Nike在大中华区已连续22个季度录得双位数增幅
作者 | 周惠宁
不止时尚行业，运动服饰巨头的命运也愈发与中国市场息息相关。
据时尚商业快讯，Nike集团第二财季销售额同比增长10%至103亿美元，净利润则大涨32%至11亿美元，均超过分析师预期，毛利率为44%。2020上半财年该集团销售额同比增长9%至209.86亿美元，净利润大涨28%至24.82亿美元。
报告期内，主品牌Nike销售额同比上涨10%至98.44亿美元，Converse的销售额则大涨13%至4.8亿美元。其中Nike当季库存为62亿美元，较上年同期增长15%，反映出全球消费者需求强劲，工厂交货准时率上升，以及受外币汇率变化影响较小。
该集团在财报中强调，Nike品牌在所有地区都实现了强劲增长，特别是在大中华区的销售额大涨20%至18.47亿美元，已连续22个季度录得双位数增幅。高盛在最新一份报告中直言，中国市场和直营零售业务将成为Nike业绩增长的关键动力，并预计Nike还将继续获得年轻消费者的青睐，与该充满潜力的群体产生共鸣。
Nike第二财季在亚太和拉丁美洲的销售额则大涨13%至14.68亿美元，EMEA地区销售额增长10%至25.37亿美元，北美本土市场销售额增长5%至39.82亿美元。
图为Nike集团第三季度主要业绩数据，点击图片查看更清晰
值得关注的是，Nike集团正面临着前所未有的竞争压力。短短一个月，已有多家分析机构把加拿大瑜伽服饰品牌lululemon和另一美国运动休闲品牌Skechers称为“下一个Nike”，这两个品牌的业绩都处于双位数的加速通道上，特别是在美国市场。
在截至10月底的三个月内，lululemon销售额同比大涨22.5%至9.16亿美元，毛利率为55.1%，该品牌预计2019财年全年收入在38.95亿美元至39.1亿美元之间。Skechers第三财季销售额则同比大涨15.1%至13.52亿美元，创季度历史新高，净利润大涨13.7%至1.031亿美元。目前这两个品牌都在积极扩张渠道与品类，lululemon更明确表示男装业务有望翻番。
对此，即将离职的首席执行官Mark Parker在任期中的最后一个财报电话会议上强调，创新是Nike最大的竞争优势，“我们正在对核心产品进行重新构想，以开辟新的机会，通过增加Air Force 1、Air Jordan 1和Air Max产品样式和配色来为消费者制造新鲜感，提供更多选择。”
与此同时，Nike还在不断加大对女性产品的开发力度，对于篮球等专业运动鞋履服饰品类，Nike则主要通过与有特色的运动员合作来创造不同风格。
另据美国专利商标局最新披露的专利信息显示，Nike近日获得了一项名为“CrpytoKicks”的运动鞋区块链专利，该专利希望将加密数字资产与球鞋联系在一起。
据悉，每双数字球鞋都会有一个“CryptoKick ID”，其中记录了球鞋材料、家族系列、突破背景、型号等信息，并会被存储在一个被称作“数字储物柜”的加密货币钱包类型APP中，不仅能够更准确地追踪球鞋的所有权，还能验证球鞋的真实性。
为巩固自身的领先地位，Nike还试图通过SNKRS应用程序发售独家商品和提升零售店体验的方式来留住消费者，同时借助与名人合作、加大对运动鞋的投放力度，并围绕重大体育赛事进行营销来进一步提升品牌影响力。奢侈品牌 Dior则与Nike旗下的Jordan品牌展开联名合作，以Air Jordan 1作为设计蓝本，全球限量1000双，售价为2000美元。
Mark Parker表示，公司一直在为会员的生活带来真正的价值，过去三年里SNKRS应用程序的活跃用户数量翻了一番，上个季度的数字销售增长有一半来自社区内部。11月26日，Nike官方应用程序Nike App中文版正式上线。Nike App中文版是该品牌的一站式会员中心，旨在为会员提供最优质的服务，打造个性化、沉浸式体验，激励并鼓舞每一位中国消费者让运动成为每日习惯。 
Nike全球副总裁兼大中华区总经理董炜表示，中国消费市场体量巨大，数字消费十分发达，通过Nike App中文版，中国消费者不仅可以利用支付宝与微信两大平台进行快捷支付，通过微信账号快速绑定及登录，还可在社交平台进行分享。
值得关注的是，在圣诞假日季即将开始前夕Nike突然决定不再在亚马逊平台直接出售运动鞋和服装，结束与亚马逊的试点项目，但其应用程序和网站会继续使用亚马逊的云服务。消息传出后引发业界一片哗然。
Nike表示，此举旨在进一步拉近品牌与消费者之间的关系，从而更好地提升消费者体验，未来集团将主要通过自己直营的零售网络与平台还有其它独家的合作伙伴进行销售。 
Nike于2017年6月正式入驻亚马逊平台，以更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品，是该品牌与全球3万个零售商开展合作业务的关键一步。高盛分析师当时预计，Nike在亚马逊上直接销售后，年销售额有望再增加3亿至5亿美元。现在看来，这段仅持续两年的合作显然未给耐克带来显著的成效。
而就在决定不再直接在亚马逊上销售商品的前一天，Nike品牌在阿里巴巴旗下天猫平台的双十一却夺得引人注目的成绩，品牌破亿元只用时1分45秒，耗时1小时29分即突破10亿元大关，依然是今年双十一销售最强劲的运动品牌。早在2017年双十一，Nike就曾是天猫服饰史上首个破10亿的商家，领跑运动消费品类，去年品牌也在中午12时前突破10亿。 
鉴于数字化零售的重要性愈发凸显，Nike集团已任命董事会成员John J.Donahoe为Mark Parker的继任者，他曾在eBay担任CEO，现任云计算公司ServiceNow的总裁兼首席执行官。Mark Parker表示，John J.Donahoe在数字业务方面的经验有助于加速Nike的数字化转型。
有分析认为，John J.Donahoe的加入或许能带领Nike实现更大的突破。据Nike集团首席财务官Andy Campion透露，Nike已建立了一个新的长期发展模型，那就是要转变成以数字化为主导的集团，与全球消费者建立更直接的联系。
集团首席运营官Eric Sprunk则指出，由于市场对产品需求的增长，品牌必须基于市场洞察、优化数据、高度关注消费者行为，集团于今年收购的Celect能够让Nike更好地发挥数字化优势，为消费者提供个性化服务的方式。
随着消费者品味越来越多变和零售格局的越来越碎片化，未来要想获得更大的突破还将面临严峻挑战。可以肯定的是，运动服饰行业在迎来巅峰后也就到达了新的分水岭，品牌一旦放松警惕就有可能掉进万丈深渊，在任何领域里都不能侥幸。
据时尚商业快讯监测，Nike集团股价自今年以来已累计上涨36%，市值达1260亿美元创历史新高。

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