蒸小皖司武卓：花5000万做品牌升级，只为做新品类的开创者
只为不甘做那个被忽略的“第二”，他与自创的老品牌割裂，更不惜花费5000万将120间门店一夜更名，圆自己的“第一”梦。
司武卓谈蒸小皖的品类升级
用广告思维做餐饮，8年开店120间
在餐饮创业之前，司武卓是安徽一家广告公司的老板，每天他的工作就是想创意，搞户外广告制作。
2007年，司武卓发现，虽然广告行业很赚钱，但现金流出现了很大的问题。当时，他亟需一个现金流好的行业来和广告行业形成互补。
彼时的商业市场，只有超市和餐饮两大行业的现金流比较好，考虑到个体超市的发展前景颓势已现，司武卓选择了餐饮行业创业以弥补广告行业现金流的不足。
2008年8月8日，司武卓的第一家店在合肥芜湖路开业。
然而，作为一个毫无餐饮经验的广告人，要如何快速提升一个新品牌的知名度呢？
作为一个资深广告人，司武卓本身就擅长通过广告做营销宣传，广告人的逻辑思维，让司武卓第一时间想到了借势。
“我的老家在肥东，市面上有了一个叫‘肥西老母鸡’的品牌，我为什么不能叫‘肥东老母鸡’呢？”在餐厅开业前10天，司武卓说服合伙人之后，把原本已经注册好了的“好味来餐厅”改成“肥东老母鸡”。
在司武卓看来，这样的借势会让消费者产生两种感受：一是觉得这个老板很圆滑狡诈，刻意模仿克隆别人的品牌而心生讨厌；二是认为这个老板懂得借势，是睿智的体现。
“无论消费者的感受是哪一种，都能让品牌快速出名。”谈及自己的改名想法，司武卓充满自信。
不出所料，在门店开业3个月后，标题为“合肥餐饮市场出现的另外一只鸡”的文章在合肥晚报免费刊登。自此，肥东老母鸡便变成了安徽市民茶余饭后的谈资，肥东老母鸡品牌出名了。
2012年，司武卓发现广告行业的增量越来越难，相反，餐饮做得却挺顺当。
“专注，才能把事情做得更好。”从那时候起，司武卓开始把重心转移到餐饮行业，并加快了肥东老母鸡在安徽地区跑马圈地的步伐。
2016年，肥东老母鸡已经拥有120家门店。
02
想做第一，只能做品类的开创者
8年120家店，年度服务人次高达800万人，年收入近3亿元，安徽省的第二大快餐品牌……肥东老母鸡的这番成绩，在旁人看来已经相当不错了，但司武卓很清楚，这还不是自己想要的。
“在一个品类里，如果你永远只能做第二的话，会非常痛苦。”司武卓对红餐（微信号：hongcan18）记者说，做第一跟第二的区别很大，因为消费者的认知和心智已经形成，想突破成为第一很困难。
原来，当时在安徽快餐领域里，已经有个雄踞多年的快餐品牌，而作为后来者的肥东老母鸡即使再努力，也始终处在同品类领域的劣势地位，无法直击消费者的心智。
“借势是可以让品牌快速提高知名度，但一直用传统广告人的思维去做餐饮，品牌肯定走不远，最终还是要靠产品取胜。”凭借多年在餐饮行业的积累和经验，司武卓意识到了自己的不足。
那么，该如何去突破思维和品类的局限呢？
众所周知的，安徽餐饮重色、重油、重味，给消费者的认知就是不够健康，所以，司武卓认为，品牌要想走出安徽，走向全国，首先要在烹饪方式上做调整。
而通过带领团队到全国各地的大型餐饮企业学习和考察，以及通过一些大数据对中国人的饮食习惯、对地域性菜品的喜欢程度、对烹饪方式的选择等进行综合分析，司武卓发现，在国人喜欢的烹饪方式上，炸是第一位，蒸是第三位。
考虑过后，司武卓选择了更为健康的方式——“蒸”。
肥东老母鸡属于中式快餐，味型更偏传统的徽菜口味，这在消费者心中已经形成了一定的认知，这与蒸菜是完全不一样的，怎么办呢？司武卓决定再次改名。
在对几十个品牌名进行筛选后，最终司武卓锁定了“蒸小皖” 这个名字。
“顾名思义，蒸就是蒸菜，小，是小笼菜，皖，就是徽菜！”司武卓解释。这句话不但包含了司武卓想要开创新品类的决心，而且包含着他想要对徽菜进行传承与创新的情结。
“我要做中国小笼菜的第一品牌。”司武卓信心十足。
03
孤注一掷，斥资5000万做品类升级
2017年7月，司武卓对外公布，肥东老母鸡的120家门店全部更名为“蒸小皖”。
“最初蒸小皖这个名字出来之后，争议声很多。”司武卓说，“公司内部一致认为‘蒸小皖’三个字不容易传播，再加上品类变更之后跟原来的品牌形成了区隔，以前做鸡汤现在做小笼菜，风险很大。”
面对越发强烈的反对声，司武卓却没有丝毫犹豫，那段时间他不断思考、不断分析，“小笼菜是否能够被消费者所接受？升级后生意会不会下滑？”
司武卓认为，小笼菜的特色是蒸，蒸菜要求食材新鲜，新鲜的食材会让小笼菜保持原汁原味的口感，这是消费者喜欢的，也是符合市场潮流和趋势的。
而餐厅生意的好坏则与顾客的忠诚度有很大关系。在司武卓看来，顾客无非就两种，一类是原本对肥东老母鸡有感情的，一类是从来没有给过肥东老母鸡机会的。
“原本熟悉肥东老母鸡口味和对肥东老母鸡有感情的顾客，是中心顾客，不会因为品牌更名而流失；原本没有给过肥东老母鸡机会的是潜在客户，他们可能会因为升级产生好奇心，想来尝试。因此我认为，升级后的生意只会好不会差。”
坚定了这两点，司武卓下定决心：“一定要改！因为这是我的核心。”
①在定位上做升级。大胆创新，把健康的蒸法和传统的徽菜进行融合，在徽菜的基础上保证健康少油的特色，由以鸡汤为主打的中式快餐变成以“蒸”为特色，打造小笼品类新派徽菜，让蒸小皖与安徽市场上的其它快餐品牌形成区隔；
②在装修风格上做升级。为了和老品牌拉开距离，蒸小皖摒弃了旧门店较为低调的灰色，改成更具年轻化气息、更有时尚活力的黄色基调，给消费者营造一个更清新、舒适的就餐环境，让消费者有一个全新的消费体验；
③以健康为宗旨，做到4个“拒绝”。拒绝隔夜，从原料到餐桌不超过18小时；拒绝味精，每一滴汤、每一道菜都不添加味精，是餐饮回归食材的本质；拒绝复热，哪怕浪费也不会端上30分钟前完成的菜品；拒绝油炸，全部小笼蒸制，健康少油；
④在营销上发力。除了邀请全国300多家媒体进行全方位报道外，还邀请了“安徽媳妇”陈妍希作为品牌代言人。
从定位上对产品结构的进行调整，到更换店面装修风格提升消费体验，再到借助明星IP进行营销，蒸小皖此次升级共花了5000万元。
“当时是孤注一掷，要与老品牌彻底割裂，一刀两断，确实需要很大的勇气。”
所幸，司武卓赌对了。从2017年7月品牌升级到如今，蒸小皖的营业额上涨了30%左右，新增门店数量将近70家。
记 者 手 记
俗话说，世上本没有路，走的人多了便成了路。
司武卓却认为，经营一个企业时，不要走太多人走过的路，否则无法体现差异化，品牌也就没有了核心竞争力。
10年的餐饮创业，让司武卓从一个品类的追随者变成一个品类的开创者。
在消费升级的背景之下，“健康”成了餐饮行业的新主题，健康的小笼菜新品类或将是未来餐饮行业的一个新趋势。
所有的改变都只是为了更好的开始，希望司武卓能早日带着蒸小皖走出安徽，走向全国。
编辑 | 红餐_万立平
视频 | 红餐_罗庄
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