你好竹子：350万粉丝背后的起与落

▲你好竹子

前段时间，我和知名vlogger「你好竹子」见了一面。

我们边吃边聊，由于嗓门独特，竹子被循声而来的粉丝发现——「妈呀，竹子！！我特别喜欢你！可以跟你合影吗？」回到自己餐桌后她仍激动地向同伴大声解释，「她是邵竞竹诶！」场面一时欢乐，我们和竹子都忍俊不禁。

此时我们真切地感觉到，坐在我们面前的她，已经是自媒体行业里毋庸置疑的「红人」。

竹子是我微博上常年看的账号之一，大家说起她，会称她为时下最火的vlogger之一、头部vlogger中少数的女性。

有的人将她视作偶像，可也有人觉得她拍的不过是生活中鸡毛蒜皮的小事。

我从好几年前就开始关注她了，当时她还在英国，做婚礼视频，随后三年中，竹子创作了200多支视频，今年4月，她记录自己结婚的视频「情书」成为爆款，单一平台微博的观看量就超过千万，18个月内她的粉丝量从20万涨到300万。

▲竹子结婚当天的look

Vlog源于海外，即video log视频日志。从去年起，国内vlog创作方兴未艾，微博、B站、抖音纷纷扶持，「vlog」一词渐渐出圈，如今新的vlogger层出不穷，但竹子的热度不减，已经稳坐头部vlogger阵营。

和她聊天，我却发现，在这个内容流量充斥眼球、MCN快速寻求变现和估值的2019年，竹子在流量带货时代的岔路口，却选择了一条「更暗的路」——

她没有签任何MCN，也没有快速用卖货变现，她眼中的自己不是一个变现工具，而是崭新的内容平台，「竹子」等同于一个频道。

聊天过程中，我屡次跟她产生共鸣，恨不得拍大腿叫好。

很多人认为博主的终局无非就是广告和卖货，但其实自媒体时代，去中心化流量只是开始，KOL是一个被信任的平台，终局可以有更多种形式。

要说起竹子对未来内容的看法，故事要从她的过去开始讲起。

博主就是有调性的频道

今年，竹子见到了自己十年前的偶像——前凤凰卫视战地记者闾丘露薇，现场她抑制不住激动「闾丘露薇老师就是我们新闻教科书上的素材！」

旁边的闾丘露薇大方一笑，「时事变迁，现在的大学生已经不是这样子了。」

竹子问：「您觉得他们想干嘛？」

闾丘露薇扬头想了想，将手指向竹子，「做自媒体，案例在这里。」

竹子把这一幕录进了自己的一期vlog里，有粉丝像目睹一场世纪会晤般激动，「一个学新闻的人看见这期热泪盈眶！传统媒体和自媒体两个超级出色的人碰面了」！还有粉丝深信不疑，「竹子也会是教科书级人物」。

今年10月，竹子以视频博主的身份受邀回到母校武汉大学，为学新闻的学弟学妹演讲，从短视频角度研究自媒体是如何改变媒介大环境的。

十年间，媒体大环境天翻地覆。

▲竹子与闾丘露薇同框对谈

博主的兴起与媒介大环境息息相关，互联网普及前，人们可以收看的电视台有限，网络给了每个人创办自己的「小电视台」的机会。

竹子说：「自媒体就像权威媒体的发散，我把博主当作一个频道来经营，可以是电视或者杂志，我们选择收看某个频道，一定是因为想要来获取这些调性的。」

这个叫做「你好竹子」的频道矩阵，目前包括微博账号、同名公众号和一档音频播客。其中，vlog是最具影响力的内容，几乎每一支都有数百万至千万次观看量。

微信公众号开启的自媒体时代，至今已有6年，粉丝对博主接广告的态度有了变化，博主不再需要讳莫如深，但如何在内容中植入广告，仍然有各种各样的方式。

竹子对视频的创作和广告的露出踩过坑，逐渐形成自己的想法——

「广告视频就是广告视频，vlog就是vlog。很多人分不清，经常会把我做的所有视频都叫vlog」。

竹子会严格把这两个东西区分开，不想让观众分不清。如果是广告，她会跟品牌和用户都讲清楚，这是从头到脚为品牌打造的专业创意视频，「专业的剧组、拍摄和演员，我也会在宣发文案上写得一看就知道是广告。」

「以前媒体人有铁肩担道义的社会责任感，有些节目，电视台即使赔钱也要做。」

「电视媒介刚出来时传播学批评电视是娱乐至死，那现在已经是娱乐f**king至死，咱们起码要有这个警觉意识。我尽可能输出一个负责任的东西，我会像一个台长一样去平衡节目中广告的比例，即使这个电视台只有我一个人。」竹子滔滔不绝道。

站在KOL的角度，竹子对品牌投放有一些独特的观察——

「品牌的挑选很重要，选不好对博主本人会有伤害，这方面我已有不少试错经验。我现在甚至会看品牌投放的其它博主名单，来判断我是不是要挑选这个品牌合作。」

竹子认为，好看的广告应该是品牌和博主双赢，「对于我是优秀作品，对于品牌是很好的branding（品牌建设）。」

▲竹子在SK-Ⅱ活动现场

竹子也一直在思考什么是自己该做的，什么是不该做的——

「我把我的内容是当作频道来经营，一定不能被别人带跑频道的调性。我觉得可能很多时候避免不了随大流这件事，但我希望自己可以一直保持冷静客观思考的角度，不是环境想要我怎样，而是我想要什么。」

与其他博主不同的是，竹子的广告视频依然可以拥有与她vlog同等的观看数量级，粉丝表示「我就爱看你拍的广告」，广告甚至可以反哺内容作品，这得益于竹子的另一身份——专业的影像制作者。

水涨船高：从拍婚礼视频到Vlogger

08北京奥运会那年，一代经典单反相机佳能5D2面世，用一台单反就可以录视频，打破了以前只能使用专业影像设备拍摄视频的局限。

20岁的竹子意识到「原来拍自己的微电影并不是那么难的一件事情」。于是，她和好朋友们写剧本，在大学假期学着电视上看到的样子自导自演拍起视频。

2011年，她想毕业后留在英国拍婚礼视频，这个创业想法得到导师的支持，她兴奋得失眠。

当晚，实习的工作终于不用加班，她给自己认真做了一顿晚餐，咖喱鸡里放了牛奶和黄油，还喝了点酒。

吃完她高高兴兴把碗洗了，想着「明天是个大日子，准备了很久，终于要注册自己在英国的第一家公司了」。

接下来的几年里，她和搭档背着20公斤的相机，足迹遍布英国的城市乡镇，拍了200多场不同种族、文化、宗教的婚礼，经历过发着烧强忍跟拍16小时的印度婚礼，也壮着胆在伦敦治安混乱的区租过廉价的办公室，她的创业故事被留学生媒体报道，还登上了《时尚新娘》杂志。

▲八年后，竹子再次回到英国读书时拜访过的米兰

2016年9月，她将自己对男友的思念拍成一支短视频投向互联网，让她收获了人生中第一支百万点击量作品，微博粉丝突破10万。

之后，她陆续发布vlog——上海出差、成都探友、北京生活、英国A82公路旅行和年终回忆总结，越来越多的人通过vlog认识竹子，被她的自信洒脱、丰富生活所吸引。

2017年1月，一觉醒来，她发现微博有20万粉丝了，她发了一条微博「我会努力多创造有趣的内容」。

这个表态没有食言。

2017年，国内还只有少数人关注到vlog，不过第一批vlogger已有「大概是井越」、「cbvivi」等，身边突然出现了同伴，竹子感到这可能是个苗头，「毕竟vlog已经在YouTube上那么火了，它有基因。」

当年7月，她开始连续31天发布日更vlog，跟网友们分享她的生活。这组vlog记录了竹子的日常，观众跟随竹子有时空中飞人忙工作，有时宅在家中，有时回北京与家人朋友团聚，还去了图瓦共和国探险。

创意工作仰仗输入和积淀，31天vlog结束后，她的微博粉丝涨到了40万。

她歇了很长时间，思考、学习，进入创作休渔期。

调整状态后，她反思到「一个人但凡每天都在读书、旅行、摄取新知识、自省，心理就是踏实的。积累不够、踏不实、踩不平的时候才会发慌，会困惑、找不到主心骨、找不到方向」。

2018年，竹子正式投入到自媒体事业中。录制完30期Saturday girls talk（竹子的自白型的视频节目）后，年中她开始发布既具备拍摄剪辑专业度，又呈现丰富内容和有趣个人风格的weekly vlog（周更视频日记）。

2018年9月，微博官方开始扶持vlog，发起了「明星制片人微计划」，明星、大 V也开始拍摄自己的 vlog。B站、抖音、微视随后纷纷入局，手机剪辑 App的兴起让 Vlog 的技术门槛大幅降低，更多人了解并开始拍摄。

平台的扶持扩大了vlog 的影响力，竹子顺势突破了100万粉丝大关。

▲竹子在微博VLOG大赛担任评委

做周更vlog决定的时候，竹子不知道自己能更新多久，但她说「我的人生信条就是今天想做的事情明天就去做，把这个做了才知道下一步」。

到2019年6月，约一年的时间里竹子涨粉至300万。

一年半以来，几乎每周都有更新，每一支vlog都有数百万甚至千万的观看量。结束整整一年52期weely vlog之后，最近她又给自己开了个新的vlog栏目「找事儿」，记录城市里的奇闻轶事。

拍摄之余，她最喜欢的事情是观察和表达：她观察她的助理，一位单身女孩，好奇爱情到底有多重要；她观察自己，好奇一个人很努力突破全力以赴之后，遇到什么样的事业天花板；她观察她的母亲，好奇青春逝去如何依旧年轻……

暴风雨的意义

北京冬天的早晨，冷冽干燥，一呼气就起了白雾。

一辆天蓝色的捷安特自行车骑过狭窄的西裱褙胡同（那时候还没有拆），竹子的母亲马女士在前面踩着踏板，小时候的竹子坐在后面，头上套着红色纱巾。她透过红色的纱巾张望，上学的路上一切都像被盖上了一层滤镜。

骑到不平的路面，母女俩随着车身一起轻轻颠簸，自行车铃声回荡在胡同里。

一路上，她们闻到了四和院里蜂窝煤燃烧的味道，隔壁家门口一堆大白菜的味道，街上传来糖炒栗子香气，还有叫卖磨刀磨剪子的匠人手上冷透了的金属味道。

这是竹子的童年，沉迷阅读，理想是当作家，脑海里犹如有一台永不停歇的打字机，时刻组织语言描写任何一个微小的观察和思考。她的作文常常被老师当作范文朗读，她喜欢编故事和家里的娃娃对话。

影像也许是创作的终点，包含文字、光影、语言，是更综合的表达形式。

前微博时代，大学生竹子在豆瓣拥有2万多友邻，他们在她的文章下留言「写得太好了，很有画面感」。

竹子拿起摄像机经营自媒体风生水起，也许只是她原本就有天赋的画面感知能力的延伸。

随着这个自媒体逐渐做大，是否签约MCN成为摆在她面前的一道选择题。

MCN (Multi-ChannelNetwork) 和vlog一样都是舶来品，主要帮助创作者解决推广和商业变现问题，也会参与内容策划，是一种红人孵化机构，为各大内容平台批量输送「网红」。

2018年，竹子正式把博主当作事业的时候，她曾半签约（即商务签约）在一位朋友的MCN下。

半年后，她意识到了自己与MCN这一机构本身的分歧，在内容创作上，她希望保证自己视频内容调性和创意不断提升，这意味着在内容制作上的大量费用投入——请来专业的剧组工作人员，专业的场地设备等等，而这与MCN最大化营利的目标相背离。

她不想只是做一个低成本制造内容快速变现的博主，而是做一个视频创意人。

「说白了，我这个人就是太皮了，麻烦事太多。」

▲竹子给自己这组照片配文「小混蛋的感觉」

MCN的出现，是红人产业高度集中化的体现，据克劳锐统计，截至2018年12月，90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN，且头部MCN占据了市场70%的份额。

2019年，单打独斗的头部KOL屈指可数。

这是又一次需要逃离安逸的冒险，竹子辗转反侧，犹豫到底是要依附在另外一家公司，还是要自己单独出来做，如果单干的话，相当于就要二次创业了。一个人和一群人去比赛，自己可以吗？

第一次在伦敦的婚礼工作室创业，虽然有名气，但她认为有点失败。因为定价低，市场占领早，一开始就不愁订单，但婚礼视频后期耗时长，人手紧张，所接工作量大到高出于工作室能承载的实际能力，后来客户不满意的声音多了起来。

2015年是最艰难的一年，婚礼旺季过去，冬天来临，经营不善的工作室资金链断了，员工需要薪水，客户索要违约金。在这之前，她对父母很依赖，每天都和他们通电话，人生顺风顺水，而此时父母远在中国帮不到她，她又刚结束了一段婚姻失去情感依靠，心力交瘁，生活的难题逼着她真正独立起来。

她的朋友形容她「生性敞亮，一边哭一边摔，擦干眼泪就迈着大步子往前奔」。没有人能靠，只能靠自己了，她想办法处理公司遇到的麻烦，等到她解决完事情，那个节衣缩食的冬天结束了，她才在回国后冷静地向父母宣布了这个消息。

村上春树在《海边的卡夫写》中写到：「当你穿越了暴风雨，你就不再是原来那个人，这就是暴风雨的意义」。

她把第一次做老板时犯的很多错误都总结了下来，反思之下坚定了自己是一个爱做内容的人，对于发展团队她变得谨慎起来，她希望以不一样的形式经营这份事业。

一番纠结之后，她决定单打独斗，既没有依附MCN，也放弃了成为一家MCN或是成立视频机构。

「我不愿意别人搞砸这个事情，要搞砸也是自己，我就是很倔，我要亲眼去目睹这个行业。」

作为视频制作者，竹子投身到人人有潜力成为KOL的时代中，之后她像一条鱼，从幕后游向台前，慢慢游到流量中心，并自由游弋于KOL（意见领袖）和Filmmaker（视频制作人）两端，拥有了独特的定位。

▲竹子飞到新西兰为品牌拍摄短片

现在她的团队加上竹子总共只有四个人，团队负责前期创意策划和后期的平台宣发，而中间制作每一支广告视频的filmmaker来自竹子的人脉——影视圈里优秀的内容创作者，还有按项目接活的自由职业者。

和圈内高手打交道，她觉得自己就像三国刘备，陷入「谁都比我强」的沮丧里，她半开玩笑地说「真想问问刘备如何克服这种焦虑。」

少有人走的路有它独特的艰难，因为没有经验可循。

竹子把这段心事写在微博上：「不是想去Copy别人，只是没安全感的时候总想去抓前辈，好希望人生常伴Role Model，无助时还有个参见。可惜年龄越大越难找前辈，前方一片漆黑，只能胆怯前行，直到成为海上一艘小小孤帆，四下无人，学会开始适应没有任何参考的日子。接受这是成长的常态，就像深不见底的泳池，你只是习惯了踩水」。

人就是矛盾

不同于偶然被流量垂青才投身自媒体，竹子是主动的。

竹子用一种叫做「子弹日记」的方法记手账已经三年了，除了日程计划，还有看展笔记、书单笔记、音乐记录、选题灵感、vlog拍摄灵感……她希望建立起自己的知识系统。

对这个世界的大多数问题，她有着自己的见解，在本子的最后几页，她画了一个世界历史年表，「这样我每看一本新的书，新知道一个知识，就可以把它丢进去，知道它是发生在什么时间国家，前因后果，周围同一时期又发生了什么事。」

Vlog是影视工作者给自己的日常小作业，练习如何讲故事，如何训练创意思维方式。

她让自己永远选择难的那条路，抓住每一次练习的机会，在vlog里频繁尝试新的创意表达，于是她的vlog热度不仅没有淹没在如雨后春笋般的创作者中，反而因为不断变化的创意仍然走在前面。

「如果我们像白开水一样记录生活，是不会成为很厉害的创作者的。」她说到，「vlogger像一个外景主持人，对事情有自己的想法和见解，把所有的细节观察进行思考后，浓缩成一句话，总结成一个观点，媒介只是形式，内核是你的沉淀。」

对于vlogger新手时刻眼睛不离屏幕，她忍不住分享经验：「要平衡身边人的感受这是最难的事情，我其实拍摄的素材很少，我可能前期都在观察、聊天，在生活，等待大家最投入最尽兴的状态，等到它来了我才开始拍摄，大家都在那个moment里，这时候拍下来的东西是最好看的。拍摄的时候你的眼睛要看向哪里，是从屏幕里看人，还是直接看人，这都是不一样的，为了录而录是我很怕的事。」

▲竹子与摄制组在摩洛哥

有段时间她集中研究了很多摄影大师，找到他们的书和纪录片来看，分析如何拍下经典瞬间。「Annie Leibovitz、 Nan Goldin，好像摄像机只是他们的一支手，被身边的人忽视了，所以在记录的时候，你会觉得特别自然，我觉得这是一个好的vlogger要去追求的和我一直在试验的。其实无论摄影还是视频，好的结果出来都是如何记录当下，这是最考验摄影师和vlogger功力的瞬间。」

这份在vlog里面的练习仿佛一双复眼，让她影视制作者这一身份得到滋养，知道如何讲好一个故事。面对「假如有一天不红了」的问题，她没有在流量中心的惴惴不安，「做不成KOL，我至少还是一个专业的filmmaker。」

但filmmaker不是盔甲，敏感的创作者自有其软肋。

「我崩溃难过的时候，是觉得自己不够好的时候，关注我比较久的朋友知道，我有时候连续在晚上乱发东西，然后过一会觉得很傻逼把它删掉了，但别小看那半个小时，它已经帮我分担了很多压力，痛苦的时候有人在。」竹子说。

「我愿意分享，也许40岁再看我今天，有些想法已经改变了，那为什么我们不能来记录这种改变呢，一定要把自己憋成一个大师才来分享吗？」竹子非常坦荡，「我觉得大家一直以来喜欢我的一个原因也是我在开诚布公地分享我的成长，可能这个成长过程被人拿去当作笑话了，那我觉得那你眼界不够高，好歹你也可以看到我作为一个阿甘进步的一面。」

在今年发布的广告合作里，竹子遇到了不少争议。《寻找大人物》被批「剧本硬伤」，虽然一面在心里孩子气地说「你懂个屁」，但竹子也在反思。

无论怎样哭肿眼睛之后，她还是有一个好心态：「观众看不到的是我在技术上的突破自己，我收获了一镜到底的经验。我并不是科班，运镜，灯光，演员表演，我花了很多心思，我个人觉得这个片子在编剧上有些漏洞，如果再拍我肯定能拍更好。」