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1％增长到36.2％。

面对与日俱增的竞争压力，维密在过去一年才开始更加大胆的改革，现任首席执行官为来自Tory Burch的John Mehas。上任后，John Mehas先是重启5年前暂停的泳装业务，邀请巴西变性模特Valentina和首个大码模特Tate Cutler拍摄广告片打破原本“性感至上”的品牌形象，并在线下店内引进其它品牌。

去年8月，一直负责维密大秀的集团首席营销官Edward Razek离职，随后维密更果断取消年度大秀，引发行业的广泛关注。更难的是，旧患未结，维密近期又陷入Edward Razek遗留下的性丑闻和随意丢弃数百个废弃内衣等风波。

MKM管理公司合伙人Roxanne Meyer在最近一份报告中坦言，Sycamore Capitals接管后的任务并不轻松，除了管理运营上的弱点，随着曝光率的下滑、促销力度的提升，以及美国百货零售线下客流量的放缓，维密在大环境中的处境并不乐观。

Sycamore Partners以消费和零售行业的投资见长，最擅长杠杆收购、不良收购，业绩复杂的公司分拆和债务投资，目前其管理的资金超过150亿美元。作为一切以利益为出发点的私募基金，Sycamore Partners曾在收购Jones Group后陆续出售资产变现，包括Jones New York、Stuart Weitzman、Kurt等，还在收购Nine West Holdings后关闭大部分门店，最终令这个曾经辉煌的鞋履零售商以破产收场。

L Brands表示，剥离维密后集团会继续专注于Bath＆Body Works业务，预计第一季度仍会受维密影响，调整后亏损约为每股5美分，而分析师此前预计为10美分。对于2020年全年，L Brands暂未提供具体业绩指标。

财报发布后，L Brands股价周三盘后大跌3.42%至22美元，近一年来累计跌幅逾20%，市值约为63亿美元。

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