新冠肺炎疫情无疑将成为我们关于2020最深刻的记忆。疫情爆发以来,由于出行受阻复工延迟,大部分行业都面临业务寒冬,保险业也不可避免受到冲击。然而,面对疫情肆虐,全行业并未停止奋进的脚步:
  • 平安、国寿、太保等大型险企相继出台线上自助理赔服务,疫情之下保障不止;
  • 全行业积极承担社会责任,发挥行业专长,向一线医护和其他工作人员捐赠健康险、意外险,保额已逾千亿;
  • 2月3日银保监会发文,引导险企通过理赔绿色通道、简化理赔流程、扩展保险责任范围等方式积极应对疫情;
  • 2月12日,慧择成功赴美上市,成为第一家在纳斯达克上市的互联网寿险代理公司;
  • 2月22日,银保监会如期结束安邦接管,大家保险集团顺利破局、重新启航。
与此同时,不可否认的是疫情带来的业绩压力:寿险代理人线下活动受阻,产险业务也因经济短期波动备受压力。通过与部分险企的交流,业内普遍看法是短期负面影响难以避免,长期影响有限。
值得注意的是,保险行业一贯倚重线下销售,数字化、线上化探索一直在“路上”,但似乎一直未能“上路”,本次疫情对线下渠道的考验是否会触发行业管理者对业务模式的创新与重新思考,寿险数字化、线上化是否会重新提上重要议程,BCG希望率先来引发探讨。
有开门红垫底,虽短期业绩承压,
但预计快速回稳不改长期趋势
自1月20日疫情升级以来,银保监会在2月3日下发通知,明确严禁保险机构举行晨会、夕会、演说会、宣讲会、培训、推介会等聚集性活动,制止保险从业人员聚集和集中拜访客户。中国寿险业历来有每年一月开启"开门红"活动的传统,历年寿险行业一月原保费收入在全年占比为20%~30%,二月基本在8%~10%,不难看出1月业绩对全年保费收入尤其重要,相反2月影响则较轻微。虽然业内对“开门红”一直有不同的声音,但今年却因年初的业绩冲刺,为2月的销售停滞带来缓冲。国寿和新华两家险企尤为明显,由于“开门红”启动较早、准备充分,首月保费涨幅分别达到22.6%和54.3%,增量基本覆盖2019年2月保费规模。
在疫情期间,监管要求险企放宽中介渠道,包括代理人的考核要求,各险企也纷纷出台政策放宽考核,为代理人提供支持与补贴。对于队伍管理体系成熟的大型险企,通过有力措施稳定队伍,疫情消退后即可迅速恢复正常业务节奏,全年业绩负面影响有限。值得注意的是,队伍稳定能力较弱的中小企业,若销售队伍出现大幅流失,将可能元气大伤,影响全年业绩
同时,我们也关注到疫情影响的积极一面。新冠疫情的发展大幅提升国民健康保障意识,银保监会也在近期鼓励国民通过购买寿险、重疾险、健康险等产品加强家庭风险保障。相信在疫情过后,健康险将成为一大风口,获得超预期的需求及保费增长空间。参考健康险在03年"非典"期间的表现,其保费收入从5月到8月的同比增速均超过100%,需求大幅提升。
综合而言,BCG预计寿险2020年全年的原保费收入增速将有可能从2019年的12.8%跌到个位增速,但长期来看,国民的风险及健康意识提高为行业带来相当正面的影响。
在疫情影响之下,新车销售下滑给车险新保业务带来挑战,还有企业收入与盈利面临压力,导致部分企业购买力下降,尤其是中小企业。而疫情带来的部分业务减少或生产工程活动暂停,也导致相关险种需求下降,例如物流行业相关的货运险、出口行业相关的出口信用保险等。但企业的风险保障意识,也可能因疫情而得到提升,为营业中断等险种带来机遇,目前多家财险公司和地方政府合作推出复工复产综合保险。
信用保证保险近年借消费信贷和小企业贷款需求上升而获得快速增长,但在疫情带来的经济冲击下,部分个人消费者及小企业均面临潜在现金流中断、盈利能力下降甚至倒闭的压力,还款意愿与能力随之下降,给近年来信保业务发展较快的险企带来潜在的风险。
BCG预计产险2020年全年原保费收入增速将有可能从2019年的10.7%下降到2020年的约4%~5%。长期来看,险企应更关注各险种需求本身的变化,例如本次疫情将加速在线交易的发展及物流配套的需求增加,中轻型商用车保险存在增长空间。经济活动恢复带来的购买力回升,国民、企业保险意识的提高,也将进一步推动产险需求增长。
投资端权益类资产受到的影响尤为明显。然而,参考非典时期资本市场的表现,疫情虽然在当年4月末疫情高峰期造成A股短期内大幅波动,但从长期来看影响较小。
类似的,本次疫情于1月20日升级后,A股同样经历短期内大幅下跌,但春节后随着强化信贷支持、流动性供给等一系列稳定市场的政策出台,以及大量资金的流入,逐渐出现短期回升迹象。
保险资金的配置更偏向长期的、风险较低的资产类别如固定收益类资产等,因此权益类资产价格的波动对险企影响有限,但部分权益类资产配置比例较高的险企,其资产配置可能在短期内受到更大影响。
同时,当前市场对利率预期走低,可能对部分固定收益类资产的到期再配置形成一定压力。长远来看,疫情对资产端影响较小,险企应在短期内积极调整资产配置应对波动,长期继续优化资产配置,推动险资回归保障本源。
疫情之下,部分业务和管理被迫线上化,线上化的多种可能性得到重新审视
在疫情期间外出活动受限的催化下,众多传统线下行业开启“全民直播”与“全民上云”模式,一些在传统视角下通常在线下进行的活动移至线上,商超百货、汽车经销、农产品销售甚至是房产销售、传统大中小学课程,纷纷移步云端,不仅保证了传统活动的延续,甚至在某些领域效果超出预期。
和零售行业不一样,对大部分险企来说,疫情期间线下销售的消减并不意味着线上销售的增长,但部分线上保险销售平台在疫情期间不降反升,健康险、寿险等人身险产品的线上销售展现出旺盛的生命力。
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线上保险销售展现出旺盛的生命力
蚂蚁保险通过向用户赠送疫情保障,培养对线上保险产品的认知与习惯,增强客户对平台的体验与粘性。加之健康险本身处于市场上升期,多重因素叠加下蚂蚁保险的健康险保费预计2月较上月增长约30%,略高于以往月均增速。
慧择借助自有线上平台、网络KOL、第三方线上平台引流等方式获客,为客户提供包括在线产品选择、远程顾问咨询、线上下单等全流程线上化服务。通过与险企的系统打通,在产品选择与销售、个性定制、核保定价、服务保全、风险评估、协助理赔等环节深度合作,并与险企共同设计开发7款寿险产品(截至2019年9月),力求为客户打造便捷的一站式服务,提升线上体验。受益于全流程线上化的销售模式,慧择的销售顾问通过“移动工作台”与客户保持互动,为通过慧择网站前来咨询购买的客户提供服务,销售活动并未受到疫情的较大影响。春节后是往年寿险与健康险的销售高峰,加上疫情期间消费者风险保障意识普遍提升,而短期内线下人身险销售活动受阻,相较于1月,慧择2月重疾险等产品保费实现快速增长。
健康生态是众安五大生态领域的重要组成部分(占2018年总保费的25%)。春节前后,其核心产品尊享系列住院报销医疗险产品日均保费大幅增长。从1月20日(疫情开始发展的时间点)至今,尊享系列的日均保费较疫情发生之前,保持较高增长,甚至一度达到100%以上,日均保费增幅较疫情前更高。健康险保费的快速增长一方面源于疫情期间用户风险保障意识显著提升,另一方面也得益于众安针对疫情本身及用户出行受限推出的一系列应急服务与线上营销动作。包括为用户提供免费在线问诊、心理咨询(通过第三方平台合作完成),并通过微信公众号、短视频投放(如保险知识教育、保险产品提示)等方式推广健康险产品。同时,其以科技驱动的“在线”优势,在此次疫情“大考”下得以突显。30分钟内一对一专项理赔服务以及智能化客服能力,助力健康生态在科技赋能下的线上“战疫”。
相比于线上中介平台与互联网险企,传统险企短期业务受疫情影响明显,虽然有部分代理人也率先开始自行线上化,在疫情期间开始尝试直播销售,但难以改变整个线下的颓势,在某些保险机构甚至出现签单率下降95%的现象,并且线上线下同降。由于长期线下渠道业务稳定、线上渠道规模偏小而缺乏对线上渠道的重视,导致此次传统险企在“被迫线上化”的这段时间里,难以实现无缝切换。
具体来讲主要有两方面原因
  • 对线上销售服务平台的建设重视不足,线上客户服务体验及线上产品供给同线下相比存在差距。
  • 传统险企在培训、销售管理等方面的综合化线上能力尚待提高,对代理人线上展业赋能不足。
BCG认为,此次疫情可成为传统险企提升线上能力,向全渠道模式转型的契机。未来,险企可通过以下四个方面,在发挥线下渠道优势的基础上,加强全渠道管理及线上线下的融合。
01
赋能代理人数字化展业
在未来全渠道管理模式中,线上与线下渠道并非是割裂的。相反,特别是代理人队伍稳定、线下渠道具备优势的传统险企,应加强线上与线下渠道的融合,引导线下队伍进行全渠道营销。老牌百货连锁企业银泰百货近期受疫情影响,引导商场导购通过线上直播向“粉丝”销售产品。这种“云柜姐”直播销售模式取得了出人意料的显著成效:一名导购直播3小时服务的消费者人数,相当于线下6个月服务的客流;一次直播的销售额达到门店一周的水平。保险业亦是如此,未来优秀的代理人,既能在线下成为绩优大咖,又能在线上成为保险业的“李佳琪”。
引导线下队伍进行全渠道营销,核心是通过三个方面提升代理人数字化展业能力
  • 线上线下渠道统一管理,保证基本一致的产品供给与信息传递,实现线上线下“一本账”;
  • 配备专业线下团队支持线上内容和营销工具的供给,包括产品说明、内容推送、社交媒体话术等,为代理人数字化展业提供“弹药”;
  • 强化线上营销指导和培训,拓展线上营销技能,以赋能代理人进行线上展业,更好地拓展和经营自己的朋友圈。
另外,险企可以借机进一步推动代理人管理模式的数字化转型,把传统“规模庞大、管理繁复”的代理人队伍向“轻型、高效”的敏捷前端进行转型。例如,向在线教育的领军企业学习,思考如何更好的利用远程技术提高代理人培训的实用性和有效性,助力代理人产能的提升,参考直播行业的先进经验,提高创说会、早夕会的互动性和影响力等。
02
打造全媒体联络中心,
推动客户触点多元化
当前险企的电销和客服中心人员技能简单,缺乏进行专业业务判断与处理的能力。未来的全媒体联络中心将成为客户多元触点的粘合剂,与当前的电销或者客服中心相比主要有五大差异
联络方式多元化
通过电话、移动端应用、社交网络、视频等多元化触点与客户进行互动沟通。
服销一体,分工多元
按照客户维度(例如某些渠道平台或者大型客户的专职客服团队)、产品维度、职能维度等划分销售和服务人员,增强客户服务专业度与针对性。
专业业务处理能力提升
通过嵌入系统的数字化工具对服务人员进行赋能,帮助服务人员成为客户服务需求的第一接收点,解决大部分简单需求,减少引流和反复沟通次数。例如:提供理赔报案是否能被合理接受/非合理报案排除的系统提示、理赔流程和所需单证的告知/客户端应用数字化流程的告知和管理工具、产品信息的基本咨询解答等。
物理集中与逻辑集中结合
通过数字化移动工具实现部分分散化办公,服务人员移动更灵活,无需集中于电话中心。
人员构成的多元化
合格的代理人也可以参与部分的服务提供。
03
增加线上产品选择,提升线上服务体验
线下渠道不仅是代理人和传统险企的习惯,同时也是很多保险消费者的惯性选择。长期以来,由于对线上渠道缺乏重视,线上产品供给不足、客户教育不充分、服务体验不佳等因素导致传统险企线上渠道对客户吸引力不足。
引导客户主动通过线上渠道购买产品,其隐含的条件是线上的体验优于线下。为提升线上渠道的客户体验,企业需增加客户在线上可直接购买的产品,保证与线下的产品丰富度基本一致;配备专业团队设计和运营客户端移动应用等线上平台,不断迭代优化在线体验,并通过数字化营销以及线下推线上的方式,加强对客户行为的日常教育,引导客户使用。

04
疫情考验管理灵活度,
未来需提升线上管理能力
大多数险企习惯于固定场所现场办公模式,缺乏灵活办公、应急办公备案。企业内部缺乏统一的远程办公与线上沟通工具,由于此次大规模居家办公为临时决策,企业内不同部门、机构复工后采用不同方式多个平台进行信息沟通与数据传输,复工速度和工作效率千差万别。
远程办公的管理和系统能力是恢复生产力的重要前提,例如安盛天平年后通过电销座席在家工作,第一周实现50%座席正常复工,第三周复工率达到70%,相比之下有些险企的复工速度令人堪忧。有些大型国企因为内部会签流程的简化和大规模会议的减少,虽然大部分内部流程仍然依赖手工,但远程办公做出了流程精益化的效果,也令人反思。
互联网公司由于长期习惯于灵活办公方式,远程办公工具、沟通机制、灵活办公备案等准备更加充分,相对平稳的进入大规模远程办公状态。春节期间,字节跳动在为员工的健康状况统计工作开发出专用工具“健康报备”,以保证全国5万员工使用统一工具进行高效的远程健康状况报备。而这一工具本身的开发,亦是数十人团队基于统一的灵活办公工具“飞书”,以及“习以为常”的远程协作与沟通机制,在两天内高效完成的。经历此次疫情后,未来险企应进一步思考管理能力的数字化和线上化,建立日常远程办公机制提供系统支持,并不断精简内部流程,不签不必要的字,减少不必要的流程,增强管理灵活度与敏捷性。
保险业积极承担社会责任,
未来可在风险防控领域进一步探索
面对疫情,保险业作为社会治理与风险防控体系的重要一环,积极承担社会责任,向一线医务人员捐赠保险,向疫区捐款及捐赠医疗物资,为抗击疫情、维护经济社会稳定作出贡献。截至2月19日,据行业协会不完全统计,行业捐款捐物总额达3.15亿元。
泰康和阳光率先开放自己旗下的医院接受新冠患者,各家险企采取了包括拓展保障责任、取消新冠病毒引致疾病等待期、取消医疗费用免赔额、取消定点医院限制等措施,并简化理赔流程、开通绿色信道,更高效地发挥保险的保障功能,利用行业专长践行社会责任。
与此同时,保险公司作为风控领域专家,未来可进一步探索与政府及科技企业的深度合作,在疫情等重大突发公共危机中发挥风险管理专长,承担更积极角色。太平洋医疗健康管理有限公司是太保旗下医疗健康专业子公司,凭借在医疗健康领域的大数据和人工智能技术积累,通过大数据分析模型,动态预测新冠肺炎变化,协助各地政府判断疫情形势发展,提前作出防范及调配资源。
参考国外实践,慕尼黑再保险(Munich Re)、美国保险经纪公司达信(Marsh)和美国流行病监测大数据公司Metabiota合作,推出一款名为PathogenRX的流行病风险量化及保险解决方案产品,利用情绪指数预测疫情期间公众恐慌及行为转变,同时通过传染病数据库和建模预测因疫情导致的企业潜在财务损失。未来,国内险企既要持续回归保险姓“保”,积极教育大众、提高家庭风险保障意识,承担风险保障功能,也应积极除“险”,与政府、研究机构或其他企业建立深度合作,在风控流程、风险预测、危机应急处置上,协助政府提升危机事件处理与公共风险管控能力。
关于作者
胡莹是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,主要专注于BCG保险行业咨询业务。如需联络,请致信[email protected]
程轶是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。如需联络,请致信[email protected]
徐勤是波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人。如需联络,请致信[email protected]
钱俊彦是波士顿咨询公司(BCG)董事经理。如需联络,请致信[email protected]
陈佳芮是波士顿咨询公司(BCG)项目经理。如需联络,请致信[email protected]
殷瑊蔚是波士顿咨询公司(BCG)项目经理。如需联络,请致信[email protected]
张丁是波士顿咨询公司(BCG)项目经理。如需联络,请致信[email protected]
曾春阳是波士顿咨询公司(BCG)项目经理。如需联络,请致信[email protected]
感谢杨秋宁、吴家驹和文宸在本文撰写过程中提供的大力支持。
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