业界对维密“性感”营销战略诟病已久，但这个辉煌了15年的内衣巨头却迟迟没能正视这个事实
作者 | 周惠宁
曾经辉煌的品牌一旦失去年轻消费者，也陷落得很快。
据《华尔街日报》援引知情人士消息，美国性感内衣品牌维多利亚的秘密母公司L Brands首席执行官Leslie Wexner计划离职，目前正在与管理层探索该内衣品牌的战略替代方案。
该知情人士续指，L Brands同时在与私募股权公司Sycamore Partners讨论全部或部分出售维密的事宜。另有两位现任高管称，L Brands还准备裁员，但尚不清楚具体人数。据悉去年10月，维密位于俄亥俄州哥伦布的总部就解雇了大约15％的员工。
维密沦落到这个地步并非没有迹象。去年3月，持有维密母公司L Brands不到1%股权的纽约对冲基金Barington Capital Group LP率先对Leslie Wexner提出质疑，敦促集团新增更多女性和年轻的董事，并呼吁L Brands考虑拆分。
早前有分析人士表示，尽管维密的首席执行官一直在变，但现年82岁的Leslie Wexner才是背后的真正掌控者，业界在它身上嗅到了公司的“晚年管理危机”。
尽管维密的首席执行官一直在变，但Leslie Wexner才是背后的真正掌控者
Leslie Wexner自1963年以来一直领导L Brands，是标准普尔500强公司任职时间最长的首席执行官。据Refinitiv Eikon的数据，Lesilie Wexner是L Brands的最大股东，拥有13.24％的股份。
L Brands集团董事会的组成也非常守旧，Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中，成员平均年龄为71岁，超过三分之一的董事已经在职超过9年，他们不愿意听取新意见的态度和做法是阻止集团前进的最大障碍。
维密由Roy Raymond于1977年创立，后于1982年被L Brands的前身The Limited集团以100万美元的价格收购。The Limited由Leslie Wexner创立，除维密外，旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。
在Leslie Wexner商业化地经营下，维密在80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。不过进入21世纪后，维密产品设计老化，品牌形象未能及时跟上消费者心态和审美的升级，大秀的影响力也日落西山。
业界对维密“性感”营销战略诟病已久，但这个辉煌了15年的内衣巨头却迟迟没能正视这个事实，据Coresight Research发布的报告，维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1％增长到36.2％。
Coresight Research在报告中指出，市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因，而随着人工智能和其它技术的崛起，消费者对于性感的定义不断演变，舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。与此同时，Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场，前三者内衣产品已占据0.2％的市场份额。
服饰行业最大的担心是不懂年轻人喜好，吸引力下滑直接影响的就是收入和利润。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下， 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密在2018年的业绩表现也未出现预期的好转，收入继续下跌0.17%至73.75亿美元，受维密盈利能力再度下滑，L Brands全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元，维密是最大包袱已是不争的事实。
面对与日俱增的竞争压力，维密在过去一年终于开始更加大胆的改革，把复苏的重任交到了来自Tory Burch的John Mehas手里。Leslie Wexner对John Mehas寄予厚望，希望他能带领维密进入新的阶段，重新成为女性消费者首选的内衣品牌。
上任后，John Mehas先是重启5年前暂停的泳装业务，邀请巴西变性模特Valentina和首个大码模特Tate Cutler拍摄广告片打破原本“性感至上”的品牌形象，并在线下店内引进其它品牌。去年8月，一直负责维密大秀的集团首席营销官Edward Razek离职，随后维密更果断取消年度大秀，引发行业的广泛关注。
不过MKM管理公司合伙人Roxanne Meyer在最近一份报告中称，维密在管理运营上依然存在弱点，即使大秀的取消令该品牌营销开支大幅减少，但随着曝光率的下滑以及促销力度的提升，以及美国百货零售线下客流量的放缓，维密处境并不乐观。
据时尚商业快讯数据，在截至2020年1月4日的9周内，L Brands假日季销售额继续下滑4.07%至39.06亿美元，可比销售额下滑3%，其中维密可比销售额大跌12%。在当前财年内，L Brands的销售额下跌2.76%至121.13亿美元。
鉴于这家市值近60亿美元的L Brands业绩已连续7个季度下滑，不仅需要面对日益激烈的市场竞争，还不断收到来自激进投资者的抨击，Jefferies分析师在一份报告中表示，L Brands出售维密后也还要面临艰难挑战，业界对其Bath&Work部门的期望过高。
截至目前，L Brands集团拒绝对Leslie Wexner离职和出售维密的消息作出回应。鉴于假日期间业绩表现不佳，L Brands将第四财季每股收益预期从2美元下调至1.85美元。
消息发布后，L Brands周三股价应声大涨近13%至23.22美元，但过去一年股价累计下跌近30%，市值从2015年的290亿美元高峰缩水至60亿美元。
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