菜牌7年换10次，门店1年关30家，他这么折腾为了啥？

从没想过这位餐饮人会和我们“揭老底”，把开一家餐厅的起起落落全都“抖”出来。

他当过兵，卖过药，又做了十年餐饮，他是拉丁餐饮集团董事长——吴春清。

拉丁餐饮集团董事长吴春清

谈如何度过餐饮难关

【稍息】

7年换10次菜牌

正常来说，餐厅一年换一次菜牌就顶天了。菜牌换得太频繁，别说消费者，就连员工都要被搞糊涂。但是拉丁餐饮集团旗下品牌——月影法式铁板烧（以下简称“月影”），创立至今7年，居然换了10次菜牌，到底是发生了什么事？

【立正】

月影初创被看好

月影，是吴春清在广州创下的第二个餐饮品牌，在此之前是拉丁餐厅。先来说说拉丁餐厅，主营巴西烧烤，加自助餐，创立于2002年，是吴春清在国外偶然看到，并引进国内的休闲西餐厅，他本人在2006年才投入其管理当中。

▲拉丁餐饮集团董事长吴春清

拉丁餐厅除了做吃的，还请来巴西表演乐队，为忙碌的上班族和外国人增添乐趣。因为浓厚的拉丁文化，还常常被巴西领事馆、巴西总商会、巴西足球名将光临。

又是偶然的机会，一个新的业态吸引了他——法式铁板烧。对于这个业态，他当时是这样思考的：

1.开放式厨房在国内还很少见（当时明厨亮灶极少）；2.经营拉丁餐厅之后，自己更擅长经营非传统餐饮的模式；3.从快速复制的层面来讲，铁板烧更具潜力。

从形式，到模式，到发展潜力，吴春清感觉这是个机会。走访法国、日本、台湾，并做深入调查后，吴春清很快就下决定，要开一家铁板烧餐厅，并给它取名“月影”，那是2010年。

“月影”这个名字，听起来有点温婉、高雅，按理来说，应该是定位中高端，然而并没有，走的是大众路线，这难免让人感到疑惑。

吴春清的解释是，当时就想做一个和拉丁餐厅有差异，并且符合当下潮流的品牌，所以他和团队把月影定位为“三小”：小年轻、小情侣、小家庭，价位80元左右。

名字有了，定位明确了，月影一投入市场，他立刻就感觉到这个新鲜业态对行业的触动。“刚开始大家都很认同这个业态，一下子就都涌进来了”，消费者跑来尝鲜，同行蜂拥过来考察，并申请加盟。可想而知，当时这位“新大陆”开发者在经营上有多吃香。

【向左转向右转】

月影的无数个坎坷

1、定位失误

好景不长，谁也没想到，不到两个月，月影的问题就暴露出来，“定位”成为吴春清胸口的大石头。

开放式厨房确实吸引眼球，也让顾客拥有了近距离的体验：新鲜的食材，连盐、胡椒都看得清清楚楚。而问题恰恰就在这里，铁板烧对原材料要求极高，但当初的定价却是低的。也就是说，要给好的，又不能卖高价，这的确很矛盾。

2、缺乏拳头产品

定位问题还没解决，更棘手的问题又来了。搞了半天，大家才发现，铁板烧其实是一种烹饪方式，它不是一道菜，更不是一个菜系。提供的产品种类虽然很多，但是顾客总是会发出疑问：你家到底吃什么？每当这个时候，月影的工作人员就无从解释。是呢，月影没有拳头产品。解答不了，消费者也从刚开始的选择困难症，到进入沉默期。

定位失误，又没有拳头产品，这两大问题让月影的菜单在一年之内换了3~4回。

▲月影目前所用的菜单，单独一面为牛肉

话说回来，头疼归头疼，月影在创建初期就暴露诸多问题，反而让吴春清高兴，“如果一开始就一帆风顺，说不定后面的陷阱更大。”

探索之后，吴春清团队在出品种增加了一类新产品，并将它列为重点，而且独占菜单一面（菜单是正反两面），这个品类是进口牛肉。有了牛肉这个主角，其他以小炒为主的菜品都归为配角。这样，有主，有次，解决了拳头产品问题，也让月影的品牌更聚焦。

3、套餐失效

月影的菜单调整还和“套餐”有关系。七八年前，以王品带头的西餐、休闲餐都流行做套餐，月影自然也加入这个阵列。然而，随着消费升级，顾客对产品有了更多的自主判断，要哪个不要哪个都很明确，他们不愿意受捆绑，甚至对套餐产生厌恶感。所以，月影又将套餐转化为散点。

种种大大小小的问题，使得月影的菜单一换再换。不过，这也是小面积的换，只有在广州、深圳部分直营店试验成功之后，才会连同其他店面一起换掉。试验店的确在7年换了10次菜牌，而其他的是只有3次。

4、盲目跟风一年连关30家

如果说换菜牌是月影经营难题中的冰山一角，那么接下来这个问题应该是一座巨型冰山。

原本想着经过两年的调整，月影也逐渐稳定下来，吴春清感觉这个品牌的发展到了提速的阶段了。恰逢商场大爆发，月影开始大肆扩张，原来仅20多家门店，在2013~2014两年间，直飙至100多家，覆盖华南、华中、华北20多个城市，最远的还开到新疆去。

吴春清坦诚，当时自己确实不够理智，身在盲目跟风的旋涡中却毫无知觉，有些门店的选址甚至都乱套了，距离不足200米的两个商场，居然都有月影。

直到2015年，商场开发过度后的弊端井喷式爆发，他才意识到要刹车都刹不住了。商场供过于求，自身难保，很多入驻的餐厅更是“落荒而逃”，月影也在一年之间连关了30多家。

如今回忆起来，吴春清很是唏嘘，看着自己的店一家家关掉，痛苦，又无奈。不过部队出身的他，也许对于化解这种痛苦，天生有他的优势。在危难关头，他能反过来想，凡事总有个轮回，关店就是自我检讨最好的时机，他相信只有在危机浪潮里活下来的企业，将来才能更好地规避风险。

如今的月影，剩下60多家，主要分布在广州、深圳、中山、东莞、湖南、江苏、浙江、福建、广西等城市。

5、标准化比关店还痛苦

也许月影从诞生那天起，就注定了曲折。盲目扩张的阶段俨然已过去，但是品牌想要做大做强，有一关他必须过。

隔行如隔山，很多人可能会以为，铁板烧就是拿着铲子在铁板上随便炒两下就可以，但是当品牌不再是单体店运营，而是加盟链锁运营的情况下，“标准化”便成了再难也要啃下的骨头。只是，这块骨头实在太硬了，吴春清面对着红餐网的镜头连连摇头，说“标准化”是经营月影最痛苦的事，比关店还要痛苦。

为了实现出品稳定，他创办了培训学校，来学习的小伙子们从不懂教到懂，一般三个月就能学会，如果还不懂，继续培训三个月，直到能到店里实操。可惜，很多孩子学会了就跑了，或是被挖走或是自己创业。红餐网记者开玩笑说，月影为他人作嫁衣裳，他大笑一声，说“是黄埔军校啊”。

一路说下来，这位十年餐饮人感慨，“做餐饮就像过山车”，“月影让我吃遍了酸甜苦辣”。但硬汉就是硬汉，又很潇洒地补了一句：“不过我愿意，愿意去干这样有挑战性的工作”。

月影的创业之难，也许我们都清楚了，但细心的读者可能还会察觉到，摆在月影面前的依然还有两个难题：定位，标准化。

吴春清说，月影注定了要走和别人不同的路，他不会放弃，也不会害怕，这些还没有解决的问题，他会和团队继续摸索，直到一切明朗。

【齐步走】

供应链和餐饮一起来

在餐饮创业的十年里，吴春清不仅开创了拉丁餐厅、月影法式铁板烧，还在2016年新投资了两个项目：法芙莉烘焙生活馆、开撸（成都串串香）。

虽说都是餐饮品牌，但是业态形式相差极大，西餐，铁板烧，烘焙，小吃，这是什么逻辑呢？吴春清说，严格来说自己更像项目投资人，哪个节点该做什么事，他就抓住时机干起来。

“节点”，是吴春清这辈子极为重视的，部队十年，卖药十年，做餐饮十年，一切好像都是规划好的。

“没有刻意规划，但是在人生不同阶段，我会有不同的选择。”好比下一个十年，他已经想好并且开始投入了，餐饮供应链。

涉足餐饮供应链，不是心血来潮，是他在十年餐饮创业经历中总结出来的：餐饮不管做到什么样，最终都是供应链等上游之间的竞争。

出生于汕尾的他，第一个想到的便是潮汕的资源，海鲜、肉丸、小吃，品类和渠道，他心里都有数了。他透露接下来这十年，自己的重心会慢慢转向供应链。当然对供应链的专注，并不代表忽视餐饮品牌，反之能使两者之间得到更好的互动。

结语

有的人是一辈子做一件事，吴春清却是抓住一个节点就去做一件事，这是他的性格和经历使然，他为自己归纳了十个字：潮汕人，部队待过，行动快。

最后他又用这样一句话评价自己：“我是急性子，做事毫不含糊，所以说成功多，失败也多。”硬汉掷地有声，结束了这次采访。

记者 | 红餐网_林如珍

视频 | 红餐网_罗小庄王伟

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